'Het is belangrijk dat je sponsoringprojecten kiest waar je met vaste teams kunt schakelen'

Softwarebedrijf AFAS heeft zich een zeer zichtbare positie verworven in het venue-landschap met het AZ-stadion, het Antwerpse Sportpaleis, AFAS Live in Amsterdam en het Scheveningse circustheater. Directeur Marketing en Communicatie Martijn Delahaye geeft inzicht in de marketingstrategie en de aanpassingen die het bedrijf doorvoert om haar sponsoring beter te laten renderen.

AFAS Software is vanaf het seizoen 2025/2026 een hernieuwde samenwerking aangegaan met voetbalclub AZ. “We realiseerden ons achteraf hoeveel waarde het had om 24/7 zichtbaar te zijn via de club – niet alleen in het stadion of op televisie, maar juist ook in het alledaagse gesprek met klanten, medewerkers en relaties”, stelde Martijn Delahaye, directeur marketing & communicatie van AFAS in het persbericht dat in april de wereld in werd geslingerd. “Die zichtbaarheid en nóg meer verbondenheid hebben we gemist."

Met ingang van dit jaar is het softwarebedrijf ook naamgevend partner van het Sportpaleis in Antwerpen, dat iedereen die de ringweg om de Belgische stad heeft getrotseerd niet zal zijn ontgaan. Dit als aanvulling op het AFAS Circustheater in Scheveningen, AFAS Live in Amsterdam en het eigen AFAS Theater in Leusden. 

Genoeg redenen dus om Delahaye te vragen naar de visie van het bedrijf dat livecommunicatie een centrale rol heeft gegeven in haar marketingstrategie.

Jullie stapten in 2010 in bij AZ. Waarom juist op dat moment die stap?

"Het begon met een behoefte aan iets structureels. We organiseerden jarenlang de AFAS Tennis Classics met Jacco Eltingh en Paul Haarhuis. Dat werkte goed: we koppelden ons merk aan topsport, nodigden klanten uit en brachten ondernemers met elkaar in contact."

"Maar je bent het hele jaar bezig voor vier dagen tennis. Dat wilden we anders."

"Toen kwamen we uit bij AZ, een club die op dat moment in zwaar weer zat na het faillissement van DSB. We zagen een kans om het hele jaar door zichtbaar te zijn."

"Iedereen verklaarde ons voor gek…wat moet een B2B-bedrijf in de Eredivisie? Maar voor ons werkte het direct want grote bedrijven wilden ineens met ons praten, sales kreeg makkelijker afspraken en ons merk werd in rap tempo bekender. Sponsoring bleek een vliegwiel."

En toch zie je dat sponsoring bij veel bedrijven op het tweede plan komt. Hoe hebben jullie het zo succesvol weten te maken?

"Voor ons is sponsoring geen doel, maar een middel. We gebruiken het om relaties te versterken, verhalen te vertellen en mensen bij elkaar te brengen. Maar je moet het ook goed activeren. Alleen je logo op een shirt zetten, is niet genoeg."

"De kracht zit in wat je eromheen organiseert. Nodig je klanten uit? Bied je beleving? Kun je koppelen aan een campagne of product? Wij hebben daarin veel geleerd."

"Een goed voorbeeld is AFAS SB, software voor zzp’ers en kleine bedrijven. Dat is een compleet nieuw label, dat we nu stevig lanceren via AZ. Er komen aparte shirts, een blauw vak in het stadion, en gerichte campagnes op social en tv. We koppelen sponsoring aan concrete proposities. Dat maakt het effectief."

Wat maakt een sponsorproject voor jullie aantrekkelijk?

"Het belangrijkste is dat we het kunnen laden met inhoud. Je moet kunnen activeren. En daar heb je een goede partner voor nodig. Een club of organisatie die mee kan denken, snel kan schakelen en zelf ook een marketingafdeling heeft."

'Bij AZ of AFAS Live kunnen we morgen een actie starten, omdat daar gewoon mensen zitten die weten hoe het werkt'

"Bij AZ of AFAS Live kunnen we morgen een actie starten, omdat daar gewoon mensen zitten die weten hoe het werkt. Daarom kiezen we voor vaste locaties en langjarige samenwerkingen."

"Eenmalige evenementen, zoals de Kasteelloop De Haar die we drie jaar hebben gesponsord, zijn lastig. Dan moet je als sponsor veel zelf optuigen: de communicatie, de campagne, de activatie. Dat kost enorm veel tijd. We hebben daar veel van geleerd. Als je sponsoring serieus neemt, moet de context kloppen: er moet een infrastructuur zijn waarmee je direct waarde kunt creëren."

Heb je dan nooit getwijfeld of het allemaal de investering waard is?

"Twijfel hoort erbij. Maar wij meten alles. Onze website converteert 65 procent van het verkeer organisch, wat wil zeggen dat bijna zeven van de tien bezoekers van de website iets met ons gaat doen. Dat betekent dat mensen ons merk al kennen voordat ze doorklikken."

