Warm welkom: Oosterberg op Elektrotechniek

Exposant Oosterberg valt al op nog voordat je de stand hebt gezien. De stand zelf is een overduidelijke statement. Met dank aan de klanten van de elektrotechnische groothandel.

‘Alles in eigen hand’. Het is de eerste boodschap die ik mee krijg bij mijn bezoek aan vakbeurs Elektrotechiek. Als ik sta te plassen. ‘Niet de grootste, wel de vriendelijkste’, zie ik naast me. Nog voordat ik opgelucht de beursvloer van de Utrechtse Jaarbeurs heb betreden, trekt exposant Oosterberg al mijn aandacht met deze toiletreclame.
Ook tijdens mijn ontdekkingstocht door de diverse beurshallen weet het bedrijf in beeld te blijven. Vloerstickers wijzen me op de aanwezigheid van Oosterberg op de beurs en vertellen me bijvoorbeeld dat ‘ze’ in alles de vriendelijkste zijn.

Stoere staanders

Bij het betreden van Hal 12 wordt mijn aandacht direct getrokken door een etagestand, opgetrokken uit dikke, massieve, stoere staanders met op de voorzijde een hartelijk Welkom; letterlijk. Royaal door zijn omvang, sympathiek en vertrouwenwekkend door de groene kleur die domineert. Tegenover de stand staat in de tussengalerij nog een intrigerende bouwkeet, met daarop de uitnodiging om mijn verhaal te delen met Oosterberg.
Aan de buitenzijde van de stand zijn lachspiegels bevestigd. Beursbezoekers stoppen om de vervormde versies van zichzelf en elkaar te bekijken. Enkelen pontificaal voor de spiegel, anderen meer besmuikt op enige afstand. Aan de achterzijde van de stand probeert een jongedame me nog over te halen voor een – door haar te maken – #elektroselfie. In de wand staan diverse bordjes gestoken die ter opleuking omhooggehouden kunnen worden.
Ik kies – na een speelse discussie over hoe essentieel het is om een selfie zelf te nemen – voor nadere inspectie van de binnenzijde van de stand. Beneden zijn vele groepjes geanimeerd in gesprek, maar het is toch vooral het boven dat lonkt. Via de uitnodigende, royale trap kom ik op het bovendek, waar ik een loungehoek ontwaar en een cateringcounter. Op ik de koffiebekers herken ik weer de boodschappen die ik elders in het beursgebouw voorgeschoteld heb gekregen.
Tijdens mijn afdaling loop ik directeur Flip Oosterberg tegen het lijf. Die informeert of hij mij ergens mee kan helpen. Dat kan, want ik ben inmiddels zeer benieuwd naar de visie achter dit beursconcept.

Opvolging leads

En zo spreek ik marketing manager Erik Spijkerman twee weken na afloop van de beurs en val meteen met de vraag in huis wat de deelname aan vakbeurs Elektrotechniek concreet heeft opgeleverd. “Tussen de 250 en 300 leads”, is het antwoord. “Dat zijn mensen die ons nog niet kenden en die iets met onze business hebben. Met deze mensen is een gesprekje geweest en ze zijn door ons zelf gescand. De volgende dag hebben ze een bedankmail gehad, met daarin ook nog een herhaling van onze boodschap, en we hebben ze de afgelopen twee weken allemaal gebeld.”
Oosterberg is een elektrotechnische groothandel, vertelt hij. Wat de Sligro is in de horeca, zijn zij in de installatiebranche. Een familiebedrijf dat dateert van 1893 en waar inmiddels de vierde generatie aan het roer staat. Tot tien jaar geleden een kleine speler in de markt, die vooral leverde aan ZZP-ers en het MKB; sindsdien flink doorgegroeid tot één van de toonaangevende bedrijven met 20 vestigingen en ook grote installatiebedrijven als Croon en Strukton als klant.
Binnen die groeistrategie zijn de afgelopen jaren ook beurzen ingezet. “Vijf jaar geleden stonden we voor het eerst op Elektrotechniek en hebben we gepitcht met vijf standbouwers”, vertelt Spijkerman. “Op basis van een briefing hebben we gevraagd om een grof idee, een schets en een kostenplan. We hebben toen gekozen voor Esslage Decoraties; een hele creatieve standbouwer, die onze briefing heel goed had vertaald. Alle drie de edities hebben we een totaal andere stand laten ontwerpen. Dan val je op en dan kun je je boodschap aanpassen.”

Vijf kernwaarden

Voor deze editie waren de vijf kernwaarden van Oosterberg het uitgangspunt. Geen door het bedrijf zelf bedachte USP’s, maar kwaliteiten zoals die door de klanten worden ervaren. Spijkerman: “Uit het onafhankelijk marktonderzoek door USP/Bouwkennis komen wij al jaren als de vriendelijkste en de meest meedenkende groothandelaar naar voren. Daar hebben we nog drie waarden aan toegevoegd door aan klanten te vragen wat zij vinden.”
De kernwaarden zijn vervolgens vertaald in vijf korte statements: In alles de vriendelijkste -Onze oplossing gaat verder dan jij verwacht – Omdat we voor iedereen het beste willen – Wij zijn nèt iets anders dan jij denkt – Wij staan 24/7 voor iedereen klaar.
Die vertaling is belangrijk, stelt Spijkerman. “Vaak zijn de kreten die voor USP’s worden gebruikt containerbegrippen. Die zijn niet tastbaar genoeg. Wij hebben een voorbeeld genomen aan Jumbo’s zeven zekerheden.”

