‘De persoonlijke ervaring beklijft beter’

Met Drömland wist IKEA afgelopen zomer op te vallen op het festivalterrein van Lowlands. Een primeur voor zowel de bezoekers als het merk zelf. Brigit Moens, Acting Marketing Manager IKEA, over deze eerste grote activatie buiten de winkels en het toenemend belang van livecommunicatie in de marketingstrategie.

IKEA werkte afgelopen zomer samen met festival-organisator MOJO aan de eerste grote activatie buiten de eigen warenhuizen. Op Lowlands presenteerde de wereldwijde aanbieder van woonartikelen Drömland, een gigantische slaapkamer op het festivalterrein in Biddinghuizen waar bezoekers een powernap konden doen. Zeventig bezoekers konden tegelijk ontsnappen aan de drukte, zich opladen en weer verdergaan.

Daarmee speelde het merk in op haar jaarthema ‘slapen’. “Het was een ware droom, vanaf het eerste contact zagen we de connectie tussen het jaarthema en de mogelijkheden om dat door te vertalen op een festival zoals Lowlands”, blikt Brigit Moens terug. Ze is sinds 1 september waarnemend marketingmanager als opvolger van Carolien Hulstman, die drie jaar country marketingmanager bij IKEA was. Hulstman maakt promotie binnen het bedrijf en wordt communications manager bij de investeringstak.

“IKEA is al jarenlang dé bestemming voor alles wat met de beste slaapervaring te maken heeft. We verkopen verreweg de meeste matrassen van Nederland en we beschouwen ‘slaap’ als een belangrijk thema. In een tijd waarin mensen steeds meer moeite hebben met goed slapen, willen we nog meer nadruk leggen op het belang van een goede nachtrust. Het was een uitgelezen kans om op een festival, waar slaap ondergeschikt is, onze boodschap te vertellen en te laten ervaren.”

 

‘In een wereld waar we continu aan staan en we honderden berichten per dag te verwerken hebben, zien we een groeiende vraag naar een persoonlijke ervaring.’

 

Heel slimme marketing

“De reacties van de Lowlanders waren misschien wel het mooiste compliment aan alle collega’s die hier – soms maanden – aan mee hebben gewerkt”, gaat ze verder. De officiële resultaten van de enquête die is uitgestuurd onder Lowlands-bezoekers zijn nog niet binnen, maar de constante rij die er drie dagen heeft gestaan zegt Moens veel. “De uitspraken van de bezoekers die we tussendoor hebben gehoord of die ons aanspraken na het dutje van hun dromen waren ook allemaal erg enthousiast. Van ‘heel slimme marketing dit’ tot ‘het lijkt me best een leuk bedrijf om voor te werken’. Op meerdere vlakken voor ons merk dus geslaagd.”

Activaties in de winkels

Voor IKEA is livecommunicatie altijd een onderdeel van de marcom-mix. Maar Drömland was echt nieuw. Meestal draait het om een vorm een beleving in de warenhuizen. “Door de dertien winkels die we hebben in Nederland en de duizenden bezoekers die wekelijks bij ons over de vloer komen, hebben we daar een heel mooi kanaal om onze marcom-mix te versterken”, aldus Moens.

Voorbeelden zijn een heuse game night met profes-sionele gamers en een livestream op Twitch en een grootschalig date-evenement in de vestiging in Utrecht. Moens: “Het eerste koppel heeft recent een baby gekregen.” Ook lanceert IKEA wereldwijde collecties met designers uit Nederland op avonden – na sluitingstijd – voor de IKEA Family leden. 

Persoonlijke ervaring

“De basis zit voor ons hier in een driehonderdzestig graden aanpak over al onze kanalen: van de winkel tot marketingkanalen tot aan onze app”, zegt Moens over de marketingstrategie. “Daarnaast kijken we altijd per campagne naar de doelgroep die we willen bereiken, waarbij de leeftijdsgroep 18 tot 34 een belangrijke focus voor ons heeft. Omdat we deze doelgroep niet altijd sterk genoeg bereiken, onderzoeken we per doelstelling andere mogelijkheden. Zo zijn we deze keer uitgekomen op Lowlands.”

Moens ziet dat het belang van livecommunicatie in de mix toeneemt. “In een wereld waar we continu aan staan en we honderden berichten per dag te verwerken hebben, zien we een groeiende vraag naar een persoonlijke ervaring. Daar kunnen we als merk op inspelen door gebruik te maken van live-communicatie.” 

“Zo’n persoonlijke ervaring blijft beter hangen dan welke andere vorm van communicatie dan ook. Ik durf te wedden dat de bezoekers van Lowlands die onze Drömland hebben bezocht dit zeker nog een keer op een borrel, verjaardag of lunch navertellen.”

 

‘Bij een project als Lowlands is alle expertise verenigd, zoals onze interieurstylisten, salescollega’s, duurzaamheid, communicatie en logistiek’

 

Expertise verenigd

Als het gaat om marketing en sponsoring wordt niet per se een (deel van het) budget voor live-activatie gereserveerd, IKEA benadert het precies andersom. 

“Per project of campagne kijken welke middelenmix het beste aansluit”, legt Moens uit. “We werken met verschillende collecties die ieder hun eigen verhaal of boodschap hebben. En ook per aanbod kan het nogal verschillen: denk aan keukens, badkamers, tuincollecties. Of bij het lanceren van nieuwe services zoals een app of een woonadvies.” 

“Per onderwerp werk je ook weer met verschillende interne afdelingen en collega’s. Maar bij een project als Lowlands is alle expertise verenigd, zoals onze interieurstylisten, salescollega’s, duurzaamheid, communicatie, logistiek. En ditmaal met 150 collega’s op het evenement zelf uit onze dertien winkels.”

Media Mix Modelling

In het kader van meetbaar maken van livecommunicatie is het de vraag hoe IKEA hiermee omgaat. 

Moens: “Om onze kanalenmix te beoordelen op rendement maken we gebruik van een zogeheten Media Mix Modelling onderzoek en integreren we hier ook livecommunicatie in tot waar meetbaar. Om te bepalen of onze activatie een succes is geweest kijken we niet alleen naar rendement maar is het effect van de activiteit op onze brand metrics ook van belang. Hierbij kijken we naar hoe ons merk wordt ontvangen, en hoe top of mind we zijn, ofwel de brand awareness.”

Nieuwe activaties

Momenteel wordt gewerkt aan een volgende activatie rond het thema ‘slaap’. In New York kwam het lokale filiaal met een ‘sleepeasy’ ervaring rond het nieuwe slaapkamerassortiment. Bezoekers werden getrakteerd op interactieve ervaringen, livemuziek, een silent disco en fotomomenten. Wordt het zoiets? 

Moens kan daar momenteel nog niet veel over zeggen. “Maar het wordt zeker mooi.” Ze verklapt alvast dat komend jaar een aantal services op de kalender staat. “Daarbij spelen we in op het consumentengedrag wanneer een product of meubel klaar is voor een tweede kans, of recycling.”  

---

Brigit Moens is sinds 2020 bij IKEA. Ze is Integrated Media Manager en sinds 1 september Acting Marketing Manager, een extra functie als waarnemend country-marketingmanager. Moens is daarin verantwoordelijk voor de positionering van het IKEA merk en het activeren van de landelijke agenda rond groei. Daarmee geeft ze leiding en ondersteuning aan het marketingteam.

---