Sympathiek: Lattiz op Horecava

FrieslandCampina kan met al haar producten makkelijk een hele beurshal vullen. Maar het zuivelbedrijf kiest er bewust voor om één merk centraal te zetten tijdens de Horecava.

De stand van FrieslandCampina ligt bepaald niet in de loop op Horecava 2016. Achterin Hal 11 van de RAI en dan nog niet eens aan een hoofdpad. Gelukkig is de aantrekkingskracht van haar getekende wereld groot.

Als een cartoon op een kartonnen canvas, staat er een huisje te stralen. Je kijkt er door de ramen naar binnen en bespeurt dat het vol mensen staat, druk in gesprek. Achterom lopend ontwaar je nog een tweede pand aan de overzijde. Je bevindt je in een heus straatje; een levendig straatje. Aan de voorzijde schenkt een barista koffie, standmedewerkers kijken alert het gangpad in.

Je ziet de afzender pas als je recht voor de stand staat: FrieslandCampina. En dan nog bescheiden onderaan de standwand geplaatst. Hier staat het product centraal en als je door de halfopen wand naar binnen gluurt zie je de belofte: Snel, handig, hygiënisch, lang houdbaar, constante kwaliteit, compact & robuust…

Eén boodschap

“Eén boodschap, daar geloof ik in”, vertelt Category Development Manager Kiki Reijnen, die verantwoordelijk is voor de marketing. “We kiezen er altijd voor om één merk, concept of innovatie in de kijker te zetten.”

Daarbij heb je ook nog te maken met een consument die veel hogere verwachtingen heeft dan vroeger. Veel mensen zijn tegenwoordig gewend om thuis ook een goede espresso of cappuccino te drinken. De uitdaging voor de operators is om ook op piekmomenten en met wisselende personeel toch een goede kwaliteit te behouden. Daarvoor hebben wij Lattiz ontwikkeld.”

Awareness creëren

Twee jaar geleden werd het product voor het eerst geïntroduceerd aan de koffiebranders en hun dealers. Vorig jaar werd de communicatie naar hún klanten, de horeca-ondernemers / operators, opgestart. Beide groepen zijn op de Horecava aanwezig: de branders en machinedealers als exposant en de operators als bezoeker.

“We zijn sinds oktober bezig om awareness te creëren voor Lattiz en daar is deze beursdeelname ook een onderdeel van”, aldus Reijnen. “Onze belangrijkste doelstelling is om leads te verzamelen voor onze partners, de branders en machinedealers. Daarnaast bieden we door onze aanwezigheid ook service aan de partners. Zij kunnen met hun relaties langskomen voor een ‘full monty’ demo.”

Seeing is believing

Het medium beurs en het product passen perfect bij elkaar, stelt ze. “Sowieso gaan we alleen op een beurs staan als we werkelijk iets nieuws te melden hebben. En dan nog kijken we of een beurs of event het beste middel is om een introductie voor het voetlicht te brengen.”

“Je kunt op een video wel de werking van de machine laten zien, maar je kunt niet het gemak van de bediening ervaren en je kunt het resultaat niet proeven. Bij Lattiz gaat het helemaal om gemak en kwaliteit. ‘Seeing is believing’ en daar zijn beurzen en events heel geschikt voor.

Sterk opererende standbemanning

Met tussen de vijf- en zesduizend koffieconsumpties in vier dagen – als indicator –, en een aantal leads volgens target, was de deelname aan Horecava een zeer geslaagde exercitie, stelt Reijnen.

Dat succes is voor een groot deel te danken aan de sterk opererende standbemanning. Op de in totaal 100 vierkante meter standoppervlakte waren er een 25 mensen actief, 15 van FrieslandCampina en 10 externen. Tien mensen van sales demonstreerden het product aan de geselecteerde klanten. De drie deuropeningen van de huisjes werden elk ‘bewaakt’ door een medewerker, om vrije inloop in het demonstratiegedeelte te voorkomen. Selectie aan de poort, zeg maar.

Twee personal sales assistants van beursspecialist Exposynergy maakten in de gangpaden de schifting. Reijnen: “De PSA’s bepaalden eerst of iemand een operator was. Vervolgens werd gevraagd naar het koffieverbruik, om te bepalen of Lattiz voor de betreffende ondernemer een relevante oplossing is. In dat geval werd die bezoeker overhandigd aan één van de sales mensen voor een demo. De anderen werden doorgeleid naar één van de drie barista’s voor een beknopte uitleg en een heerlijk cappuccino.”

Dagmotivatieprijs

Naast Kiki Reijnen bestond het projectteam van FrieslandCampina uit beurzen- en eventspecialist Deborah Hardeman en de sales managers Peter de Koning en Huub In der Rieden. Dit team was er vanaf het begin van het vier jaar durende voortraject bij.

Voor de recrutering van de sales medewerkers op de stand is gekeken naar het werkgebied en het type klanten, maar bovenal naar degenen die graag op een beurs willen staan. “Je staat vier dagen lang van tien tot zes ‘aan’”, vertelt Reijnen. “Je moet het leuk vinden, er juist energie van krijgen, wil je dat kunnen. En je merkt dan dat je ook energie van elkaar krijgt.”

“We hadden ook een dagdoelstelling, met een dagmotivatieprijs. Om de twee uur werd de tussenstand bekend gemaakt. Dat werkt echt motiverend en elke dag hadden we een trotse winnaar. En ook elke ochtend was er een kick-off om iedereen weer op scherp te zetten.”

“Alleen op de derde dag, de woensdagmiddag, was er even een dip in de aanloop. Dan sta je elkaar ineens aan te kijken. We hebben overwogen om mensen voor de donderdag naar huis te sturen, omdat het dan vaak minder druk is op de Horecava. Gelukkig hebben we dat niet gedaan. We hadden het die donderdag bizar druk en zijn met zijn allen tot 6 uur continu met mensen in gesprek geweest.”

Samenwerking

Wit, dichtbij, getekend, neutraal, herkenbaar, sympathiek….. Het is de Lattiz-stand op de Horecava omschreven in enkele steekwoorden.

Vertrekpunt voor het standontwerp was het communicatieconcept dat FrieslandCampina samen met merk- en activatiebureau De Combinatie van Factoren heeft ontwikkeld. Maar dat is tweedimensionaal.

Vervolgens heb je een partij nodig die er een functionele 3D-vertaling van kan maken. Daarvoor is Fijnevent uit Geertruidenberg ingeschakeld. Kiki Reijnen: “Ze hebben zich nadrukkelijk bezig gehouden met de creatieve invulling van de beursstand en hebben de standbouw verzorgd, met dit sterke eindresultaat. Het zijn voor ons flexibele partners om mee te werken en denken goed mee zowel conceptueel als operationeel.”

Daarnaast was Taste & More betrokken bij deze beursdeelname: “Wij werken voor live events veel met hun samen. Zij zorgen voor gastvrijheid op een heel hoog niveau.” Het resultaat van deze samenwerking: een opvallend en succesvol beursconcept dat aansloot bij de merkwaarden en -uitstraling van Lattiz.