Groeiende discrepantie tussen wat organisatoren bieden en wat bezoekers waarderen

Organisator van beurzen en congressen staan voor een nieuwe uitdaging: de groeiende discrepantie tussen wat zij bieden en wat hun bezoekers en deelnemers het meest waarderen. Die conclusie trekt global events company Freeman in haar trendrapport ‘2024 Attendee Intent and Behavior’, dat is gebaseerd op eigen onderzoek onder ruim 2.000 deelnemers aan grote congressen en beurzen.

Deelnemers hebben een duidelijk verlangen naar meeslepende ervaringen, maatwerk en technologie die de waarde van hun bezoek of deelname verhoogt. Eten, zitmogelijkheden en sociale evenementen zijn relatief belangrijk voor sommige aanwezigen, maar ondanks wat diverse post-event enquêtes concluderen, hechten de meeste aanwezigen geen waarde aan games, natuurlijke verlichting en welzijn.

Laaghangend fruit

Veel organisatoren van evenementen richten zich echter op het orkestreren en promoten van deze minder impactvolle activiteiten, stelt Freeman. Een yogales of een hardloopactiviteit kan een eenvoudige toevoeging zijn, maar het is laaghangend fruit. Uit de gegevens blijkt dat eerst focussen op maatwerk en immersive experiences een hogere bezoekerswaardering zullen opleveren.

Historisch gezien worden bezoekers en deelnemers bekeken door een industriële lens, maar onderzoek toont aan dat leeftijd, geslacht, sociaaleconomische status en evenemententype de grootste voorspellers van deelnemerswaarden en gedragingen zijn.

Personalisatie generatieloos

Ondanks de generatieverschillen tussen een Boomers, Gen X’ers, Millennials en Gen Z’ers blijkt uit het onderzoek van dit jaar dat alle generaties een verlangen gemeen hebben: die naar personalisatie. We willen allemaal gezien, verzorgd en gewaardeerd worden voor onze individualiteit. De opkomst van AI versterkt dit en maakt het ook mogelijk om er aan te voldoen, stelt Freeman.

Nu Next Gen’ers instromen op beurzen en congressen benadrukken de samenstellers van het trendrapport dat deze generaties meer belang hechten aan authentieke verbinding en sociale doelen dan voorgaande generaties.

Vier primaire doelen

Op basis van tientallen jaren onderzoek naar de beweegreden van mensen om beurzen en congressen bij te wonen, heeft Freeman deze teruggebracht tot vier primaire doelen: om plezier te hebben, te leren, te netwerken en zaken te doen. Het gemiddelde van die onderzoeken geeft aan dat alle vier belangrijk zijn met scores tussen de 20 (experience) en 30 (commerce) procent. Maar juist in deze is het essentieel om maatwerk te leveren. Het is tijd om van ‘we hebben veel activiteiten’ naar ‘We hebben geïnvesteerd in het soort experience/educatie/netwerkactiviteiten/commerciële kansen dat jij nodig hebt’, aldus de samenstellers van het rapport.

Leermogelijkheden

Content blijft belangrijk en daarin willen deelnemers substantie. Liever een deskundige spreker dan een beroemdheid. Innovatie en experts uit de industrie zegevieren in het 2024 onderzoek als de voorkeursonderwerp en sprekerstype voor keynotes. Deelnemers willen lezingen waardoor ze zowel geïnformeerd als geïnspireerd voelen. Verschil is daarbij dat mannen zich liever geïnformeerd voelen (40 procent), terwijl vrouwen zich geïnspireerd willen voelen (47 procent). 

Deelnemers hechten de meeste waarde aan persoonlijke leermogelijkheden wanneer ze demonstraties en praktische activiteiten omvatten. Ook hebben meer informele meetings de voorkeur boven formele rondetafelgesprekken en plenaire sessies. Zeker als alternatief voor educatieve online-formats is eenvoudige toegang tot experts een belangrijke meerwaarde van persoonlijke events, benadrukt Freeman.

Netwerken

Als het gaat om netwerken, zijn deelnemers minder geïnteresseerd in het ontdekken van nieuwe carrièremogelijkheden en het verkrijgen/verstrekken van mentoring. In plaats daarvan beschouwen ze netwerken als meest waardevol wanneer ze ideeën kunnen uitwisselen met mensen in een vergelijkbare situatie (64 procent), nieuwe mensen ontmoeten (68 procent) en spreken met experts uit de industrie die anders misschien buiten bereik zijn (81 procent). Ze zijn minder te spreken over een speeddate onder het genot van hors d'oeuvres of het ontmoeten een vertegenwoordiger van de organisatie bij een telefoonoplaadstation, zo formuleren de samensteller van het rapport. 

Commercie

De eerste stop voor productonderzoek is vaak een bedrijfswebsite, maar deelnemers melden dat persoonlijke evenementen webpagina's overtroeven voor de ontdekking van nieuwe producten en oplossingen. Het vertrouwen in tijdens evenementen verkregen informatie ligt hoger dan online verkregen informatie (80 tegen 62 procent). 

Next Gen’ers gebruiken vaker sociale media voor het ontdekken van nieuwe producten naast persoonlijke evenementen. Deelnemers waarderen online toegankelijkheid, maar ze zijn meer geïnteresseerd in het in handen krijgen van producten en het zien van oplossingen in actie in het echte leven.

Bezoekersmatrix

Het bedrijf adviseert organisatoren om deelnemers te analyseren in een matrix bestaande uit leeftijd, geslacht, rol en evenementenvoorkeuren. Op basis hiervan kunnen ze inzicht krijgen in wie hun evenementen bijwonen en wat voor soort ervaring ze zoeken, om daarmee de gepersonaliseerde waarde te leveren die ze verwachten.

Dat is nog maar het begin, want echte personalisatie heeft de voorkeur. Verschillende deelnemers verlangen verschillende dingen, maar ze verwachten allemaal dat aan hun unieke behoeften wordt voldaan. Nu AI personalisatie op grote schaal mogelijk maakt, is het aan organisatoren om gepersonaliseerde ervaringen te bieden, zoals samengestelde agenda's, op persona gebaseerde bewegwijzering en op interesses gebaseerde bijeenkomsten.

Een organisator hoeft het niet allemaal te doen. Freeman adviseert om de (vaak moeilijkste) taken op te pakken die het meeste resultaat opleveren. Het is niet nodig om aanzienlijke middelen te besteden aan elementen met een lage impact, zoals speedmeetups en wellnessactiviteiten. Meeslepende ervaringen, maatwerk en innovatie zijn de belangrijkste doelstellingen als het aan de deelnemers ligt.

Trendrapport 2024 Attendee Intent and Behavior

Het volledige trendrapport ‘2024 Attendee Intent and Behavior’ is te downloaden op de website van Freeman.