‘Pas als je een activeringsbudget toevoegt aan je sponsoring begint het echt’

Hij werd vorig jaar verkozen tot meest invloedrijke sponsorman van het jaar door kennisplatform Sponsorreport. Bijzonder, omdat hij die prijs ook al in 2005 had gekregen. Het geeft aan dat Chris Woerts al lange tijd consistent en op hoog niveau werkt in de branche.

Woerts bedacht bijvoorbeeld samen met Frank van den Wall Bake het Holland Heineken House, koppelde Amstel aan de Champions League en was verantwoordelijk voor de succesvolle mediarechtenverkoop van de Eredivisie. Recent ontwikkelde hij de Toto Dart Kings. Met zijn nieuwtjes zit hij daarnaast regelmatig op aan de bar bij Vandaag Inside.

Hij sluit niet alleen maar deals rond sport, maar het is wel de grootste pijler voor Woerts en zijn bedrijf CWO Consultancy & Marketing. Sportmarketing ziet hij als een onderschat vak en sport is volgens hem het laatste verbindende element in de maatschappij. “Vroeger gingen mensen naar de kerk om elkaar te zien. En dan ontmoette je mensen van alle rangen en standen. Dat was toen wat de mensen bond. Maar kerken stroomden leeg en de stadions zijn volgestroomd.”

 

“Het gaat toch veelal om voetbal en er komen weinig andere sporten aan bod. Ik zie dat ook niet veranderen.”

 

Altijd in beeld

Sport is in zijn ogen het ideae platform voor bedrijven die iets willen bereiken en communiceren. “Omdat het een heel breed kader heeft in Nederland. Iedere gemeente heeft wel een vereniging en het verenigingsleven is echt het cement van de maatschappij. En als je je daarmee als merk kunt associëren dan is dat natuurlijk heel sterk. Sport heeft ook als voordeel dat het veel op televisie is en vaak live, waardoor je niet kunt wegzappen. Dus je bent als merk áltijd in beeld.”

Een nadeel van Nederland is wel dat de keuze niet reuze is. Want voetbal staat hier op plaats 1, 2, 3 en 4. “Dan komt wielrennen en vervolgens schaatsen en Max Verstappen. Dat is in Engeland wel anders met een veel bredere palet aan keuze, zoals rugby, cricket en atletiek. In Nederland is het beperkt qua uitstraling op televisie. Want het gaat toch veelal om voetbal en er komen weinig andere sporten aan bod. Ik zie dat ook niet veranderen.”

Activeren en laden

Maar als je dat echt goed wilt invullen, is dat maar een eerste stap als je sport gaat sponsoren. “Dan moet je het nog gaan activeren en lading geven. Alleen maar dat reclamebord langs het veld plaatsen, is veelal niet zo slim. Je moet het diepte geven. Dat onderschatten merken nog vaak. Het is een klassieke fout. Je moet een activeringsbudget toevoegen aan je sponsoring. Daarmee begint het pas echt.”

Een goed voorbeeld van hoe het wel kan, is Europarcs en ‘zijn club’ Feyenoord. “Naast dat ze hoofdsponsor waren, maakte Europarcs ook commercials met Jan Boskamp. Die hebben een ontzettende boost gegeven aan de populariteit van het merk. Het aantal boekingen ging omhoog en dat waren niet alleen Feyenoorders. Oók supporters van andere clubs.”

Mediamarkt dat recent hoofdsponsor is geworden van Feyenoord noemt hij ook als voorbeeld. “Mediamarkt heeft een beetje een stoffig imago en wilde dat een beetje oppoetsen. Het merk gaat met deze sponsordeal allerlei activaties doen. Je ziet aan Ziggo en Ajax, wat al lang een heel succesvolle samenwerking is. Met name ook op content en op beleving.”

Ook in business-to-business kan het goed werken met hospitality. De Rabobank nam toen ze nog een wielerploeg sponsorde klanten mee naar de Tour de France. “Dat kostte heel veel geld, maar leverde ook heel veel geld op. Het is een unieke beleving.”

Lef hebben

En uniek moet je zijn. Zoals het Holland Heineken House, dat Woerts destijd bedacht. “Dat is uitgegroeid tot een ontzettend succesvol event. We zijn ermee begonnen in 1996, tijdens de Olympische Spelen in Atlanta. Eigenlijk was het ontzettend simpel en bedacht ik het op een namiddag. Heineken wilde toegankelijker worden als merk. Wat is er nou mooier om samen met het publiek sport te beleven onder het genot van een biertje? Je moet een beetje lef hebben en ook de overtuigingskracht naar een groot bedrijf om het voor elkaar te boksen.”

 

‘Je moet het diepte geven. Dat onderschatten merken nog vaak.’

