Willem de Kok (MartiniPlaza): ‘We zijn een creatieve marketingmachine’

Crisis maakt creatief, vindt directeur Willem de Kok van MartiniPlaza. Dat blijkt niet alleen uit de theatervoorstellingen in de multifunctionele Groninger eventlocatie, maar ook uit de eigen conceptontwikkeling voor klanten. “Ook zakelijke meetings hebben entertainment nodig.”

MartiniPlaza is vrijwel uitgestorven. Nee, dit interview vindt niet plaats tijdens een lockdown. Het is de laatste dag van augustus en de zomerprogrammering biedt ruimte voor verbouwingen. Willem de Kok neemt de tijd voor een rondleiding. In de beurshal staat een shovel, maar in de theaterzaal (1600 stoelen) zijn gewoon technici aan het werk en in de middenhal van het complex, de Topsportarena, zijn drie basketballers van Donar aan het trainen. Deze wandeling kenmerkt de veelzijdigheid van de Groninger evenementencomplex.

Marketingmachine

De Kok staat sinds 2014 aan het roer van MartiniPlaza. Voorheen leidde hij mediabedrijven, waaronder het in Noord-Nederland actieve krantenbedrijf NDC Mediagroep, waar hij ruim tien jaar commercieel directeur was. “Eigenlijk is MartiniPlaza ook een mediabedrijf”, glimlacht De Kok. “Of het nu gaat om B2B of de consumentenmarkt, of het nu gaat om congressen of theater, je probeert bij voorkeur onderscheidend te zijn met eigen content. Toen er een publieke discussie was over vliegveld Eelde, besloten wij een regionaal airportcongres te organiseren. Dat bleek nog niet te bestaan, ook niet in buurlanden met dezelfde issues, dus hadden we ineens een eigen internationaal congres dat ook meteen de politieke agenda bepaalde. Een schot in de roos.”

De beursagenda komt op eenzelfde manier tot stand: kijken wat er speelt en daar beursconcepten voor ontwikkelen. De Kok: “Daarom hebben wij onze eigen Noord-Nederlandse babybeurs, Huisje Boompje Baby. We hebben in de loop der jaren gebouwd aan een grote consumentendatabase en zijn veel meer een marketingmachine geworden. Dat moet ook wel als je een van de grootste theaters van Nederland moet vullen.”

Koffertje vol voorstellingen

Om de eigen conceptontwikkeling extra kracht te geven, zocht De Kok na zijn aantreden als relatieve buitenstaander de samenwerking met andere theaters van vergelijkbare omvang in de rest van het land. Dat mondde uit in de oprichting van de Theater Alliantie. “Ik wil niet afhankelijk zijn van de man die langskomt met een koffertje vol voorstellingen”, zegt De Kok. “Ik wil zelf aan de bal zijn. Samenwerking met andere theaters was niet vanzelfsprekend, want het gebeurde nog niet op die manier. Traditioneel zijn theaters heel facilitaire bedrijven. Ze maken steeds meer een ommezwaai naar marketing- en salesbedrijven, zonder dat het culturele belang daarbij uit het oog wordt verloren.”

“Ook zakelijke meetings hebben entertainment nodig”

De samenwerking leidt tot voorstellingen als Charlie and the Chocolate Factory, die alle deelnemende theaters gedurende enkele weken kunnen programmeren. De Kok kaart het aan omdat samenwerken aan concepten relevant is voor alle disciplines die in MartiniPlaza aan bod komen – waarbij die verschillende disciplines ook nog eens kunnen samenwerken. “Entertainment zit overal in, of het nu een congres, beurs of sport is. Zakelijke meetings ontstijgen bij voorkeur het klassieke praatje en plaatje. Daar ontwikkelen wij concepten voor. Dankzij onze toegevoegde waarde kunnen we daar ook steeds meer entertainment van maken.”

