‘Voor mij is livecommunicatie heel vaak intuïtief’

Ze gelooft niet in platte samenwerking. Ze zoekt naar de sweet spot waar eventpartners en het merk G-Star RAW elkaar raken en wat de basis kan vormen voor een nieuw, interessant verhaal. Voor Chief Marketing Officer Gwenda van Vliet moet livecommunicatie intuïtief kloppen.
 
We spreken Gwenda van Vliet voorafgaand aan een pers- en influencers-event in Fosbury&Sons, gevestigd in het voormalig Prinsengrachtziekenhuis in Amsterdam. Met dit event trapt G-Star RAW haar deelname aan het Amsterdam Dance Event (ADE) af, een samenwerking die in 2019 van start ging. Het biedt ons een mooi podium om te vragen naar de visie van G-star’s CMO op livecommunicatie.

Hoe belangrijk is livecommunicatie in jullie mediamix?

“Tijdens Covid hebben we heus wel eens gedacht dat live evenementen misschien helemaal niet zo effectief zijn. Maar we zijn het afgelopen jaar weer aan het opschalen omdat we zien dat de connectie die je kunt maken en de verhalen die je kunt vertellen met livecommunicatie echt anders zijn en iets toevoegen aan de media mix. 
 
Als je kijkt naar onze kalender dan lanceren we een paar keer per jaar hele grote campagnes via massacommunicatie. Daar proberen we een brede doelgroep mee te bereiken en gebruiken we elk mogelijk kanaal om de boodschap te laten landen, tot aan het aan het einde van de funnel waar een ontzettende effectieve machine zit met retargeting, newsletters en alle directe communicatie. 
 
Daarnaast zoeken we andere manieren om organisch te connecten met consumenten, waaronder bijvoorbeeld live evenementen. Daarmee proberen we steeds andere nieuwe bubbels te bereiken. In het geval van ADE is dat de elektronische muziek scene, maar het kan in ons geval ook klassieke muziek of ballet zijn. Als het maar klopt met waar G-Star voor staat. 
 
We bepalen nieuwe groepen mensen of culturen waarmee we in contact willen komen en gaan we op zoek naar partners, talenten of designers die relevant zijn in een bepaalde bubbel. Daarmee ontwikkelen we dan samen een event of een merkactivatie. Op die manier kunnen wij kennismaken met de geselecteerde doelgroep en zij kunnen kennismaken met ons.”

Sponsoren jullie ook evenementen?

“We praten daar wel over en natuurlijk krijgen we die vraag ook van festivals bijvoorbeeld, maar we hebben daar tot op heden niet de juiste insteek gevonden. Ik wil ook niet ergens zomaar een logo op plakken. Dat voelt voor ons niet goed. Wij brengen liever het festival naar ons toe. Wij zoeken daarbij naar een juiste kruisbestuiving waardoor het verhaal authentiek voelt en niet geforceerd. Dat is een andere manier van denken, een redelijk unieke manier ook.

Tijdens ADE hosten wij op ons hoofdkantoor, de RAW Factory, het festival van Audio Obscura. Zij kennen de cultuur, weten wat er speelt in deze scene en hebben ervaring met het organiseren van events op bijzondere locaties. 

Ons gebouw met zijn karakteristieke architectuur blijkt een perfecte locatie te zijn, wat alleen al als mega billboard langs de A10 fungeert. Hier wordt de geest van innovatie en creativiteit van G-Star tijdens ADE naadloos verweven met de elektronische muziek scene. En dat is precies waar het om gaat.

Het klopt gewoon. We doen het nu voor het derde jaar. Vier dagen achter elkaar komen er in totaal zestienduizend mensen naar ons toe. Dat voelt als een heel natuurlijke, en sympathieke match.”

ADE is natuurlijk een internationaal evenement, maar uiteindelijk is de beleving lokaal. Hoe ga je daar als wereldwijd merk mee om?

“We denken altijd heel ‘global’ en kijken dus ook altijd of dingen die we doen werken in de rest van de wereld. Maar soms heb je dan letterlijk te veel afstand van een consument. We zijn bijvoorbeeld een Nederlands merk en ik denk dat veel mensen dat niet eens weten. 