Overkoepelend thema

Het overkoepelende thema van de campagne was ‘Vraag onze klanten waarom’. Onder deze noemer werd het nieuwe beursconcept uitgewerkt.
Spijkerman: “Onze beursdeelname leest als een verhaal. De vloerstickers en toiletreclame zijn het beginpunt. Klanten en prospects komen je op de hele beursvloer tegen en dat maakt hen nieuwsgierig. Daar communiceren we ook gelijk de kernwaarden. In het geval van de toiletreclame met een beetje humor en cynisme. Dat werkt altijd wel.”
“De stand zelf is de kern van het verhaal. Op het grote scherm vertellen onze klanten over wat zij van ons vinden. Zij zijn onze ambassadeurs. In de stand kunnen de mensen het gesprek met ons aangaan. Eventueel boven in de lounge, met mooi zicht over de beursvloer.”
“De finale is de bouwkeet. We nodigen klanten uit om in de keet hun verhaal te doen. Ze kunnen via een app zelf hun boodschap inspreken.”
“Dat heeft 50 filmpjes in vier dagen opgeleverd, met echt mooie, zinvolle opmerkingen. We hebben ook direct de toestemming afgezekerd, om de filmpjes te mogen gebruiken. Een mooi cadeau, want wat klanten over je zeggen is veel belangrijker dan wat je over jezelf zegt.”

Eigenzinnig standteam

Belangrijk bij de beursdeelnames van Oosterberg is ook het standteam. Zo was er op Elektrotechniek een vast team van zes tot acht mensen in het gangpad actief. “Mensen die dat goed kunnen”, vertelt Spijkerman. Observeren wie in gangpad lopen, het gesprek openbreken en dan diegene naar de stand begeleiden voor de overdracht. Noem het zakelijk proppen.”
In de stand zelf waren er voldoende mensen aanwezig om de beursbezoeker te woord te staan. En ook, zoals ik zelf had ervaren, directeur Flip Oosterberg. “Onze directie is op elke beurs, gedurende de hele beurs, aanwezig”, zegt Spijkerman. “Niet in het gangpad – dan worden ze continu op de schouders getikt –, maar in de stand om even de handen te schudden. Dat is het persoonlijke contact waar wij voor staan.”
Daarmee hebben we nog niet alle standbemanners besproken, want dagelijks waren ook twee klanten onderdeel van het team. Spijkerman: “Daarin zie je ons eigenwijze karakter. We doen dingen toch altijd weer net even anders dan anderen. Die klanten weten echt hoe we in elkaar zitten, dus laat het hun maar vertellen.”
Tot slot waren er ook nog twee medewerkers van personeelszaken aanwezig. In de stand stond een display met flyers van acht vacatures. Niet op een prominente plek, maar zeker effectief. Zo’n zevenhonderd beursbezoekers hebben hun interesse getoond. Dus ook voor personeelswerving heeft de beurs haar waarde bewezen.

Drietrapsraket

Voor Oosterberg heeft deze derde editie goed uitgepakt, aldus Spijkerman. “De drietrapsraket heeft goed gewerkt. We hebben nog nooit zoveel contacten tijdens de beurs zelf gelegd. En klanten bellen of ze van onze toiletreclame een PDF kunnen krijgen, zodat ze die kunnen uitprinten en bij hun op het toilet kunnen hangen.”
Voor de bouwkeet diende de beurs als kick-off. Spijkerman: “Het eigenlijke werk gaat nu pas gebeuren. We gaan er mee naar events en naar klanten. Een soort All-You-Need-Is-Love-tour, waarbij onze klanten je vertellen waarin wij ons onderscheiden.”

 

---

Je merkt gewoon dat het beurslandschap is veranderd, stelt Erik Spijkerman, marketing manager van Oosterberg. Vijf jaar – en drie edities van vakbeurs Elektrotechniek – verder, is het bezoekersaantal fors teruggelopen. In 2011 waren het er nog zo’n 30.000 bezoekers, nu tegen de 20.000.
“Mensen op de werkvloer zijn urenmachines geworden. Als ze echt naar de beurs willen, moeten ze een dag vrij nemen. Misschien dat de werkgever nog het treinkaartje en de lunch wil betalen. Het aandeel beslissingsnemers is daardoor wel relatief hoog. Duidelijk hoger dan regionale beurzen en huisshows.”
Oosterberg kan niet verweten worden dat ze haar eigen verantwoordelijkheid niet genomen heeft. Door een zeer actief uitnodigingsbeleid en de belofte van een cadeautje op de stand, was het bedrijf verantwoordelijk voor 10 procent van de aanmeldingen voor de beurs, die zo’n 400 exposanten telde.

---