"Ik wil geen minister van beurzen worden"

Jaarbeurs is weer één bedrijf met één duidelijke doelstelling. Directievoorzitter Henk Broeders vertelt wat klanten van het beurzenbedrijf mogen verwachten.
“De gedachte dat Jaarbeurs geen onderneming is die winst moet maken voor aandeelhouders, maar een stichting met een heel helder omschreven doel, namelijk het bevorderen van handel en nijverheid in Nederland. Op het moment dat je dat tot je door laat dringen, kijk je ineens heel anders tegen de structuur en bedrijfsvoering aan. En dat is eigenlijk wat er gebeurd is.”

Henk Broeders

Aan het woord is Henk Broeders, sinds 1 oktober 2013 directievoorzitter van Jaarbeurs. In 2005 werd de toenmalige directeur van Capgemini Nederland commissaris van Jaarbeurs Holding en later volgde hij Piet Klaver op als president commissaris. Nu staat hij aan het roer van de werkmaatschappij Jaarbeurs.
“In het voorjaar van 2013 vertrok Arie Brienen heel plotseling en toen heb ik aanvankelijk als gedelegeerd commissaris die directierol waargenomen”, verduidelijkt hij. “Ik heb toen een aantal dingen in gang gezet, die ook in gang gezet moesten worden. Die zodanig ingrijpend waren voor de organisatie dat er een punt ontstond waar ik en anderen ons afvroegen is het slim om weer een nieuwe CEO te zoeken en weer een nieuwe periode van onzekerheid te creëren. In overleg met andere commissarissen heb ik toen besloten om terug te treden als president-commissaris en zelf de directierol voor een aantal jaren op me te nemen.”

Waarom waren die ingrepen noodzakelijk en waarom op die korte termijn?

“Er waren op een drietal terreinen ingrepen noodzakelijk. Om te beginnen hadden we een hele moeizame relatie met de gemeente Utrecht. Dat kwam doordat we een heel langlopende, langslepende discussie hadden over grondposities, onroerend goed ontwikkelingen, projectontwikkelingen. In samenspraak met het bestuur hebben we toen geconcludeerd dat het richten op projectontwikkelingen en grondposities uiteindelijk niet in lijn is met de doelen van Jaarbeurs. Op het moment dat we dat als uitgangspunt voor de gesprekken met de gemeente namen en we gingen kijken naar het belang van de Jaarbeurs in de zin van de bedrijfsvoering, waren we er heel snel uit met de gemeente. Terwijl dat de discussie al tien jaar liep, omdat we uit een verkeerd standpunt discussieerden, voor mijn gevoel. Dat was een punt dat nodig aangepakt moest worden.”

Betekent dat ook dat Jaarbeurs afstand doet van bepaalde grondposities?v

“Het Jaarbeurs-terrein was deels in eigendom, deels in langlopende erfpacht en deels in kortlopende erfpacht. We hebben een overeenkomst gesloten met de gemeente waarin wij een deel van de grond teruggeven aan de gemeente en andere gronden in eeuwigdurende erfpacht verwerven. En daarmee zijn alle gronden die we hebben in het centrum van Utrecht onder dezelfde titel gekomen, in plaats van onder drie verschillende titels. En daarmee hebben we ook de eeuwigdurende garantie dat we deze positie in Utrecht hebben. Ons unique selling point is toch onze extreem goede bereikbaarheid met de auto en met het openbaar vervoer.”

Sinds deze zomer draagt ook de organisatietak weer de naam Jaarbeurs. Ik heb begrepen dat de naam VNU Exhibitions alleen nog wordt gebruikt bij de beurzen in het buitenland.

“Dat was de tweede ingreep. In feite bestaan we uit vier bedrijven. Een bedrijf dat internationale beurzen organiseert in het buitenland, een bedrijf dat beurzen organiseert in Nederland, een hallencomplex met een congres en- vergadercentrum en een cateringbedrijf. Eén van mijn constateringen na mijn aantreden was dat het doel van de Jaarbeurs veel meer winstcreatie was geworden, in plaats van het bevorderen van handel en nijverheid zoals dat in 1916 was geformuleerd, en dat de verschillende onderdelen elkaar tegen begonnen te werken. Dat de beursorganisator, de hallenverhuurder en de cateraar elkaar eerder als concurrenten zagen dan als partner. Ik zal een voorbeeld geven. Een exposant huurde zijn stand bij VNU en wilde aan het eind van de dag zijn stand opruimen. Die kreeg dan van de accommodatie een rekening van 18 euro voor een vuilniszak die ze gebruikt hadden om daar het verpakkingsmateriaal van de catering, voor de lunches die ze hadden gekregen, in te doen. Dat begon in toenemende mate irritatie op te wekken bij onze klant. Begrijpelijk. Maar het paste wel in het beeld dat én VNU én Jaarbeurs hallen én Jaarbeurs catering hun eigen winst moesten maken.”

