Bij duo-branding moet je bereid zijn om de diepte in te gaan

Het sponsorlandschap draait vandaag de dag om merkbouw, gedeelde verhalen en langdurige samenwerkingen. Duo-branding - het strategisch samenwerken van twee merken binnen één sponsorcontext – biedt de mogelijkheid om een unieke merkbeleving te ontwikkelen. Hans Erik Tuijt en Thomas Metz geven een kijkje in de dynamiek, valkuilen en potentie van een dergelijk ‘huwelijk’.

De vergelijking tussen een sponsoringproject en elkaar ‘eeuwige’ trouw beloven komt van Tuijt, voormalig global sponsorship director bij Heineken en nu CEO van Adrenali.ne. “Het eerste jaar maak je fouten, het tweede jaar leer je, en pas in het derde jaar zit je in je sweet spot.”

Sponsoring draait volgens hem allang niet meer om een eenmalige zichtbaarheid, maar om het consistent bouwen aan merkwaarde en juist daarin kan samenwerking met andere merken een krachtige versneller zijn.

Gedeeld eigenaarschap

Duo-branding binnen sponsoring betekent méér dan twee logo’s naast elkaar. Het gaat om gedeeld eigenaarschap van een platform of dat nu een voetbalclub is, een evenement, een locatie of zelfs een contentreeks. Mits goed uitgevoerd, kunnen merken elkaars bereik, reputatie en relevantie versterken.

Let wel: dat kunnen natuurlijk de sponsor en de gesponsorde zijn die samenwerken, maar ook twee sponsors. Waarom zouden een biersponsor en een werving- en selectiebureau niet samen een leuk sollicitatiegesprek met de trainer van Ajax kunnen regelen?

Sponsoring als engagement tool

Dat de lange termijn loont, blijkt onder meer uit de langjarige samenwerking tussen VodafoneZiggo en Ajax (vanaf 2015, red.) en tussen VodafoneZiggo en de Ziggo Dome (sinds 2012).

“Ziggo had als doel om een nationaal opererend merk te worden met meer emotionele lading”, vertelt Metz, Head of Brand Partnerships bij VodafoneZiggo. “Ajax was op dat moment dé club met de meeste zichtbaarheid. Zo bouwden we aan merkbekendheid én premiumpositionering. De Ziggo Dome droeg daar ook vanaf de start aan bij.”

Maar sponsoring stopt niet bij de eerste contractondertekening. “We hebben steeds meer rechten geclaimd die direct waardevol zijn voor onze klanten”, legt Metz uit. “Voorrang bij kaartverkoop, een eigen ingang bij concerten, winacties, unieke content, Sponsoring als engagement tool…daar gaat het om. Op die manier gaat het leven voor de achterban.”

Wanneer werkt duo-branding?

Toch is samenwerking tussen sponsors onderling – bijvoorbeeld twee sponsors van dezelfde club – nog geen gemeengoed. Vaak blijft het bij ad-hoc-acties of informele samenwerking.

Volgens Tuijt komt dat doordat succesvolle duo-branding vraagt om meer dan alleen een goed idee. Het vraagt regie, strategische afstemming en een gedeeld verhaal.

'Duo-branding vraagt om meer dan alleen een goed idee. Het vraagt regie, strategische afstemming en een gedeeld verhaal'

Hans Erik Tuijt, voormalig global sponsorship director bij Heineken en nu CEO van Adrenali.ne

 

 

 

 

 

“Dat zijn de mooiste gesprekken met je partner: waar kunnen we elkaar versterken, waar kunnen we samen de fan in het hart raken? En hoe kunnen we daarbij allebei onze eigen kracht benutten?”

Daarnaast is het essentieel dat de merken die samenwerken ook daadwerkelijk bij elkaar passen. “Het moet kloppen in de ogen van het publiek”, stelt Tuijt. “Je kunt niet als premiummerk zomaar met een discountmerk optrekken, hoe creatief het idee ook is.”

Merken moeten qua uitstraling, positionering en doelgroep compatibel zijn. Alleen dan versterken ze elkaars waarde in plaats van deze te ondermijnen.

Allebei iets te winnen

“Cruciaal is ook dat beide merken daadwerkelijk iets te winnen hebben. Dat hoeft niet identiek te zijn – de een kan mikken op meer zichtbaarheid, de ander op leadgeneratie of merkperceptie – maar het voordeel moet wederzijds zijn. “Als de ene partij alleen investeert en de ander vooral profiteert, werkt het niet op lange termijn”, zegt Metz.

Naast strategische fit is er ook praktische slagkracht nodig. Goede ideeën vragen om uitvoering. “Je moet als sponsor kunnen vertrouwen op een professionele partner aan de andere kant”, zegt Metz. “Een team dat content maakt, campagnes coördineert, en meedenkt over activatie. Anders blijft het bij plannen op papier.”

