Streamingdiensten en filmproducenten kiezen steeds vaker voor live

Bedrijven als Netflix en Warner Bros. Discovery, die het doorgaans moeten hebben van screentime, experimenteren nu volop met live-activatie van de door hun geproduceerde series en films. Een betere binding met een relatief jong publiek moet het verschil maken in de overvolle streamingmarkt.

De Kromhouthal in Amsterdam huisvestte van 6 tot en met 8 december een interactief doolhof, geïnspireerd op Squid Game. Fans konden zich onderdompelen in de wereld van de populaire Netflix-serie door deel te nemen aan de Squid Game Maze, een doolhof vol onverwachte gangen, kamers en spelonderdelen, en officieel een Pink Guard worden. 

Het ging om een live-activatie in aanloop naar het tweede seizoen van Squid Game, dat op Tweede Kerstdag wereldwijd beschikbaar komt op Netflix. Bij het debuut in 2021 werd Squid Game in slechts twaalf dagen de populairste Netflix-serie aller tijden en de serie won verschillende Emmy Awards.

Netflix House

De streamingdienst zet in haar strategie steeds meer in op live-ervaringen rondom haar eigen series. Eerder experimenteerde Netflix in de Verenigde Staten al met pop-up stores met merchandise van successeries als Stranger Things, La Casa de Papel, Squid Game en Bridgerton. 

In 2025 openen twee vestigingen van het Netflix House de deuren. Het gaat om retail-experiences in de winkelcentra King of Prussia in Pennsylvania en Galleria Dallas. 

Netflix laat je inbeelden dat je met je partner walst op een orkestrale cover van een Taylor Swift-nummer in een replica van de Bridgerton-set en daarna meedoet aan de Glass Bridge-uitdaging van Squid Game. Vervolgens is het tijd om wat te eten, geïnspireerd op Netflix-series. Misschien zijn die dag de pizza’s uit Stranger Things het thematische food-aanbod. En je kunt natuurlijk van al deze series merchandise kopen.

“Bij Netflix House kun je genieten van regelmatig vernieuwde meeslepende ervaringen, je overgeven aan winkeltherapie en letterlijk proeven van je favoriete Netflix-series en -films via unieke eet- en drinkaanbiedingen”, zegt Marian Lee, Chief Marketing Officer van Netflix. “We hebben meer dan 50 ervaringen gelanceerd in 25 steden en Netflix House vertegenwoordigt de volgende generatie van ons onderscheidende aanbod. De locaties brengen onze populaire verhalen tot leven op nieuwe, steeds veranderende en onverwachte manieren.”

Afterlife experience

Netflix is niet de enige producent die haar inspanningen op het gebied van experiëntial marketing aan het vergroten is. Ook andere studio's en streamingsdiensten zien dat ervaringsgerichte marketing helpt om hun beproefde IP tot leven te brengen, waardoor fans zich kunnen engageren met een wereld die ze al kennen.

Zo creëerde Warner Bros. Discovery (WBD) in Los Angeles de Beetlejuice Beetlejuice: The Afterlife Experience rondom de bioscooprelease van haar nieuwe Beetlejuice-film. Van augustus tot en met half november kregen bezoekers de kans om zich onder te dompelen in de wereld van de film. 

Diverse merken sloten zich aan bij deze activatie zo blijkt uit een inventarisatie van het platform Marketing Brew. In de schoonheidssalon genaamd ‘Brush with Death’ stonden de producten van haarverfmerk Splat en op het menu van het ‘Afterlife Diner’ was er plaats voor het eten van Denny’s waaronder de ‘Beetlejuicy Sliders’. De ‘Fanta Afterlife Train’ presenteerde een limited edition Beetlejuice-thema frisdrank genaamd ‘Haunted Apple’ en in de toiletten lagen er voor de bezoekers samples van deodorantmerk Secret.

Jongere kijkers

Twee Nederlandse bedrijven die brand experiences voor series en films hebben ontwikkeld zijn Raúl&Rigel en Chase Amsterdam. Wij vroegen ze naar de geheimen van een succesvolle live-merkactivatie.

