'Wij werken steeds meer als een reclamebureau’

De manier waarop sponsors en de organisatoren van festivals met elkaar samenwerken is flink veranderd. Het is niet meer de salesafdeling die voor de grote contracten gaat om de begroting rond te maken. Nu is de samenwerking tussen bedrijf en festival veel intensiever want alles gaat om het bouwen een experience waar de werelden van het evenement en die van de sponsor samenkomen.   

Terwijl het in het verleden ging om de zichtbaarheid van de sponsor op het festival gaat het vandaag de dag steeds meer om de ideale samenwerking tussen event en merk met als doel: het bereiken van de fanbase van het event. Die data van de fanbase is uiteindelijk het nieuwe goud. Dáár hebben bedrijven en merken interesse in.

“Wij werken vandaag de dag steeds meer als een reclamebureau”, legt Martijn van Daalen van ID&T uit. “Merken kunnen hun jonge doelgroepen lastig bereiken via de media en komen dan bij ons uit. Via ons willen ze wezenlijk contact maken met die achterban.”

Selectiemechanisme

Dat begint altijd met de selectie van het juiste event. “Wij zetten in op een stevige relatie met onze fans en dus weten we heel goed hoe het publiek per festival is samengesteld. Die data is voor ons goud waard want dat werkt als een selectiemechanisme voor de merken. Zo weten ze exact wie ze kunnen bereiken.”

Hij legt uit dat de technofestivals zoals Awakenings gemiddeld bijvoorbeeld een vrij hoogopgeleid publiek kent. “Van dat publiek weten we dat ze veel affiniteit hebben met duurzaamheid en als merken dan die focus ook hebben, dan kan je een match verwachten.”

“Van de hardstyle festivalbezoekers weten we bijvoorbeeld dat ze veel van sport houden; ze besteden gemiddeld gezien relatief veel tijd in de sportschool. Op die manier kan je dus allerlei matches maken tussen festival en een merk dat interesse heeft om de connectie te maken met jongeren die geïnteresseerd zijn in sport.”

Je kan dus toewerken naar een match. Als jij als sportschoolketen een jong publiek wil bereiken kan je dus zomaar op een hardstyle-event uitkomen en als duurzaam voedingsmerk wat meer bij een evenement uit de technohoek.

“Maar dat is nog maar het begin”, zegt Van Daalen. “Want vervolgens wil je samen met het merk iets creëren dat van meerwaarde is voor de doelgroep. Het moet onderdeel zijn van de beleving.”

“Je gaat in de kern dan altijd op zoek naar een sweetspot tussen het event en het merk. Het gaat hierbij om de vraag waar het merk en het festival elkaar kunnen treffen. Zomaar roepen wie je bent op een festival heeft niet zoveel zin. Je moet iets bedenken waardoor de bezoekers het gevoel hebben waar dat bedrijf voor staat en dat zij daar iets mee kunnen.”

Warrior Workout

“Zo hebben we vanuit Defqon.1 het concept ‘Warrior Workout’ bedacht waar we een samenwerking hebben gesloten met XXL Nutrition en gezamenlijk een supplementenlijn op de markt hebben gebracht. Later is daar een complete Defqon Warrior Workout merchandise-lijn uit voortgekomen.”

De ideale manier van werken is dat je dus eerst strategisch bepaald welk evenement er past bij een merk, vervolgens bedenk je een concept tijdens het event, daarna zet je media in om het effect te vergroten en mogelijk koppel je er nog wat producten aan.

Van Daalen: “Het is een leuke, maar intensieve manier van werken. Daarom proberen we ook altijd langdurige contracten af te sluiten want het luistert nauw om iets te bedenken dat past bij het publiek en van toegevoegde waarde is voor de festivalbeleving. Belangrijk is bovendien dat je de effecten steeds beter meet van soortgelijke merkintegraties en dat gebeurt gelukkig steeds professioneler samen met onderzoeksbureau Nielsen.”

Grote uitdaging

Dance- en marketingexpert Denis Doeland ziet die activaties van merken tijdens festivals toenemen. “Grote uitdaging is altijd om iets te bedenken dat meerwaarde heeft. Holland Casino organiseerde bijvoorbeeld een midnight- en een peepshow bingo tijdens Mysteryland. Dat was een groot succes. Er stonden hele grote rijen.”

Doeland legt uit dat het een dunne lijn is. “Je kan daarin ook wel eens te ver gaan. In de tijd dat ik bij ID&T zat werden er nog wel eens Renault Clio’s uit het dak ‘getoverd’. Dat sloeg misschien wel de plank mis.”

Wat Doeland opvalt, is dat het online gedeelte van zo’n experience nog wel eens wordt vergeten. “Je kan ter plekke succes hebben, maar je kan het online zoveel groter maken. Laatst hebben we bij een van onze klanten iets gedaan met koken met Go-Tan en dat gaat online echt heel hard. Je maakt iets voor een live publiek natuurlijk, maar het mooie aan de social kanalen van een event is dat er allemaal fans op zitten. Je kan dat effect echt heel veel groter maken op die manier.”

Rapportages kunnen beter

Ook belangrijk vindt hij de ROI van zo’n event binnen een festival. “Die rapportages van de effecten kunnen echt veel beter. Je moet ervoor zorgen dat je de marketingmanager in duidelijke taal uitlegt wat de effecten zijn op het merk. Hij of zij moet dat immers altijd weer intern verantwoorden. Dat moet je niet onderschatten. Het is natuurlijk verleidelijk om de meest bijzondere dingen te bedenken, maar het gaat erom wat er gebeurt met zo’n merk.”

Hij vindt dat de mensen en bureaus die soortgelijke activeringen bedenken iets commerciëler kunnen gaan werken. “Het zijn echt dure activaties, maar het gaat erom wat het oplevert. Het bedenken van digital only concepten die in relatie tot traditionele campagnes beter scoren. daar mag nog wel aan gewerkt worden. Het is misschien te gek om bij RTL Boulevard te komen als je iets leuks hebt bedacht met jouw merk, maar het mag allemaal wel iets beter. Je moet echt denken vanuit de doelgroep en het merk en daarna moet je media scherp inzetten. Dat is niet gemakkelijk.”