Vijf bandbreedtes om succesvol te zijn in een digitale wereld

Hoe meet je de efficiëntie van een digitale organisatie? In de afgelopen drie jaar hebben wij verschillende organisaties onder de loep genomen. Uit de verschillende scans ontstonden sleutelindicatoren over efficiënt gebruik van de digitale wereld.

Om goed te kunnen sturen als bedrijf in een digitale wereld zouden managementteams van kleine of (middel) grote organisaties naar de volgende prestatiefactoren moeten kijken:

1. Gemiddelde omzet per fan

200 – 300 euro per fan per jaar voor B2B organisaties

Iedere organisatie die een grotere klantenbasis wil zou zich moeten focussen op het uitbreiden en onderhouden van de fanbase. Een groter aantal fans zorgt voor extra klanten wat zorgt voor meer omzet. Fans zijn in dit geval mensen waar de desbetreffende organisatie een digitale relatie mee heeft (zoals bijvoorbeeld terugkerend websitebezoek, app-gebruikers, social-mediavolgers en e-mailabonnees), maar (nog) niet per se een klantrelatie.

Uit onze scans van tientallen organisaties blijkt dat goed presterende bedrijven in de categorie B2B op jaarbasis een gemiddelde omzet hebben van 200 tot 300 euro per fan.

2. Omzetcontributie per kanaal

50-70 procent uit eigen website / app en e-mailnieuwsbrieven

Iedere organisatie heeft meerdere digitale kanalen waarmee ze relaties aangaat met fans. Welke verkeersbronnen leveren uiteindelijk de meeste omzet op en wat is de invloed van het ene kanaal op het andere?

Uit onze scans blijkt dat tussen de 50 en 70 procent van de totale omzet komt van de eigen website en e-mail.

Bouw e-commerce activiteiten niet op geleende grond

Directe conversie vanuit social media is voor de meeste organisaties (en producten en/of diensten) een uitdaging. Alleen écht op social media gefocuste organisaties, bijvoorbeeld rond influencers, lukt om dergelijke percentages op social media te realiseren.

Het devies is – zeker voor meer traditionele organisaties: bouw de e-commerce activiteiten niet op geleende grond. Gebruik het potentieel van social media wel om verkeer naar de (eigen) e-commerce omgeving te leiden of om e-mailadressen te werven.

3. Marketing-euro gedeeld op de omzet

1 euro uitgegeven aan marketing zou circa 10 euro omzet moeten opleveren

 Het rendement van marketing laat zich bepalen door de marketingkosten te delen op de omzet.

Onderzoeksbureaus zoals Deloitte en Gartner CMO geven aan dat bij prima presterende bedrijven een marketing-euro ongeveer vijf euro omzet oplevert. Bij beter presterende bedrijven levert de marketing-euro tien euro omzet op en op zijn best zien ze elke marketing-euro twintig euro opleveren.

Levert de marketing-euro minder dan vijf euro op, dan geven organisaties te veel geld uit aan marketing. Levert de marketing-euro meer dan 20 euro op, dan geven organisaties te weinig uit aan marketing om te groeien. Deze ratio’s herkennen wij in onze scans.

4. Omzet/FTE-verhouding

200.000 tot 300.000 euro per FTE

Omzet en winst worden vaak goed in de gaten gehouden. Maar hoe staat dit in verhouding tot het aantal medewerkers in een organisatie? Levert het team wel het gewenste rendement op?

Ter indicatie: In 2018 bedroeg volgens het CBS de omzet per werkzame persoon 274.000 euro in Nederland. Uit onze database blijkt dat goed presterende organisaties een opbrengst van 200.000 tot 300.000 euro per werknemer hebben.

Opvallend is dat startende e-commerce ondernemingen in de eerste jaren vaak een hogere opbrengst per medewerker hebben. Willen deze startende e-commerce bedrijven structureel groeien, dan moeten zij relatief meer investeren in de groei van het team waardoor de opbrengst per werknemer daalt.

Bij organisaties die een digitaal product op de markt brengen, zien we een omgekeerde ontwikkeling: pas bij het opschalen van het product komt de range van 200.000 tot 300.000 euro per werknemer in zicht.

5. Ebitda Ratio

10 tot 20 procent

Ebitda staat voor: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Winst voor belasting, rente, waardeverminderingen en afschrijvingen. De Ebitda-ratio is de bruto omzet gedeeld door de Ebitda.

Een verhouding boven de tien procent wordt over het algemeen als goed beschouwd. De afgelopen jaren varieerde de Ebitda-ratio voor S&P 500 bedrijven tussen elf en veertien procent.

In ons sturingsmodel en onze scans zien we dat de organisaties die een digitale transformatie doormaken in drie jaar tijd gemiddeld van zes procent naar tien tot vijftien procent Ebitda-ratio groeien. Het gros van de organisaties groeit zelfs door naar een ratio van meer dan twintig procent.

 

Ga aan de slag met deze sleutelindicatoren en gebruik ze om jouw organisatie (bij) te sturen. Organisaties die het lukt om binnen deze vijf bandbreedtes te komen zullen succesvol te zijn (en blijven) in een digitale wereld.