Het primaire doel van een brand experience is om een serie of film op een nieuwe, tastbare manier bij 
de doelgroep te brengen, stelt Michel van Wakeren, eigenaar van Chase Amsterdam. “Het gaat erom dat je 
de kijker meer biedt dan de kijkervaring die toch vrij passief is. Door een experience neer te zetten kunnen mensen echt onderdeel worden van die wereld uit de serie of film.” 

Hij legt uit dat een brand experience vaak tot doel heeft om jongere kijkers, die lastiger via traditionele media te bereiken zijn, aan te trekken en hen actief mee te laten doen. 

Een mooi voorbeeld is een activatie die Van Wakeren met zijn bureau ooit organiseerde rondom Temptation Island. “Op Koningsdag hadden we in Amsterdam een activatie waarbij we een setting creëerden die leek op het eiland uit de serie. Jongeren konden een mooie foto maken en een speed date regelen. Zulke ervaringen werken als een magneet, vooral voor jongeren die niet alleen willen kijken, maar ook willen ervaren.”

Overvolle markt

Daarnaast kunnen brand experiences helpen om series en films in de kijker te spelen in de overvolle markt van streamingdiensten, stelt Filip Kohlmann, oprichter van Raúl&Rigel. “Streamingdiensten moeten zichzelf en hun content echt kenbaar maken. Mensen hebben zoveel keuzes, dat een ervaring vaak helpt om dat ene specifieke programma te laten beklijven.”

“Disney+ heeft dit bijvoorbeeld gedaan met de Nederlandse serie Nemesis door een event te organiseren waar fans de personages uit de serie konden ontmoeten en de settings ervaren.”

Ook mooi was het nabouwen van de inslag van een meteoriet met de serie ‘War Of The Worlds’ van Fox als inspiratie. Het gaat om probes, steen metalen ballen die inslaan als een meteoriet en die op een gegeven moment een hoge frequentie uitzenden. Iedereen die zich buiten en binnen bevindt zal sterven. De inslag werd nagebootst in Berlijn en Amsterdam. “Belangrijk als bureau is dat je de kern van de serie of films snapt”, zegt Kohlmann daarover.

Social amplification effect

Brand experiences kunnen kostbaar zijn, vooral wanneer ze groots worden aangepakt. Toch zeggen Kohlmann en Van Wakeren dat de investering de moeite waard is. 

Van Wakeren: “Als je kijkt naar wat een fysieke activatie per contact kost, lijkt het in eerste instantie duur. Maar er is altijd een social-mediacomponent: de mensen die erbij zijn, delen hun ervaring vaak op de sociale kanalen. Daardoor kan een relatief klein evenement een veel groter bereik krijgen.”

Hij noemt dit de 'social amplification effect', waardoor een initiële investering veel verder reikt dan alleen de directe bezoekers. 

Kohlmann vult aan dat deze kosten door veel grote merken en streamingdiensten als acceptabel worden beschouwd, vooral gezien de potentie van virale verspreiding. “Er is ooit voor Netflix een spookhuisactivatie gedaan voor een horrorshow. Dat spookhuis trok niet alleen publiek op locatie, maar werd ook massaal gedeeld op sociale media, wat het bereik enorm vergrootte.”

Volgens Kohlmann komt dit deels doordat zulke ervaringen vaak uniek zijn, wat het voor bezoekers aantrekkelijk maakt om te delen met vrienden en familie. “Natuurlijk moet je daar als bureau rekening mee houden. Het is handig als het echt een fotomoment is.”

Natuurlijk stellen ook deze opdrachtgevers grenzen aan hun investering. “Soms houdt het gewoon op bij het budget”, vertelt Kohlmann. “Dan bedenk je iets spectaculairs, maar moet je terugschakelen naar wat realistisch uitvoerbaar is. Dat kan frustrerend zijn, maar het hoort erbij.”

Visueel aantrekkelijk

Kohlmann en Van Wakeren hebben ieder hun eigen aanpak bij het bedenken van brand experiences, maar beiden zijn het eens over enkele basiselementen. Een succesvolle live-ervaring begint bij een grondige kennis van de doelgroep. 