Vijftien jaar geleden werden hallenverhuur en de organisatietak juist van elkaar gescheiden, met als argument dat de organisator zelfstandig en zonder gedwongen winkelnering beurstitels moest kunnen ontwikkelen.

“Ik denk dat de organisator nog steeds zijn eigen titels kan ontwikkelen en dat ook overal in Nederland en de wereld kan doen, maar dat we wel het oordeel vellen op basis van de bedrijfsvoering van het geheel. Dus echt gericht op het verbeteren van de klantbenadering en het integreren van al onze activiteiten naar de klant.”

Jaarbeurs stond in die tijd te boek als het ministerie van beurzen, om het logge, ambtelijke karakter van de organisatie aan te geven. Hoe denk je dat nu te voorkomen?

“De belangrijkste manier is dat ik niet de minister van beurzen wil worden. En dat ook niet zal zijn. Wij zullen drie dingen moeten doen. Wij zullen ons bewust moeten blijven van klanten. Als je je nu niet bewust bent van klanten, dan ben je binnen de kortste keren out of business. Twintig jaar geleden was beurzen nog het enige medium dat grootschalige marketing, anders dan door print, toestond. We moeten nu onze plek in het hele brede scala aan marketingmogelijkheden bevechten en dat kan alleen maar door je bewust te zijn van klanten. We moeten ook niet meer denken dat wij de enige zijn die beurzen aanbieden; zo van als je bij ons elektriciteit inkoopt dan betaal je de hoofdprijs en als je een vuilniszak wilt, dan betaal je 18 euro. En drie: we zullen onze mensen, die al erg gemotiveerd zijn, verder motiveren en geïntegreerd laten acteren, binnen een organisatie waar we elkaar ook op die dingen aanspreken.”

Wie moet ik als klant nu bellen bij Jaarbeurs?

Wij zorgen ervoor dat één persoon de contactpersoon wordt voor die betreffende klant. En wij zullen ervoor zorgen – dat is onze uitdaging, dat is de ontwikkeling die we moeten doormaken, waar we nu middenin zitten – dat die persoon het geheel van broodje kroket in de catering tot de volledige uitgeruste stand op de beurs kan verkopen. Kijk, we hebben natuurlijk een enorm spectrum. We kunnen je een kant-en-klare beurs aanbieden waarin alles is geregeld en een kale hal, we geven nog net niet de sleutel af, en daartussenin zit alles wat we aan verdere dienstverlening kunnen doen.”

In het jaarverslag van 2013 wordt gesproken over het aanbieden van fluïde vormen van evenementen, weg van de vierkante-meter-gedachte. In de praktijk draait het toch vooral om dat plekje op de beursvloer.

“Wij gaan ervan uit dat het echt anders gaat worden. Neem Bike Motion waar we een heel testparcours ingericht hadden en de VIV waar we een restaurant en ontvangst area hebben ingericht met een luxe internationale uitstraling. Die zaken kunnen we niet verhuren, maar vergroten wel de toegevoegde waarde van die ene vierkante meter op de beursvloer. Dus ik zie de vierkantemeterprijs niet meer als het recht om op die vierkante meter te staan, maar als een manier om af te rekenen dat je een deel gebruikt van het geheel dat de beurs aanbiedt.”
“Wij zien ook modellen ontstaan waarin we bedrijven 365 dagen per jaar van dienst zijn. Niet alleen door een beurs, maar ook door in het jaar evenementen te organiseren, seminars, congressen of een website in stand te houden waarin exposanten en klanten met elkaar kunnen communiceren en mogelijkerwijs ook zaken kunnen doen. Het aanbieden van marketinghulpmiddelen is de ultieme vorm van het bevorderen van handel en nijverheid. In het verleden hadden we maar één vorm. Dat kan nu ook op andere manieren. Iedereen heeft nog steeds de behoefte om beleving rondom zijn product of dienst te creëren, maar tegelijkertijd ook de behoefte aan een 365 dagen min of meer neutrale vorm van contact met de markt. Wij kunnen in internettermen dat neutrale platform bieden.”
“Ook vanuit de Trade Mart Utrecht. We hebben heel lang getwijfeld of we ermee door zouden gaan. Wij geloven er nu steeds meer in, omdat de Trade Mart niet alleen de fysieke locatie in het Beatrix-gebouw is, maar ook een online propositie voor alle exposanten die hen 365 dagen per jaar ter beschikking staat en daaraan toegevoegd allerlei themagerelateerde events en speciale beurzen die het mogelijk maken om buiten de normale Trade Mart-dagen extra aandacht te vragen voor de producten en diensten die exposanten aanbieden.”