Stoelverwarming

Momenteel heeft De Kok andere zaken aan zijn hoofd, met name de energiekosten die schrikbarend zijn opgelopen. “Dat treft ons hard als grote locatie”, verzucht hij. “Een reguliere kostenstijging kun je nog wel doorberekenen aan de klant, maar met de verhogingen van nu kan dat echt niet meer. Daarom denken we na over goedkopere alternatieven, zoals vloer- of stoelverwarming.”

MartiniPlaza is natuurlijk al lang bezig met een duurzaamheidsprogramma, maar de 1300 zonnepanelen op het dak van de accommodatie betalen zich nu nog niet voldoende uit. “Corona hebben we goed doorstaan”, vertelt De Kok. “We hebben toegewerkt naar een klein kernteam van een dertigtal mensen in vaste dienst. Onze flexibele schil hebben we aan het werk gehouden door hen klussen te laten uitvoeren die we normaal zouden uitbesteden aan externe bedrijven, zoals installatie- en schilderwerk. Verder zijn we er trots op dat we de allereerste XL-locatie van de GGD hebben kunnen huisvesten. Onze decorbouwers hebben de prikhokjes gebouwd. Het heeft ons de winter door geholpen.”

Extra beleving

Het jaar 2022 kwam moeizaam op gang voor MartiniPlaza. “Die laatste lockdown was echt een nekslag voor de sector”, zegt De Kok. “Het heeft tot mei geduurd voordat het hier weer liep. Daarvoor hadden we tegenvallende bezettingen en nieuwe voorstellingen die gewoon niet liepen. Ook de internationale congresmarkt is nog niet echt op gang gekomen. Wel zijn we slimme dingen gaan doen, zoals twee voorstellingen op een avond. Daarnaast geloof ik heel erg in samenwerking, dus trekken we actief op met de Groningen Congres Alliantie en bieden we kantoorruimte aan een grote regionale beursorganisator, waarmee we ook samen de zakelijke markt benaderen.”

“Onze decorbouwers hebben prikhokjes voor GGD gebouwd”

Digitalisering ziet De Kok niet als een bedreiging. “Hybride events bieden een kans, want je kunt het bereik van je bijeenkomst verhogen door ook mensen aan je te binden die er alleen via internet bij kunnen zijn. De ontwikkelingen zijn natuurlijk heel snel gegaan. Op afstand inloggen en meekijken is volstrekt normaal geworden. Daarnaast kan technologie aan live-events een extra dimensie geven. Denk aan het Songfestival in Ahoy, maar ook aan de toepassing van een gigantische led-wand bij de voorstelling West Side Story van Ivo van Hove. Ook VR-technieken kunnen extra beleving toevoegen. Het kan er echt spectaculair uitzien.”

Multifunctionele kracht

Spectaculair zijn ook de nieuwbouwplannen van MartiniPlaza. Net als concurrerende eventlocaties loopt ook Groningen over van de ambities. “Ons oorspronkelijke complex is uit 1969, dus is het hoog tijd om een nieuwe multifunctionele hal te bouwen”, zegt De Kok. “Onze multifunctionaliteit is onze kracht, maar dat willen we echt ‘plug & play’ gaan aanbieden, waarbij het ombouwen van een hal een fluitje van een cent is. Een goed voorbeeld is de middenhal die ook dienst doet als topsporthal. Het kost ons nog vier uur om de tribunes van het basketbal weg te halen. In een moderne hal kan ombouwen nog effectiever. Er ligt een investeringsplan om onder meer ook de horeca te verplaatsen naar de entree. Verder zijn we met de gemeente Groningen in overleg om ook echt aan gebiedsontwikkeling te gaan doen. Een beetje zoals de Jaarbeurs, ja. Sterker nog: voor de eerste schets hebben we hetzelfde bureau ingehuurd als de Jaarbeurs – en we werken met dezelfde projectmanager als Ahoy.” Kortom: we gaan nog veel horen vanuit Groningen.

Tekst: Jeroen Mirck
Foto: Serge Ligtenberg