‘Het draait niet meer om kaartjes verkopen, maar om een band opbouwen met je bezoeker’

Jeroen van Glabbeek is oprichter en CEO van CM.com, het Bredase technologiebedrijf dat in 1999 begon als sms-dienst voor discotheken. Inmiddels is het bedrijf actief in vijftien landen, beursgenoteerd, en een toonaangevende speler in alles wat met de relatie tussen klant en bedrijf te maken heeft. Vooral in de live-industrie - festivals, sportevenementen en concerten - is CM.com prominent aanwezig. Hoe ziet Van Glabbeek de evenementenwereld veranderen? En hoe helpt zijn bedrijf organisatoren om daarin mee te bewegen?

Wat zie je als de grootste verandering in de live-industrie?

"Beleving is veel belangrijker geworden dan vroeger. Vroeger ging het erom dát je ergens was. Nu draait het om hoe het eruitziet, hoe je wordt ontvangen, hoe makkelijk je kunt betalen, wat je eet, hoe snel je een vraag beantwoord krijgt. Van de uitnodiging tot het moment dat je weer naar huis gaat: alles telt mee. Het publiek verwacht comfort, kwaliteit en gemak."

"En dat betekent dat organisatoren zich anders moeten opstellen. Je bent niet alleen meer een evenement aan het organiseren; je bent bezig met merkbouw."

En jullie helpen daarbij?

"Zeker. Wij leveren de technologie waarmee organisatoren hun publiek kunnen begrijpen, bereiken en bedienen. Denk aan ticketverkoop, communicatiekanalen, betaalsystemen, en dataplatforms. Maar ook aan de analyses en slimme marketingstrategieën die je daaruit kunt halen."

"We helpen klanten om van incidenteel contact naar structurele relatieopbouw te gaan. Niet alleen een kaartje verkopen, maar een band opbouwen met je bezoekers, dát is de kern."

Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

"Een mooi voorbeeld is de Formule 1 in Zandvoort. Dat was en is voor ons echt een proeftuin. We hebben daar veel getest: wat werkt wel, wat niet?"

"Eén van de inzichten was dat het traditionele muntjessysteem - waarmee je drankjes of eten betaalt - eigenlijk niet meer past bij deze tijd. Het is traag, geeft verwarring, en je weet als organisator nauwelijks wat er precies verkocht wordt. Daarom zijn we overgestapt op volledig pinnen. Daarmee krijg je realtime inzicht in de omzetten, de drukte per bar of foodtruck, en kun je sneller bijsturen. Die aanpak rollen we nu uit bij steeds meer andere evenementen."

Dus jullie leveren niet alleen techniek, maar denken ook mee?

"Ja, dat is steeds vaker het geval. Organisatoren willen weten wie hun bezoekers zijn, waar ze vandaan komen, wat hun voorkeuren zijn, hoe ze zich gedragen op het terrein. Al die informatie breng je samen in een Customer Data Platform. Daarmee kun je bijvoorbeeld zien dat iemand vorig jaar een VIP-kaart kocht, eerder heeft gemaild over parkeren, en vaak via WhatsApp contact zoekt. Op basis daarvan kun je gepersonaliseerd communiceren. En dat zorgt voor meer binding, meer verkoop, en meer tevreden bezoekers."

Die kaartverkoop is flink veranderd, toch?

"Ja, mensen kopen veel later dan vroeger. Vroeger was er een hype: snel kopen, anders ben je te laat. Nu wacht men op het weerbericht, of kijkt men of vrienden ook gaan. Dat maakt het voor organisatoren spannender."

"Tegelijk is het ook een kans: als je weet wie je publiek is, kun je gespreid verkopen, met voorrang voor vaste bezoekers of lokale fans. Bij Formule 1 hadden we een systeem waarbij mensen zich vooraf konden registreren en hun voorkeuren konden aangeven: goud, zilver of brons. Op basis daarvan konden we gefaseerd tickets aanbieden. Dat leverde minder frustratie op, betere data, en meer grip op het proces."

'De tijd dat je een line-up kon publiceren en achteroverleunen is voorbij'

Jullie zijn actief in vijftien landen. Zijn er verschillen in hoe organisatoren hiermee omgaan?

"De trend is wereldwijd hetzelfde: de relatie met het publiek wordt belangrijker. In Nederland zie je dat misschien nog sterker, omdat we hier een hele volwassen evenementenmarkt hebben. Maar het geldt overal: de tijd dat je een line-up kon publiceren en achteroverleunen is voorbij. Je moet investeren in contact en beleving. En technologie helpt daarbij."

Welke rol speelt AI daarin?

