Prof. Dr. Ed Peelen: “Waarom komen mensen naar een beurs?”

Prof. dr. Ed Peelen – tot 1 juni van dit jaar hoogleraar Event Marketing & Communicatie en Customer Relationship Management aan Nyenrode Business Universiteit – begon in de jaren tachtig met relatiemarketing vanuit de invalshoek marketingcommunicatie. In de jaren negentig kwam daar het klantgericht maken van een organisatie bij. Eind jaren negentig volgden, met de inzet van het internet, alle kanalen, wat volgens hem nog steeds relevant is: “Dan heb je het eigenlijk over klantgericht ondernemen en wil je klanten naast bereiken ook kunnen ‘beraken’…”Experience

Kijkend naar de Industriële Week en gericht op beurs en beleving – in de termen van Peelen past beter het woord ‘experience’– maar vooral naar de investeringen stellen bedrijven zich volgens hem vaak de vraag ‘hoe krijg ik een nog mooiere stand of omgeving?’. “Dat is nog steeds een belangrijk aandachtspunt”, aldus Peelen, “maar het brengt ook een aantal uitdagingen met zich mee. Het maakt het aantal stands en investeringen in een beurs namelijk alleen maar groter. Eigenlijk zou beleving zo veel mogelijk functioneel moeten worden ingezet. Het gaat namelijk niet om de beleving zelf, maar – en houdt dat alsjeblieft altijd in je achterhoofd – om de vraag waarom mensen eigenlijk naar de beurs toe komen. Dat is toch vaak om iets nieuws te horen of te zien, een overzicht te krijgen van het totale aanbod en voor het onderhouden van zijn netwerk. Beleving en een stukje amusement is in die zin een secundair iets. Maak daar dan ook niet een primair doel van!”

Risico”s

Peelen vervolgt met te zeggen dat dit in de huidige tijd risico’s met zich meebrengt. “Beleving kun je zodanig inzetten dat je kernfuncties krachtiger worden; dan zet je beleving meer functioneel in om netwerkvorming te vergemakkelijken en het verkoopproces beter te laten lopen. Dat je datgene wat nieuw is beter zichtbaar maakt in de markt; dat je het assortiment of totale aanbod overzichtelijker maakt of meer tot de verbeelding laat spreken. Dan zet je de beleving op de juiste wijze in.”

Climax

Als je het hebt over beleving tijdens een vakbeurs dan is het begrip ‘customer journey’ volgens Peelen wel een aardige. Iemand investeert volgens hem namelijk toch tijd en geld om er te komen. De vraag is dan hoe je de ‘customer journey’ van de beursbezoeker zo mooi mogelijk kunt maken. Belangrijk voor de ontvangende partij is te weten wat voor type bezoeker komt en wat zijn verwachtingen en wensen zijn? Peelen vervolgt: “Dan zit je in de hoek van bezoekersmarketing. Iemand onderneemt de reis, komt daar binnen en is zich die eerste vijf minuten vaak extra bewust van zijn omgeving. Op dat soort momenten is juist een stukje gastvrijheid, het bieden van overzicht en de wijze waarop van belang. Een warme omgeving en een niet al te lange wachtrij vormen op dat soort momenten heel belangrijke zaken. Dat is echter meer een taak van de organisatie. Daarna gaat de bezoeker de beursvloer op en is het eigenlijk net als bij een theater, een climax opbouwen en zorgen dat mensen op een bepaald moment het mooiste beleven. Dat kan tijdens een beurs een ontmoeting zijn, die misschien zelfs vooraf geregeld is. Dat je op je gemak een gesprek kunt voeren, maar dat daarna het beursbezoek ook wordt uitgeleid. Dat vervolgens ook de opvolging plaatsvindt en alles niet stopt zodra je weer in je auto stapt.”

Eerst luisteren

Om bezoekers te kunnen prikkelen is het volgens Peelen heel belangrijk te weten welk type bezoeker het is. Ook is het zaak eerst zijn verwachtingen te achterhalen, wat betekent dat eerst goed dient te worden geluisterd in plaats van direct te gaan ‘zenden’. Wat er leeft en speelt bij de klant is volgens hem de eigenlijke vraag. “Om het nog leuker te maken – maar dat gaat eigenlijk meer richting dramaturgie – moet je soms niet alles vertellen en dingen achterhouden om mensen nieuwsgierig te maken en te houden. Ze iets zelf laten ontdekken in plaats van het helemaal voor te leggen. Dat zijn tactieken om er een soort spanningsboog in te bouwen.”

Interessegebieden

Zonder te generaliseren is de techneut volgens Peelen inhoudelijk geïnteresseerd in alle producten, technieken en nieuwe vindingen die er zijn. Dat moet dan uiteraard wel techniek zijn die past binnen zijn ‘framebook’. “Als je daarop weet in te spelen, het zien en voelen en proberen van techniek voor zover dat kan, brengt het techniek nog meer tot leven. Je ziet vaak al aan de ogen van technici op beurzen ‘wat een geweldig moment’. Voor iemand die meer ‘business’ gedreven is kan dat weer totaal anders zijn en moet je meer efficiënt zeggen wat de ‘performance’ van de nieuwe machine is. Dan zit je namelijk in een totaal andere hoek en interesseveld.”

