‘Zakelijke en toeristische bezoeken worden steeds vaker gecombineerd’

Al elf jaar doet Stef Driessen, sector banker Leisure bij ABN AMRO, doorlopend onderzoek naar de vooruitzichten en de ontwikkeling van marges in de gastvrijheidsindustrie. Dat zijn hotels, restaurants, vakantieparken, themaparken maar uiteraard ook locaties voor zakelijke evenementen. 'Die zakelijke evenementen zijn zeer belangrijk voor de kennisontwikkeling en het welzijn in Nederland.’

Hoe staat het in het algemeen met de economische ontwikkeling in de vergadermarkt? 

"De economie groeit, hoewel in een wat lager tempo dan de afgelopen tien jaar. Daarnaast zijn er grote uitdagingen als gevolg van geopolitieke spanningen, structurele krapte op de arbeidsmarkt, de snelle opmars van kunstmatige intelligentie en de energietransitie. Dat stuwt de markt voor zakelijke evenementen."

"Maar de belangrijkste verschillen met de periode voor corona zie ik zelf meer in bijvoorbeeld de motieven van bezoekers om zo'n vergadering of een zakelijk evenement bij te wonen. Voor corona stond informeren centraal, na corona is dat verbinden."

Wordt daar meer in geïnvesteerd?

"Ja, er is meer dan ooit aandacht voor kwaliteit. Neem wellbeing en breaks om even de energie weer op niveau te krijgen. En ook de behoefte aan kwalitatief goede lunches of diners is vele malen hoger dan voor corona. Daar wordt ook nauwelijks op bezuinigd door opdrachtgevers.."

Een andere trend is meer inclusiviteit. Hoe doet Nederland het op dat vlak?

"Bij de selectie van sprekers en panelleden is er veel aandacht voor inclusiviteit. Maar méér inclusiviteit onder de deelnemers van zakelijke evenementen is gemakkelijker gezegd dan gedaan."

"Als je de relevantie van je zakelijke evenement gestructureerd wilt verhogen, dan moet je eigenlijk sturen op éxclusiviteit. De waarde van fysieke ontmoetingen die alleen op jouw evenement plaats kunnen vinden, staat dan centraler dan voorheen. De gedachte dat massa altijd kassa is verdwijnt dan naar de achtergrond."

'Ik maak me wel een beetje zorgen over de ontwikkeling van het aantal verkochte meters aan standhouders'

"Dat creëert nieuwe uitdagingen in sectoren waarin vrouwen óf mannen oververtegenwoordigd zijn. Uitdagingen die je alleen maar te lijf kunt gaan door de ondervertegenwoordigde groep deelnemers een stem te geven in de organisatie van het evenement."

"Daarmee voorkom je ook klachten over faciliteiten. Zo zijn jonge vrouwen bovengemiddeld vertegenwoordigd bij congressen gericht op healthcare en bioscience. Dat zorgt voor een grotere behoefte aan bijvoorbeeld kolfkamers in vergelijking met congressen die zich richten op tech-ondernemers. Daar zijn jonge mannen bovengemiddeld vertegenwoordigd. Die vragen op hun beurt weer vaker om werk- en laadplekken (voor een telefoon of laptop) en goede internetverbinding."

Is er ook reden voor zorg voor bepaalde eventlocaties? 

"Ik maak me wel een beetje zorgen over de ontwikkeling van het aantal verkochte meters aan standhouders bij de echt grote evenementen. Dat loopt terug. Die lege plekken zijn niet goed voor het publiek en ook niet voor de overblijvende standhouders."

"Mijn oproep zou dan zijn dat je die niet-verkochte meters aanbiedt aan bijvoorbeeld onderwijsinstellingen of andere partijen die zich willen profileren. Startups of scaleups die misschien niet het budget hebben om stands af te nemen, maar dan wel de mankracht."

"Daarnaast zou er ook vanuit de eigen organisatie soms wat meer geïnvesteerd kunnen worden in borrels met brancheverenigingen of andere belanghebbenden. Want de belangrijkste bedrijven die zo'n evenement inhoudelijk ondersteunen, wil je gewoon in huis hebben. En de alternatieven voor die bedrijven die zijn legio. Het is relatief eenvoudig. Bijvoorbeeld een nabijgelegen horecagelegenheid of het eigen kantoor inzetten om daar een partnership evenement te organiseren."

Waarom is het belangrijk voor vergaderlocaties om te benchmarken?

"Benchmarken biedt inzicht in hoe je je bedrijfsresultaat, je marge en nog belangrijker, je relevantie kan verhogen. In bijvoorbeeld de hotellerie zie je dat het helpt om de beschikbare capaciteit op een optimale manier in te zetten."

"Op een onderdeel als bijvoorbeeld verduurzamen vind ik niet dat venues met elkaar hoeven te concurreren. Dan moet je juist van elkaar leren. Ook dan helpt het om te benchmarken. Zo kan je medewerkers via gamification met soortgelijke bedrijven laten “strijden” bij het behalen van operationele verduurzamende doelen."

Is er lering te trekken uit de jaarlijkse Horwath-onderzoeken met de resultaten van de hotellerie?

"Horwath geeft een goed beeld van de performance en de langjarige ontwikkeling van de hotelprestaties in diverse regio's, in diverse segmenten. Dat helpt banken en investeerders enorm bij het vaststellen van hun groeiambities in die segmenten. Het nadeel van deze benchmark is wel dat het maar een keer per jaar wordt gemeten. We hebben steeds meer behoefte aan real-time managementinformatie."

Kan de Nederlandse Congres- en Vergadermonitor daar op inspringen?

"Ik denk zeker dat die potentie heeft. Je krijgt niet alleen zelf relevante informatie waarop je je bedrijfsvoering, maar zeker ook je strategie kunt aanscherpen. Daarnaast biedt je ook handvatten voor de toeleverende industrie, financiers en overheden waarmee je veel samenwerkt. En als je het slim aanpakt, levert het ook meer cijfers op die gebruikt kunnen worden bij de lobby door de branchevereniging."

Loopt het onderzoek naar de zakelijke markt achter bij dat van de leisure markt?

"Ja, er zijn hele goede onderzoeken naar de zakelijke markt van bijvoorbeeld NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen). Wel is er over de grotere toeristische markt nog veel meer beschikbaar."

Voor congreshotels zou dat bijvoorbeeld kunnen betekenen dat je ze wat intensiever moeten samenwerken met nabijgelegen vakantieparken

"Hoopvol is dat beide markten steeds meer in elkaar overlopen. Een zakelijke bezoek wordt nu steeds meer gecombineerd met een toeristisch bezoek. En de partner of het gezin wordt ook in toenemende mate betrokken bij zo'n reis."

"Airbnb speelt heel slim op in. Dus daar heb je 'split stay' waarbij je kunt specificeren op basis van het type activiteit dat je wenst te ondernemen. Voor congreshotels zou dat bijvoorbeeld kunnen betekenen dat je ze wat intensiever moeten samenwerken met nabijgelegen vakantieparken, campings of andere accommodaties. Zo krijg je een optimale mix voor je gast."