 

Zo ontstond recenter ook de Toto Dart Kings. Woerts zette een team op met daarin topdarters Michael van Gerwen, Raymond van Barneveld, Dirk van Duijvenbode, Danny Noppert Gian van Veen en Vincent van der Voort, gesponsord door Toto.

“Darts is een individuele sport, maar dat geldt ook voor schaatsen, terwijl ze ook succesvol rijden met een team. Dus ik heb daar een team van gemaakt.”

“Toto geeft als sponsor ondersteuning op het gebied van voeding en verzorging. Tijdens het WK zorgen ze dat er een goede kok en masseur zijn bijvoorbeeld. En ze hebben een huis tot hun beschikking waar ze kunnen trainen, ontspannen en eten.”

“De TU Delft heeft een nieuwe dartpijl ontwikkeld en het team heeft die pijl getest. Dat nieuws ging viraal en haalde Studio Sport, Hart van Nederland en RTL Nieuws. Op deze manier zoek je naar verbinding en activatie.”

The next big thing

Wat ziet Woerts als next big thing in sportsponsoring? “De digitalisering gaat een ontzettend grote vlucht nemen. We zijn begonnen met reclameborden van hout, toen kwamen er LED-systemen. Nu gaan we de overlay krijgen.”

“Je kunt dadelijk als multinational met een druk op de knop in verschillende landen je boodschap laten zien in bijvoorbeeld de taal van het land of een specifieke boodschap gericht op consumenten in dat land. Bij wijze van spreken kun je als Nederlands bedrijf je merk laten zien tijdens Real Madrid-Barcelona. Daarna komt AI als volgende stap die straks ongekende mogelijkheden geeft, zoals makkelijk commercials maken.”

Geen hogere omzet door Olympische Spelen

Welke verwachtingen heeft hij van de Olympische Spelen die eraan komen en de sponsoring van dit event? “Rondom het EK Voetbal zijn de retailers weer met grote campagnes gekomen, zoals Albert Heijn. ING en KPN. Daarnaast hebben we weer veel activaties gezien van allerhande bedrijven en merken. Dat is bij de Olympische Spelen altijd minder, want dat is meer een belevingsevent. Ook legt het IOC te veel beperkingen op om tot goede activaties te komen.”

“We zeggen altijd: het EK of WK voetbal werkt voor bedrijven echt omzetverhogend, terwijl de Olympische Spelen voor het onderhouden van de relaties is.”

 

‘Veel marketeers moeten niets van sponsoring hebben. Met name reclamebureaus, want die vinden het maar eng.’

 

Sportsponsoring onderschat

Woerts vindt dat sportsponsoring en sportmarketingbureaus nog steeds onderschat worden. “Veel marketeers moeten niets van sponsoring hebben”, constateert hij. “Met name reclamebureaus, want die vinden het maar eng. Die maken natuurlijk liever een commercial in warme oorden.”

“Maar sportmarketing is echt een vak en een goede sportmarketeer voegt echt iets toe aan een bedrijf. Een goede ontwikkeling is dat er tegenwoordig allerlei sportopleidingen zijn, zoals HBO Speco (sport en economie).”

De overheid zou sport nog meer mogen omarmen, betoogt Chris Woerts. In het hoofdlijnenakkoord van het beoogde nieuwe kabinet staat slechts een regel over sport:

“Het is een belangrijk element in de maatschappij, staat er. Ze mogen hun huiswerk dus nog wel meer doen. Want sport heeft helden nodig en een land ook. Iedereen weet nog waar hij was toen Nederland de EK-finale won in 1988, of de eerste Formule 1-race die Max Verstappen won. Maar de politiek lijkt er ver vanaf te staan, terwijl er veel meer geld aan uitgegeven mag worden.”

 

---

Chris Woerts (1959) is directeur van CWO Consultancy & Marketing. Hij begon zijn carrière als journalist bij het Rotterdams Nieuwsblad. In 1988 werd hij International Sponsorship Manager bij Heineken International. Hier bracht hij onder meer Amstel samen met de UEFA Champions League en bedacht hij het Holland Heineken House. In 1996 werd hij Director of Football voor Coca-Cola waar hij verantwoordelijk was voor de sponsorstrategie tijdens UEFA Euro 1996 en de 1998 FIFA World Cup. Daarna trad Woerts in dienst van Feyenoord als marketeer. In 2002 werd hij uitgeroepen tot Marketeer van het jaar door marketinginstituut NIMA. Van 2004 tot 2005 was hij commercieel directeur van de Eredivisie en werd hij door Sponsorreport tot meest invloedrijke sponsorman uitgeroepen. Na de Eredivisie keerde Woerts terug bij Feyenoord. 2008 verliet hij Feyenoord om International Business Development Director en bestuurslid te worden bij de Britse voetbalclub Sunderland. In 2011 begon hij CWO Consultancy & Marketing.