'Sales krijgt pas een afspraak als die vier vinkjes gezet zijn'

"Dat komt niet door advertenties, maar doordat we zichtbaar en voelbaar zijn in hun leven. Ze hebben ons gezien bij AZ, zijn een keer naar AFAS Live geweest, of kwamen in ons theater in Leusden. En op het moment dat ze software nodig hebben, denken ze: oh ja, AFAS."

"Daarnaast leveren we als marketingafdeling geen vage leads, maar keiharde afspraken op. We werken met een model dat neerkomt op: mensen kennen ons merk, hebben een budget, een behoefte, en een project. Sales krijgt pas een afspraak als die vier vinkjes gezet zijn. Dan weet je dat sponsoring werkt."

Wat is volgens jou de grootste misvatting over sponsoring in b2b?

"Dat het alleen werkt als je doelgroep direct in het stadion zit. Onzin. Sponsoring draait om het bouwen van vertrouwen. Je bent zichtbaar, mensen leren je kennen, en op een gegeven moment komt dat b2b-besluitmoment. Dan is de gunfactor er al."

"Ik ken talloze voorbeelden van inkopers of managers die zeggen: “Ik zag jullie bij Studio Sport” of “mijn zoon wilde naar Snelle in AFAS Live”. Via die weg ben je al top of mind en dan moet je zorgen dat de link met je product duidelijk is. Daarom maken we nu ook tv-commercials waarin we uitleggen wat AFAS doet. Want ja, mensen kennen ons, maar weten niet altijd wat we doen. Dat is onze uitdaging voor de komende jaren."

Maar het kan ook misgaan. Hoe ga je om met negatieve publiciteit zoals bij AZ?

"Je moet er ook zijn als het tegenzit. Toen het dak van het stadion afwaaide, werden we direct gebeld door de club. We zijn meteen aangehaakt in de communicatie. Dat is belangrijk."

'Je bent partner, geen passant'

"Je bent partner, geen passant. Hetzelfde gold voor de bekerwedstrijd waarin de keeper van AZ werd aangevallen door een fan van Ajax en hij zich verdedigde. Dat werd een mediarel. Maar mensen kunnen dat prima scheiden: niemand zei dat het afstraalde op AFAS. Wel werd ons logo ineens groot in beeld gebracht en dan moet je weten wat je zegt en wat je niet zegt. We nemen geen afstand, maar staan juist dichtbij. Alleen zo werkt een partnership."

En hoe kijk je dan naar het NRC-verhaal over de manier waarop jonge spelers worden opgeleid bij AZ?

"Dat is een gevoelig onderwerp. Voor ons is het dan zaak om de relatie goed te houden en niet in de loopgraven te gaan staan. Wat je leert, is dat een club bestaat uit mensen. Het was iets van tien jaar geleden en ik vind dat AZ hierop goed heeft gereageerd. Onze ervaring is dat AZ als organisatie professioneel is en open communiceert."

"Wij willen altijd weten: wat betekent dit voor het merk, voor de communicatie, voor de samenwerking? En als we merken dat dat onder druk komt te staan, gaan we in gesprek. Tot nu toe hebben we daar steeds goed op kunnen schakelen en ik denk dat daarom deze samenwerking al zestien jaar duurt."

Wat zijn belangrijke sponsoringlessen voor jullie?

"Durf te kiezen en ga voor merkbaar en niet alleen voor meetbaarheid. Niet alles is meetbaar, maar dat betekent niet dat het niets waard is. En zorg dat je sponsoring koppelt aan je cultuur en je strategie. Laat het geen los project zijn."

'Bij ons zit sponsoring overal in verweven'

"Bij ons zit sponsoring overal in verweven: in sales, in klantrelaties, in productcampagnes. Daarom hebben we ook geen aparte sponsorafdeling. Sponsoring valt gewoon onder marketing. En we laten het niet versloffen: elke activatie moet iets toevoegen. Daarom is het ook zo belangrijk dat je sponsoringprojecten kiest waar je met vaste teams kunt schakelen. Dat maakt het schaalbaar. Dat maakt het duurzaam."

Hoe kijk je naar de komende jaren?

"De grote uitdaging is om onze nieuwe producten – zoals AFAS SB – even sterk te laden als onze merknaam. In 2010 moesten we mensen uitleggen wat AFAS was. Nu is het: leuk merk, maar wat doen ze eigenlijk?"

"Dat gaan we de komende jaren vertellen. Via campagnes, sponsoring, online content en klantevents. Altijd met dezelfde filosofie: zichtbaar, voelbaar, betrouwbaar."

"En ook: vernieuwen. Bij AZ gaan we straks experimenteren met verschillende shirts, activaties via spelers en een interviewjasje met ons logo.""Kijk, schaatsers hebben altijd een muts op tijdens een interview en in de Formule 1 laten ze hun horloge zien. Er zijn natuurlijk regels voor de manier waarop we op een shirt staan en interviewers houden vaak de microfoon voor het logo, maar dan kunnen we natuurlijk speciale interviewshirts bedenken waardoor het logo wel altijd zichtbaar is in gesprekken."

"Sponsoring is voor ons niet iets wat we erbij doen – het is de motor van onze zichtbaarheid.’