‘Je kunt mensen niet dwingen geen vlees meer te eten’

Vier vierdejaarsstudenten aan de Hotel Management School Maastricht gaan in een serie in gesprek met foodexperts over de catering van het congrescentrum van de toekomst. Deze week Kimberley van der Heijden, gedragswetenschapper en docent en researcher consumentenpsychologie aan de Hotel Management School in Maastricht. 

Kimberley van der Heijden verdedigde in 2022 haar proefschrift over hoe licht in restaurants effect kan hebben op de smaakintensiteit van voedsel. De studenten leggen haar verschillende aannames voor over het conferentiecentrum van de toekomst. 

Het cateringconcept moet zero waste zijn.

Van der Heijden: "Als je nu al kijkt naar het verbod op SUP en hardcups, statiegeld bij blikjes et cetera, dan denk ik dat dit in de toekomst nog belangrijker wordt."

"Sustainability is a hot topic, maar de consument weet niet hoe hij zich moet gedragen. Uit onderzoek blijkt dat 8 procent weet dat duurzaamheid belangrijk is, terwijl slechts 12 procent het makkelijk vindt zich ernaar te gedragen."

"Daarnaast is het lastig voor consumenten om te zien of een bedrijf wel ecologisch duurzaam bezig is. Dus er is een communicatiefout van bedrijven naar de consument toe en de consument mist kennis en handvaten om het goed toe te passen. Een consument is flexibel zolang het weinig moeite kost."

Scholieren moeten goedkopere opties hebben.

"Dat ligt eraan hoe je het conferentiecentrum inricht. Als je het zo inricht dat conferentiegasten en studenten aparte food outlets hebben dan wel. Je moet kijken naar het verschil in behoefte en prijzen tussen studenten en conferentiegasten."

"Maar het is lastig om te beantwoorden, omdat het over vijftien jaar heel anders gaat zijn. Studenten gaan bijvoorbeeld verplicht steeds gezonder eten op school door het aanbod. Hier zien we nu al een shift. Het is aan te raden om te kijken hoe er nu wordt gegeten in de eerste klassen van de basisschool, want die kinderen zijn over tien tot vijftien jaar ROC-leerlingen of studenten."

Het F&B-concept moet inspelen op de eiwittransitie.

"Ik denk dat vooral de oudere generatie graag vlees wil blijven eten. Je moet mensen niet beperken in hun keuzevrijheid, want dan tast je de autonomie aan. Wanneer je dat doet, krijg je weerstand."

"De basisbehoeftes van de mens zijn autonomie, competentie en verbondenheid. Het is belangrijk om deze behoeftes in acht te nemen wanneer je een concept ontwerpt. Mensen kunnen sceptisch zijn over de eiwittransitie. De overheid kan heel veel willen, maar de kans op weerstand is daar. Het is dan dus belangrijk om dit scepticisme aan te pakken. Je hoeft ook niet altijd aan te geven dat een product speciaal of vegetarisch is. Dit zorgt meteen voor een label met als mogelijk gevolg dat mensen die vlees eten dit meteen uitsluiten als consumptieoptie. Persoonlijk denk ik dat vlees nog een optie moet blijven.’

Transparantie wordt belangrijk onderdeel van ons concept.

"Ik heb er zelf niet veel over gelezen maar er wordt momenteel wel veel onderzoek naar gedaan. Misschien moet dit op Europees niveau beslist worden. Visualiseren helpt de consument enorm."

Wanneer er een keuze is tussen gezond en ongezond kiest de consument vaak voor gezond.

"Dat is lastig en verschilt enorm per consument. Wat is gezond? Vegetarisch hoeft ook niet altijd gezond te zijn. Mensen hebben hulp nodig om uit te vinden wat precies gezond is. Nutritielabels zijn vaak niet duidelijk, dus daar moet nog iets voor gevonden worden."

Bitterballen blijven

"Je kunt niet alles afnemen van de mensen. Eten kan ook positieve invloed hebben op de mentale gezondheid."

Bij ons concept moet gezondheid centraal staan.

"Nogmaals, wat is gezond precies? Je kunt ook zeggen, ik maak een product met de juiste voedingswaardes, dat klinkt ook minder zwaar."