Eindgebruikers

Ten aanzien van het thema ‘Fit for the Future, we know how’ is het volgens Peelen belangrijk daarin te investeren in de hoop dat er, juist nu, weer wat economische beweging komt: “Innovatie in de industriële sector wordt meer en meer belangrijk in termen van eindgebruikers en de hele keten. Je ziet een verschuiving van de harde producten naar service, wat mooie ontwikkelingen en kansen met zich meebrengt. Je levert bijvoorbeeld onderdelen aan een automobielfabrikant, maar je bent ook in staat om mee te denken vanuit de eindgebruiker van die auto en van daaruit jouw plaats en positie van jouw product en innovaties te plaatsen. Dan krijg je meer zicht op de totale context waarin jouw innovaties een rol spelen. Steeds meer innovaties die niet meer gebaseerd zijn op een technologie, maar op combinaties van technologieën. Dat brengt weer andere uitdagingen met zich mee om die disciplines goed te verenigen en maakt het weer uitermate spannend."

Partnership

Juist als je meer vanuit eindgebruikers, meer vanuit service wilt denken en je meerdere technologieën moet gaan verenigen, dan moet je ook niet meer alles zelf willen doen maar op zoek gaan naar partnership. Zodat je het beste uit alle werelden bijeenbrengt, om uiteindelijk iets goeds neer te zetten. Vandaag de dag geldt, hoe beter je netwerk op orde is, hoe krachtiger je bent. Het concurrentievoordeel ligt vaak niet meer in het product of de bewerkingen die je uitvoert maar juist in de kracht en kwaliteit van je netwerk en de partijen waarmee je samenwerkt. Dat geldt voor toeleveranciers en technologieën, maar ook voorwaarts in de keten als je het hebt over service of financiering van je producten. Of het mede door kunnen vertalen van jouw producten in subassemblies of eindcomponenten van klanten, fabricagelijnen of wat er ook door je wordt opgeleverd. Daar zitten mooie ontwikkelingen, waarbij je ook ziet dat dit een meer mondiaal speelveld betreft. En dan ontkom je niet aan duurzaamheid in het kader van ‘people, planet and profit’. Wat een leverancier bijzonder maakt op zo’n beurs is dat je allereerst dat netwerk weer ontmoet. Dat je in dit netwerk je positie weet en daarin hopelijk een regierol hebt. De regisseur die vanuit klantperspectief heel handig kan schakelen welke partners het beste in te zetten zijn voor zijn eigen klantvraag”, zo besluit hij.

Over Ed Peelen

Ed Peelen is partner bij en mede-oprichter van adviesbureau ICSB Marketing en Strategie. ICSB is een adviesbureau voor marketing en strategie met vier speerpunten: innovatie; CRM, klantgerichtheid; ‘branding’ en strategie.

Tot 1 juni is hij hoogleraar Eventmarketing in Nyenrode: “Ik ben verantwoordelijk geweest voor een paar leerstoelen en afdelingen en heb in het managementteam gezeten. Na tien jaar stop ik ermee en is het mooi geweest. Het is een hele leuke periode geweest en ik heb zo’n beetje alles gedaan wat ik wilde doen. Daarvoor heb ik aan de UVA en de Erasmus gezeten. Ik heb heel veel programma’s gedaan met managers. Ook een aantal management-development programma’s. Dat is toch weer op een hele andere manier met mensen en het vak bezig zijn. Mensen die ‘profesional’ zijn in hun vak en daar nog een slag extra proberen te pakken.”

Industriële Week 2010

Van 5 tot en met 8 oktober 2010 hebben tijdens de Industriële Week 2010 in Jaarbeurs Utrecht vier toonaangevende vakbeurzen voor de industrie – Aandrijftechniek, Industrial Processing, Industry & Automation en Macropak – plaats. Kortom: de hele leverende industrie onder één dak. Handig voor de bezoeker, want zij zijn vaak op zoek naar oplossingen voor meerdere problemen binnen hun productieproces. Met hun toegangskaart voor één van de beurzen mogen ze ook gratis de drie andere beurzen van de Industriële Week bezoeken. De ervaring leert dat een buitengewoon groot percentage van de bezoekers gebruik maakt van deze mogelijkheid.

Thema: Fit for the Future, we know how!

De Industriële Week wordt dit jaar voor het eerst georganiseerd onder één overkoepelend thema ‘Fit for the Future, we know how!’. Dit thema toont aan dat de Industriële Week klaar is voor de toekomst. Centraal staan de vijf subthema’s energie, milieu, partnership, innovatie en veiligheid.

Info: www.industrieleweek.nl