Als je relevantie wilt bouwen in lokale markten is het belangrijk om dichter bij de bewegingen, culturen en hypes te zitten die interessant voor ons zijn en je te laten leiden door de lokale ‘smaakmakers’ die veel beter op de hoogte zijn dan dat ik dat waarschijnlijk ben.”

Wat is de reden voor die meer lokale aanpak?

“We zijn een merk dat niet heel oud is, maar toch al 35 jaar en dat merk je ook. We hebben een heel loyale groep fans die met ons mee is gegroeid, maar we hebben ook behoefte aan nieuwe aanwas.

Ik denk dat jongere consumenten anders met merkcommunicatie omgaan. Ze willen een merk beleven, en voelen waar het voor staat. Dus het is noodzakelijk om te begrijpen wat hen beweegt om daarop in te kunnen spelen. We zorgen natuurlijk wel dat we daar mooie content van maken wat we weer via onze kanalen kunnen verspreiden. ‘Experienced by few – seen by many’ is het motto.”

Hoe bepalen jullie het rendement van de livecommunicatie-activiteiten?

“Dat blijft een moeilijk vraagstuk. Bij media en onlinecampagnes kunnen we eigenlijk alles meten en weten we wat we terugverdienen bij elke geïnvesteerde euro. Dit is bij live evenementen minder grijpbaar, dus daar challenge ik mijn team ook op. 
We hebben daarvoor PR en social KPI’s gedefinieerd, en noemen dat de ‘buzz’. Met andere woorden: we moeten zorgen dat er mensen over gaan praten, schrijven en content delen. Dat houden we nauwlettend bij en stemmen we ook voor een event af.

Ik snap dat je het als sector beter meetbaar wil maken. Ik krijg daar in de boardroom natuurlijk ook af en toe vragen over. Je moet er een beetje op vertrouwen dat dit onderdeel in de hele mix nodig is, het minder nauwkeurig meetbaar is, misschien wat langer duurt, maar je er wel uiteindelijk de vruchten van gaat plukken. Voor mij is het heel vaak intuïtief. Het is ook een beetje de magie. Die is niet altijd te vangen.”

Maar ik neem aan dat de 16.000 mensen die je in huis hebt met Audio Obscura en de bezoekers aan het DJ-programma in jullie winkel aan het Rokin tijdens ADE in jullie database terecht komen en er follow-up op wordt gedaan?

“Audio Obscura verzorgt de ticketverkoop, dus die gegevens hebben wij niet. Sowieso zitten daar veel privacy-restricties aan en tijdens zo’n evenement past het niet daar heel hard op te duwen. Volgens mij werkt dat juist niet. 

Natuurlijk doen we wel winacties en andere dingen waarmee we adressen verzamelen of onze loyale consumenten extra benefits geven. In de activatie in de winkel zien we de traffic en conversie omhooggaan. Je kunt er tijdens ADE ook de rugzak kopen die we speciaal voor het event hebben ontworpen. 

Maar we gaan niet iemand die de winkel binnenloopt gelijk een registratie onder de neus duwen. Dat voelt niet organisch genoeg. Ik geloof ook niet dat je daarmee fans creëert.”

Als we nu teruggaan naar kern. Hoe zie je livecommunicatie ten opzichte van de andere marcom-opties?

“Wij noemen het zoals gezegd een buzz-bouwer. Als we een reclamecampagne lanceren praten mensen er misschien wel over, maar bij een live evenement ervaren mensen het met elkaar. Dat is echt één-op-één communicatie. 

Voor ons speelt ook de verjonging van onze audiences een rol en het genereren van nieuwe aanwas. Met events kun je laten zien dat we begrijpen wat er in specifieke bubbels aan de hand is. 

En wat ook nog een belangrijk aspect is dat je een schaarste kunt creëren. Je wilt dat je evenement een hype wordt en iedereen erbij wil zijn. Ja, dat is denk ik het belangrijkste doel van livecommunicatie. Zorgen dat mensen over je merk praten, dat je de talk of the town bent.”