Gepersonaliseerde maaltijden worden in de toekomst belangrijker.

"Zeker, tegenwoordig draait het veel om voedselintoleranties. Mensen hebben graag de keuze. Ze willen bijvoorbeeld meer eiwitten, of glutenvrij. Daarnaast vinden steeds meer mensen het leuk de mogelijkheid te hebben om zelf iets samen te stellen. We waarderen zo een producten ook meer. Dit heet ‘the Ikea-effect’."

Mensen zijn tevreden zolang er geen vlees is.

"Het belangrijkste bij het maken van een voedselkeuze is dat het eten lekker is. Of het met of zonder vlees is, is van minder groot belang. De nadruk moet juist liggen op de smaak en hoe het eruit ziet. Juist niet of dat het wel of geen vlees bevat. Uit een survey die ik recent heb afgenomen, blijkt dat mensen de smaak - by far - het allerbelangrijkste vinden. Daarna kwam de prijs van het eten."

Door het gebruik van lokale producten kan de venue meer gasten aantrekken.

"Je kunt het vanuit twee kanten bekijken: 1. Sustainability: een minder lange supply chain. 2: Leuk om iets uit de buurt te proberen. Dus de ervaring die wordt aangeboden. Het verhaal achter het eten."

Consumenten hebben de behoefte om te eten wat ze kennen.

"Dat ligt aan het type mensen. Er zijn verschillende culturen. Sommige mensen staan open voor nieuwe ervaringen en anderen juist niet. Dit zou je kunnen testen via een survey: wat zoekt een internationale reiziger of conferentiegast in het voedselaanbod? Is wat wordt voorgeschoteld toegespitst op een bepaalde behoefte? Vaak is er nu de optie tot vlees, vis en vegetarisch."

Een succesvol F&B concept moet alle behoeftes van alle gasten vervullen.

"Je kunt nooit iedereen tevreden houden. Allergieën zijn belangrijker dan iets wel of niet lusten. Tienduizend mensen hebben tienduizend wensen. Het gaat erom dat de algemene behoefte aangeboden wordt. Ook moet juíst de organisator tevreden zijn, dat is belangrijker dan de conferentiegast."

De ervaring wordt steeds belangrijker bij een F&B concept.

"Tegenwoordig zeker. Alles moet steeds gekker en mensen zijn voortdurend op zoek naar nieuwe ervaringen. Door het grote aanbod moet je iets bijzonders aanbieden om jezelf nog te kunnen onderscheiden van de rest."

"Neem hotels. Er zijn zo ontzettend veel verschillende merken hotels, maar eigenlijk bieden ze allemaal hetzelfde aan: een bed om in te slapen, maar dan net in een ander concept. Dat geldt net zo voor F&B."

De consument staat open voor technologische ontwikkelingen.

"Dat ligt eraan hoe de informatie vergaard wordt. Privacy wordt steeds belangrijker en wordt ook steeds meer in de wet opgenomen. Ik ga ervan uit dat dit in de toekomst steeds belangrijker wordt."

"Je kunt augmented reality gebruiken om bijvoorbeeld voedingswaardes aan te tonen. Daar is weinig datagebruik voor nodig. Merken als Ikea en L’Oréal gebruiken deze methode momenteel al voor al hun producten. Consumenten staan hier zeker voor open en het is zeer toegankelijk door het gebruik van de mobiele telefoon."

Heb je nog tips?

"Duik in de regelgeving en kijk naar de toekomstige conferentiegasten, zowel basisschoolleerlingen, ROC-leerlingen, als studenten. Daarnaast: focus op gemak en behoefte aan zekerheid. Die twee zaken worden steeds belangrijker."

 

---

Rethink Food & Venue

Welk niveau van creativiteit vertoont de jonge generatie bij het ontwikkelen van vernieuwende concepten, benaderingen en implementatiestrategieën voor foodservices binnen een geheel nieuw conferentiecentrum?

Met die gedachte heeft Publique aansluiting gevonden bij Hotel Management School Maastricht die met een projectgroep vierdejaars studenten deze uitdaginging is aangegaan.

Het project wordt ondersteund door Vermaat, specialist in horeca op maat.

---