“Je moet weten wie je probeert te bereiken en waar die zich bevindt”, zegt Van Wakeren. “Voor een jonge doelgroep ga je bijvoorbeeld eerder naar een festival of een stadscentrum. Een winkelgebied of treinstation is weer ideaal voor een meer diverse groep mensen die je even snel iets wilt laten beleven.”

Daarnaast moet een brand experience interactief en visueel aantrekkelijk zijn. Kohlmann geeft als voorbeeld een activatie die zijn bureau organiseerde rondom de film Ghostbusters. “We hebben voor Ghostbusters een taxi neergezet op ijspegels. Dat was een belangrijke scene in de film.” 

Hij benadrukt dat dergelijke projecten draaien om het creëren van memorabele momenten die het publiek wil vastleggen en delen. Ook belangrijk is dat de ervaring trouw blijft aan het verhaal van de serie of film. 

Kohlmann: “Het gaat erom dat je een herkenbare setting of iconische scene pakt, iets dat fans meteen herinnert aan wat ze hebben gezien op het scherm. Voor ‘The Falcon and the Winter Soldier’ creëerden we bijvoorbeeld een groot schild van Captain America, compleet met rook- en lichteffecten. Dat paste precies bij de sfeer van de films en trok meteen Marvel-fans aan. Je moet niet vergeten dat die films echt een grote schare fans hebben die elke scene kennen. Daar moet je de plank niet misslaan.”

 

Onderscheidende ervaring

Het bedenken van steeds nieuwe en unieke ervaringen blijft een uitdaging, vooral omdat iedere activatie zich moet onderscheiden van eerdere concepten. Van Wakeren vertelt dat dit betekent dat zijn team voortdurend op zoek moet naar innovatieve ideeën. “Je kunt niet zomaar herhalen wat anderen hebben gedaan. Voor elke activatie moet je echt een nieuw wiel uitvinden.”

Wat daarbij kan helpen is de ontwikkeling van digitale technologieën, zoals augmented reality, die de mogelijkheden van brand experiences flink kunnen uitbreiden. Kohlmann verwacht dat deze technologieën in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen. 

“We zien al dat er steeds meer vraag is naar interactieve, digitale belevingen. AR kan het gevoel van een serie of film nog intenser maken, doordat fans bijvoorbeeld een digitaal element kunnen ervaren terwijl ze fysiek aanwezig zijn op een locatie.”

Augmented reality

Warner Bros. Discovery heeft al de nodige ervaring met AR-activaties, beide nog wel binnen de digitale omgeving van Snapchat.

Voorafgaand aan de release van de succesvolle Barbiefilm lanceerde WBD een Barbie Wardrobe AR-lens waarmee Snapchat-gebruikers zichzelf konden visualiseren in outfits die waren geïnspireerd op de film. Na de release van de film nodigde een verdere promotiecampagne Snapchat-gebruikers uit om wereldwijde bezienswaardigheden te scannen en zichzelf tegen die achtergrond te visualiseren als felroze en pastelkleurige versies van zichzelf.

Ook de film ‘Dune: Part Two’ werd via een Snapchat-lens gepromoot. Gebruikers konden de lens gebruiken om zichzelf te veranderen in Fremen, de bewoners van de woestijnplaneet, en virtueel plaatsnemen een gigantische zandworm, het favoriete vervoersmiddel van de woestijn-bewoners in de filmreeks.

The butterfly trail

Pixels Artworks liet vorig jaar in Londen zien wat de fusie van live en augmented kan bewerkstelligen met een nobeler doel dan het promoten van een serie of film. Met ‘The Butterfly Trail’ werd de aandacht gelegd op het feit dat meer dan de helft van alle vlindersoorten op de wereldwijde lijst van bedreigde diersoorten staat. 

Bezoekers van Outernet London werden ondergedompeld in beelden en geluiden van de botanische werkplaats en kas van professor Pelegrin, een immersieve ervaring die werd gepresenteerd op de vier verdiepingen hoge, 16K-ledschermen van het entertainmentdistrict. Met hun smartphonebrowser konden ze zelf vlinders laten ontpoppen, om vervolgens in de palm van hun hand laten landen. 

Misschien biedt dit Universal inspiratie voor een live-activ-atie rondom de filmrelease van Jurassic World: Rebirth in de zomer van 2025.