Bond en bureau creëren samen de fanbeleving

De tijd dat je het in een stadion qua entertainment moest hebben van de blaaskapel in de rust ligt achter ons. Vandaag de dag word je van het parkeren tot en met jouw vertrek vermaakt. Dat doe je niet door alles uit handen te geven aan een evenementenbureau vertellen Patrick Wouters van den Oudenweijer van House of Sports en Maarten van Seggelen van FANexperience.

De aanleiding voor dit verhaal is een vraag die NOS-presentator Henry Schut aan oud-schaatsster Ireen Wüst stelde tijdens het EK Afstanden in Heerenveen. Schut wilde van de analiste en record-Olympisch Kampioene weten waarom het Thialf-stadion weer zo vol was in tegenstelling tot eerdere jaren. ‘Het is ook een hele belevenis tegenwoordig als je hierheen gaat….er is meer te doen dan schaatsen alleen en mensen kunnen daarvan genieten’, antwoordde Wüst.

Echt doorgebroken

Er is de afgelopen jaren veel veranderd in de Nederlandse sportstadions; deejays zwepen de boel op tijdens volleybalwedstrijden, de opkomst van darters voorafgaand aan een wedstrijd is een feest op zich en ook het dweilorkest weet niet van ophouden tijdens de schaatstoernooien.

Terwijl pakweg zo’n tien jaar geleden de focus nog puur op de sport lag en entertainment een vies woord was, is inmiddels de beleveniseconomie in de Nederlandse stadions echt doorgebroken.

Veel van die veranderingen zijn terug te voeren naar 2014 toen House of Sports samen met Rintje Ritsma de ‘Coolste Baan van Nederland’ neerlegde in het Olympisch stadion. Je kon er een maand schaatsen en het NK was een evenement met muziek, optredens en lichtshows. In 2018 werd dat nog eens overgedaan en vond op die plek het WK Allround plaats.

Veel kritiek

Volgens Patrick Wouters van den Oudenweijer, eigenaar van House of Sports, veranderde er daarna veel. “Er was voor die tijd veel kritiek op het schaatsen als evenement. De sportwereld is conservatief en er gebeurde nog heel weinig in het stadion. Ik denk dat het eerste muziekje pas in 2010 werd gedraaid. Niet voor niks zeg ik altijd: als er iets gebeurt in de VS op het gebied van sportentertainment dan duurt het tien jaar voordat je het hier in Europa ziet.”

Het evenement in 2014 opende de ogen van de KNSB dat aan House of Sports de vraag stelde of dat bureau voortaan de schaatsevents in Thialf wilde organiseren. ‘Het gaat niet om ons want TIG Sports doet dat voorbeeld ook perfect met Formule 1 en shorttrack, maar het is goed als je de sport zelf en het evenement eromheen uit elkaar haalt. Wij zeggen altijd: het evenement begint als je het parkeerteerrein opwandelt en eindigt pas als je weer in de auto of trein zit.”

Niet eenvoudig

Het klinkt trouwens eenvoudig, alsof je een opdracht geeft aan een gespecialiseerd bureau en die tuigt wel het entertainment op. Zo eenvoudig werkt het niet legt Wouters van den Oudenweijer uit. 

“Je kan echt niet zomaar je eigen feestje organiseren. Het is heel belangrijk om alle partijen mee te nemen in je plannen. En dus praat je tijdens het bedenken van het event met mensen van de media, coaches, publiek en schaatsers. Dat lijkt bijzaak, maar dat is echt heel erg belangrijk.” 

“Als je dan bedenkt dat schaatsers in 2010 nog weigerden om met muziek aan een rondje te schaatsen en ze er nu juist om vragen dan snap je dat de sport is meegegroeid met het evenement dat een bezoekje aan Thialf is.”

En tegelijkertijd blijft het altijd zoeken naar de balans tussen de cultuur van de sport en de mogelijkheden. “We nemen na elk event een enquête af en we houden echt rekening met wat mensen willen. Zo willen de schaatsfans een dweilorkest en dus geven we dat.”

Wouters van den Oudenweijer denkt er de laatste jaren veel is veranderd qua beleving in de stadions. “Of het nu gaat om het onlangs gehouden darttoernooi in Den Bosch of het aanstaande WK shorttrack; er is echt meer te doen en dat is echt een goede zaak. Op naar het volgende iconische event.”

Iets extra’s voor sponsors

Het is mooi om de supporters wat meer entertainment te bieden, maar het geeft ook meer mogelijkheden om samen met de sponsors iets extra’s te doen. In de VS worden de dunkwedstrijden in de pauzes van basketbal duels, zangwedstrijden van bezoekers en lichtshows ook door sponsors aangeboden. 

 

---

---

 

Maarten van Seggelen werkte lange tijd bij Vitesse en vandaag de dag adviseert hij onder de noemer ‘FANexperience’ sportorganisaties op het gebied van klantbeleving. ‘Ik geef veel lezingen en workshops en daarin haal ik het voorbeeld aan uit de Romeinse tijd met sportwedstrijden in het Colosseum. In die periode had de keizer een eigen skybox, toegankelijk via een privélift, was er toegangscontrole, merchandise en genoeg te eten en drinken. Ik wil maar zeggen: het koppelen van entertainment aan sport is niet iets van de laatste tijd.”

Veel innovatie in de VS

Van Seggelen legt uit dat veel ontwikkelingen op het gebied van sport uit de VS komen. “Daar zien we natuurlijk veel innovatie, maar de basis is daar wel een compleet andere belevingswereld. Mensen zijn daar vergroeid met marketing en commercie en bovendien heb je met hele andere schaalgrootte te maken.” 

Op het Europese continent is cultuur van de sport veel bepalender. “In het volleybal heb je een natuurlijk rustmoment tussen punten door. Het is heel logisch dat iemand bedacht heeft dat je dan een deejay inschakelt en nu is het vergroeid met de sport. Dat wil niet per se in andere sporten werken. Zo heb je altijd met de cultuur vanuit sport te maken.”

Ook de budgetten spelen een rol, waardoor je niet zomaar iets dat werkt in de VS kan lanceren in Europa. 

Slimme dingen

“Maar je kan wel slimme dingen doen. Bij RC Paris hebben ze bijvoorbeeld een nieuw shirt gelanceerd dat je kon zoeken via Google Maps. Heel creatief bedacht en met een relatief lage investering.”

Het is enorm belangrijk dat je bij een evenement de cultuur van de club en de fans bij elkaar brengt, benadrukt Van Seggelen. “Dat moet gewoon kloppen met elkaar. Kijk, in de NBA verwachten de fans elke week een thema rondom de wedstrijd, maar in Nederland moet je hard werken wil je een thema als ‘de dag van ouder en kind’ op alle niveaus van de organisatie evenveel aandacht geven. Tegelijk, als je het goed uitlegt en alle fangroepen respecteert dan kan je een hoop voor elkaar krijgen.”

Net als Wouters van den Oudenweijer bevestigt hij hoe belangrijk het is dat de bond of club het sportieve deel van het evenement op zich neemt en een gespecialiseerd bureau het event eromheen. “Dat zijn namelijk twee vakgebieden die wel overeenkomsten hebben, maar als je openstaat voor elkaar dan komt daar het beste resultaat uit.”