‘We zouden begin-twintigers in het management moeten hebben’

Sturen op empathie en data wordt steeds belangrijker, stelt Patricia Vergeer, Creative Lead en MT-lid bij The Oval Office. Zij pleit voor meer ruimte om te experimenteren met nieuwe kanalen. “Dan blijf je relevant”, zegt ze in de talentenspecial NxtGenLive die half februari online komt.

Waar haal jij je inspiratie uit?

“Vooral door veel makers te volgen. Mensen die het beste zijn in hun vak, van muziekproducers en AI-kunstenaars tot hele goede copywriters. Bijvoorbeeld lichtontwerper Nick Verstand die dit jaar de opening van ADE deed met Within Without II, een interactieve voice- en lichtinstallatie, muziek en choreografie. Hij hangt niet alles op aan één kunstrichting, maar zorgt voor een mix die het uniek maakt.”

Hoe vertaal je dit naar de event-praktijk?

“Als je de beste mensen bij elkaar zoekt en een multidisciplinair team samenstelt, wordt je werk beter. Als bureau is het belangrijk om de basis in huis te hebben, maar echt goed werk maken, doe je door de juiste anderen te vinden. Die werken niet bij agency’s, maar zijn helemaal gericht op hun eigen ambacht. Dat maakt ons ook vrijer en creatiever, omdat we kunnen kiezen en telkens door anderen worden uitgedaagd.”

Wat zie je de komende tijd op je afkomen qua veranderingen?

“Momenteel hebben we te maken met een uitdagende dynamiek door de inflatie, kostencrisis en economische onzekerheid. Budgetten worden nauwlettend in de gaten gehouden. En als ze worden vrijgegeven, moet je daar dus echt integer mee omgaan. Ook bij corporates ligt het onder een vergrootglas. Er wordt nog meer gekeken naar ROI en of ze iets kunnen doen. Moet je wel zoveel geld uitgeven aan bepaalde evenementen? Daarom moeten wij duidelijk laten zien wat de impact is. En maken we niet alleen events, maar complete communicatiecampagnes om te beleven.”

En op de wat langere termijn?

“Partnerschappen worden belangrijker. Opdrachtgevers vragen ons nu al steeds vaker voor projecten op langere termijn. Al gauw voor een jaar of drie. Het fijne daaraan is dat je dan precies weet wat er speelt in de gevoeligheden bij je klant. Je wilt er zo dicht op zitten dat je weet wat er intern echt belangrijk is. Daarnaast is empathie essentieel. Zo meten wij hoe empathisch een merk wordt ervaren door consumenten. Dat doen we met EVI, een tool die we samen met een onderzoeksbureau hebben ontwikkeld. Ook als bureau zelf zijn we daar sterk mee bezig, bijvoorbeeld door de juiste personen te koppelen aan een klant. Je creëert vertrouwen door te laten zien dat je ze echt begrijpt.”

Wat is belangrijk om de eventbezoeker te blijven bereiken?

“Je moet meer dan ooit naar de persoon kijken in plaats van naar de doelgroep als geheel. Zo kun je echt niet meer stereotyperen naar leeftijd. Je moet meer segmenteren en verdiepen. Kijken naar wat iemand al wel en niet kent. Anders herkent hij zich niet in wat je aanbiedt. Dat vraagt om het continu uitdagen van onszelf en onze klant. Anders gesteld: praten we over of met de mensen? Luisteren we écht? En is de discussie niet gecensureerd? Ik zie het als onze taak om het belang daarvan uit te dragen en er tijd voor in te ruimen.”

Hoe kom je er dan achter wat de bezoeker echt wil?

“Daarvoor gebruiken we verschillende trendplatformen, zoals Foresight Factory en GWI. Daarmee kan je heel specifiek inzoomen op doelgroepen en kijken hoe ze zich gedragen en welke behoeften ze hebben. Wat ook helpt is social listening, waarbij je onderzoekt wat er over een bepaald onderwerp wordt gezegd op social media. Als je dat soort onderzoeken bij elkaar neemt, kun je een plan maken waarop je verder bouwt. Op een data-gedreven manier.”

Hoe bedoel je dat laatste?

“Veel klanten sturen actief op data, dat is de enige taal die ze spreken. Om te zorgen dat wat wij maken goed landt, moeten wij dat dus ook doen. Zaken echt staven. Niet alleen een concept neerleggen omdat het tof is.”

Wat heeft de eventbranche volgens jou nodig om zich te blijven ontwikkelen?

“Mensen die fris van de academie komen, van die dwarsdenkers. Iemand van 22 is niet heel veel jonger dan ik, maar staat heel anders in de wereld. Voor hen zijn allerlei zaken die voor ons nieuw zijn al heel normaal. Je moet alle verschillende perspectieven brengen. Als je blind spots hebt, kun je ze niet challengen. Dus zou je jonge twintigers eigenlijk ook in je managementteam willen hebben. En los daarvan ze ook gewoon aannemen, intern opleiden en kijken wat het brengt.”

Op welke blind spot zou je vakgenoten willen wijzen?

“Kijkend naar creatie zou er meer aandacht mogen komen voor kanalen als Snap, BeReal en YouTube. Elke generatie heeft de neiging om vast te blijven zitten in zijn eigen media en kanalen, maar het verandert nu eenmaal snel. Ik merk dat jongeren geen beren op de weg zien bij nieuwe kanalen en deze ook in hun plannen verwerken. Ook zie ik dat het publiek daar steeds meer op zit. Als agency moet je kunnen leveren wat mensen verwachten, dus is het nodig om technisch onderlegde mensen met de juiste kennis van kanalen in huis te hebben. Dan blijf je relevant.”

Dit interview staat in de eerste editie van NxtGenLive, een uitgave van Zynchrone Media voor en door toptalent in de beurzen-, congres- en eventbranche.