"Een hele grote. Meer dan tien procent van onze medewerkers - zo’n honderd mensen - werkt fulltime aan het toepassen van AI in onze oplossingen. En dat is geen experiment meer, dat is gewoon de toekomst. AI helpt nu al bij het automatisch beantwoorden van vragen via chat en WhatsApp, bij het maken van gepersonaliseerde content, of het analyseren van klantgedrag. Maar we gaan verder."

"We ontwikkelen systemen die op basis van data kunnen adviseren: welke artiesten moet je boeken, op welke datum organiseer je je event, voor welk publiek, tegen welke prijs? Nu is dat nog onderbuikgevoel of ervaring. Binnenkort geeft AI je het beste datagedreven antwoord."

'AI kan al aangeven welk prijsniveau haalbaar is per doelgroep'

Dat klinkt als sciencefiction

"Het is dichterbij dan je denkt. Neem de prijs van kaartjes. AI kan al aangeven welk prijsniveau haalbaar is per doelgroep. Of bepalen welk kanaal je moet inzetten voor welke bezoeker: e-mail, sms, WhatsApp, pushmelding."

"Je moet je voorstellen: als organisator heb je straks niet één ticketmoment, maar verschillende fasen, voor verschillende publieksgroepen. Met AI kun je dat efficiënt inrichten en het wordt alleen maar persoonlijker, niet afstandelijker. Want het gaat erom dat jij als bezoeker het gevoel krijgt dat dit event er voor jou is."

Je noemt service via WhatsApp en e-mail. Zien jullie daar ook een verschuiving?

"Zeker. Waar vroeger organisatoren dachten: 'Ik kan geen tienduizend bezoekers tegelijk te woord staan, zien we nu dat juist laagdrempelig contact via chat of WhatsApp enorm gewaardeerd wordt. Praktische vragen als ‘Tot hoe laat is de ingang open?’ of ‘Waar parkeer ik?’ kun je automatisch afvangen via een chatbot. Maar ook ingewikkeldere vragen kun je filteren en afhandelen. En het mooie is: al die interacties geven weer input voor je organisatie. Als honderd mensen dezelfde vraag stellen, moet je misschien je bewegwijzering of communicatie aanpassen. Zo wordt klantenservice ook een soort feedbackmechanisme."

En de sfeer op het evenement zelf? Heeft technologie daar ook invloed op?

"Absoluut. Kijk naar voetbalclubs. We werken al jaren met NAC Breda, waar seizoenkaarthouders hun plek via het officiële systeem kunnen doorverkopen. Zo voorkom je dat het stadion half leeg is, terwijl er wel fans zijn die willen komen. Dat maakt de sfeer beter, en het levert ook nog eens extra omzet op. Die aanpak passen we nu toe bij steeds meer festivals en evenementen. En ook dat wordt vaak aangestuurd door AI: wie komt er in aanmerking, wat is een eerlijke prijs, hoe zorg je dat het veilig blijft?"

Waar ligt volgens jou de grootste uitdaging voor organisatoren de komende jaren?

"Durven veranderen. De tools zijn er, de data is er, de consument is er klaar voor. Maar veel organisaties zijn nog bezig met brandjes blussen of hangen vast in oude werkwijzen. Terwijl het momentum er nu is om te professionaliseren."

"Niet alles hoeft tegelijk, begin met beter inzicht in je publiek en bouw vanuit daar aan een duurzame relatie. Want dat is de enige manier om onderscheidend te blijven in een markt met zoveel aanbod."

‘Je niet hoeft te kiezen tussen creativiteit en technologie'

Wat hoop je dat organisatoren zich realiseren na een gesprek met jou?

"Dat je niet hoeft te kiezen tussen creativiteit en technologie. Sterker nog: de beste evenementen zijn die waarbij het artistieke concept wordt ondersteund door slimme, datagedreven keuzes. Technologie moet nooit leidend zijn, maar wel faciliterend. En als je het goed inzet, zorgt het ervoor dat je meer tijd en ruimte hebt voor het allerbelangrijkste: een onvergetelijke ervaring voor je publiek."

 

 

---

CM.com is een Nederlands technologiebedrijf, opgericht in 1999 door Jeroen van Glabbeek en Gilbert Gooijers. Het bedrijf biedt een cloudplatform waarmee bedrijven klantinteracties kunnen automatiseren via kanalen zoals sms, WhatsApp en spraak. Daarnaast levert het oplossingen voor betalingen, ticketing en digitale identificatie. Het bedrijf is sinds 2020 genoteerd aan Euronext Amsterdam en heeft wereldwijd vestigingen in 15 landen. In 2024 verwerkte CM.com 8,3 miljard berichten en €2,8 miljard aan betalingen. CM.com is vanaf 2020 sponsor van de Dutch Grand Prix waarbij het verantwoordelijk is voor ticketing, cashless betalingen en digitale communicatie met fans.

---