Wat betreft de online activiteiten vormen jullie een nieuwe concurrent voor bestaande digitale platformen van bijvoorbeeld uitgeverijen of brancheverenigingen.

“Dat klopt. Wij doen dat, daar waar dat relevant is, in overleg met brancheverenigingen. Natuurlijk sluiten wij bij bestaande initiatieven aan. Dat is ook de reden dat wij Computable hebben overgenomen. Niet dat wij in print willen gaan, helemaal niet, maar omdat daar een heel krachtig internetplatform achter zit, dat het mogelijk maakt om met onze bedrijven Marqit en Quel, twee onderdelen die we de afgelopen jaren gekocht hebben, daar leadgeneratie mee te doen voor met name genoemde, duidelijk geïndiceerde klanten.”

Wat was punt drie van de actielijst?

“Het derde waar ik mee aan de gang gegaan ben, is het verder ontwikkelen van het complex. Het complex had een hoge mate van jaren zestig uitstraling. Het zat keurig in de verf, het was goed onderhouden, maar het was niet meer een up to date complex. Ook dat hing natuurlijk samen met de discussie met de gemeente over de grondposities. Want op het moment dat je geen zekerheid hebt over de grond, is het veel lastiger om te investeren.”
“In de variant waar we nu voor gekozen hebben, worden aan de westkant de parkeerplekken geconcentreerd, dichter bij de A2 en dichter bij de A12. Dat betekent dat de belemmering van de verkeersstromen naar het centrum van Utrecht minder zal worden. Maar dat betekent ook dat we aan de westkant een aansprekende ingang willen maken. Nu ziet iedereen nog de oost ingang als dé ingang van de Jaarbeurs. Beide ingangen moeten gelijkwaardig worden en een gelijkwaardige toegang tot de hallen bieden.”
“Wat nu ontwikkeld wordt is dat tussen de twee hallencomplexen een passage gebouwd wordt die direct toegang geeft tot alle individuele hallen, in plaats van zoals nu dat sommige hallen alleen via andere hallen of omwegen bereikbaar zijn.”

Hal 5 gaat verdwijnen. Wat betekent dat voor het High Five concept dat daarin gevestigd is?

“High Five is als een meer guerrilla-achtige beurstechniek een mooie aanvulling op ons aanbod en een succesvol concept dat zal blijven bestaan. We zijn nu aan het onderzoeken of we het verplaatsen binnen de hallen, dan wel het onderbrengen binnen het Beatrixgebouw, want daar lijkt ook de ruimte voor te zijn.”

Wat is nu de verder planning?

“We hopen op 1 oktober te kunnen beginnen met de bouw van de bioscoop en dit jaar de beslissing te kunnen nemen over de ontwikkeling van de passage tussen de hallen. De passage is van belang omdat die het mogelijk maakt om de hallen individueel te ontsluiten en te bedienen en dus ook individueel te renoveren. In de komende twee, twee en een half jaar zal het hele plan vorm moeten zien te krijgen. We zullen dan ook een oordeel moeten vormen over hoeveel vierkante meter we nog nodig hebben. We zien dat beurzen in kwaliteit verbeteren, maar in oppervlakte vaak achteruit gaan. Dat betekent dat we wellicht op een andere manier moeten aankijken tegen het aantal vierkante meters. De uitvoering van het hele plan zal, ook mede gezien de financiële last, meer tijd vergen.”

En de Jaarbeurs zal weer echt van de Utrechters worden?

“In feite hebben we met de gemeente afgesproken dat we vanaf het centraal station tot aan het casino een grote centrumboulevard ontwikkelen, een slagader van activiteiten, waar dan het casino aan zit en waar al onze hallen hun ingang hebben in die passage, waar het foodcourt is, waar ook onze bioscoop staat, waar wij ons café Zeyn hebben, waar het Beatrix Theater aan zit, waar het Jaarbeursplein een onderdeel van uit maakt. Jaarbeurs zal steeds minder die grote open, winderige vlakte zijn, waar je kunt parkeren en waar ook een hal staat. Het zal steeds meer een element worden in het uitgaansleven in Utrecht en daar zal het ook aan bijdragen.”