Dat vraagt ook iets van de gesponsorde partijen, die hun eigen partnerships-afdelingen professioneel moeten inrichten. “Het is echt een voorwaarde geworden dat je met een club of eventlocatie samenwerkt die in staat is om je rechten daadwerkelijk te activeren.”

Tijd en consistentie

En ten slotte is er de factor tijd en consistentie. Een samenwerking werkt pas als deze structureel zichtbaar is en over langere termijn wordt doorgezet.

“Je bouwt merkassociaties niet op met één campagne”, benadrukt Tuijt. “Je moet mensen laten wennen aan de combinatie van merken. En dat betekent: herhalen, in verschillende vormen, met een herkenbare toon.”

Een goed voorbeeld is het Priority Upgrade, een eigen ingang voor klanten van Vodafone en Ziggo in de Ziggo Dome. Door die propositie consistent via verschillende kanalen onder de aandacht te brengen, is het voor veel klanten vanzelfsprekend geworden dat Ziggo ‘thuishoort’ in de entertainmentbeleving. De consistentie maakt het partnerschap sterker – zowel in perceptie als in merkwaarde.

Meetbaarheid en accountability

Wat alle succesvolle vormen van sponsoring gemeen hebben, is dat ze meetbaar zijn. Tuijt, die vandaag de dag de CEO is van een bedrijf dat digitale boarding verkoopt (de Nederlandse kijker die naar Barcelona kijkt, ziet andere reclames dan de Italiaanse kijker, red.) pleit al jaren voor een duidelijke nulmeting vóór de start van een partnership.

“Als je niet weet waar je stond, weet je ook niet wat je hebt bereikt. Zeker bij merkbouw moet je meten hoe je merk presteert onder je doelgroep en subdoelgroepen, zoals voetbalfans in het geval van Heineken.”

'Als je ziet dat de merkperceptie onder voetbalfans beter is dan onder de algemene doelgroep, dan kun je redelijk hard concluderen dat dat door je sponsoring komt'

In zijn periode werd Heineken sponsor van Formule 1 en van de Champions League, beide grote merken natuurlijk. Bij Heineken werd de brand equity onder specifieke groepen als KPI genomen. “Als je ziet dat de merkperceptie onder voetbalfans beter is dan onder de algemene doelgroep, dan kun je redelijk hard concluderen dat dat door je sponsoring komt.”

VodafoneZiggo doet dat inmiddels ook over de hele marketingfunnel. “We kijken allang niet meer alleen naar bekendheid, maar ook naar merkoverweging, engagement, NPS en klantloyaliteit”, zegt Metz. “Sponsoring is een strategisch instrument, geen losstaand project.”

Van co-exposure naar co-creatie

Het ultieme voorbeeld van succesvolle duo-branding is co-creatie: samen met een andere partij iets ontwikkelen dat er zonder de samenwerking niet zou zijn geweest. Dat kan content zijn, een event, een service, of zelfs een nieuw businessmodel.

Zo werd de LEGO Group sponsor van de Formule 1 en bracht het Deense bedrijf speciale Formule 1 sets op de markt. Julia Goldin, Chief Product & Marketing Officer van de LEGO Groep in het persbericht: ‘Bij de LEGO Groep hebben we een trotse geschiedenis van het namaken van F1-auto’s in LEGO-steenformaat. We geloven dat deze samenwerking, via LEGO-spel en -bouw, de magie van deze sport nog dichter bij alle fans zal brengen. Hiermee kunnen ze hun passie op een nog meeslependere en spannendere manier beleven en zal de kracht van LEGO-creativiteit en verbeelding de sensatie van F1 verder versterken.’

Mojo en Talpa

VodafoneZiggo zoekt ook constant mogelijkheden om meer te doen met de sponsoringprojecten. Zo ontwikkelt het onder andere live shows in de Ziggo Dome rond het SBS6-programma The Tribute. “Dat is een gezamenlijk concept met Mojo en Talpa”, vertelt Metz. “Wij brengen onze marketingkracht, ons partnership met Ziggo Dome en het voordeel voor onze klanten in. Zij leveren de productie en het tv-platform. En samen creëren we iets dat relevant is voor artiesten, kijkers én klanten.”

Sleutel tot succes

Duo-branding in sponsoring is geen optelsom van twee logo’s. Het is een vorm van gedeeld eigenaarschap, waarin merken samen werken aan betekenis, beleving en merkbouw. Het vergt meer organisatie, afstemming en investering dan klassieke sponsoring, maar levert ook veel meer op. Zolang er sprake is van regie, compatibiliteit, wederkerigheid, uitvoeringskracht en consistentie, kan duo-branding een effectieve manier zijn om impact te maken in een overvolle mediamarkt.

Mits goed uitgevoerd, wordt één plus één dan echt drie, zouden marketeers zeggen. “Het mooie is dat je samen iets kunt bouwen dat je alleen nooit voor elkaar had gekregen” besluit Tuijt. “Maar dan moet je wél bereid zijn om de diepte in te gaan.”