Verkenning aanhaken van de beursindustrie op crossmediaal bereiksonderzoek broodnodig 

De komst van online marketing heeft de grote vier media-segmenten uit hun comfortzone geduwd. Mediabedrijven actief op het gebied van radio, print, televisie en out-of-home zijn zich gaan realiseren dat hun traditionele waarderingssystemen niet meer toereikend zijn. Bereikcijfers gebaseerd op eigen registratie door vaste panelleden kun je prehistorisch noemen in vergelijk met de continu en digitaal geregistreerde data van online media.  

De transitie naar moderne waarderingssystemen voor de traditionele media is nu in volle gang. Zo is op 1 februari de eerste publicatie van het volledig vernieuwde luisteronderzoek openbaar gemaakt. In het najaar volgt het vernieuwde kijkonderzoek en ook belanghebbenden rondom het bereik van out-of-home en bioscopen werken hard aan een moderne methode voor bereikonderzoek. In september vorig jaar wist de uitgeefbranche al haar printbereikcijfers aan te vullen met het digitale bereik van dagbladen en magazines.  

Nog belangrijker is dat de vier stichtingen die elk voor hun mediatak het bereikonderzoek aansturen elkaar hebben gevonden zodat nu sprake is van een crossmediale aanpak. 

Hiervoor is het Nationaal Media Onderzoek (NMO) in het leven geroepen, waarin ook Platform Media Adviseurs (PMA) en de bond van Adverteerders (bvA) participeren. Het gezamenlijke doel is om al het onderzoek naar mediabereik te bundelen en te optimaliseren. Met als heilige graal: een dataset waarbij de bereikcijfers van online, radio, print, tv, out-of-home en bioscoop samenkomen.  

Voor de beurzensector is het broodnodig om te verkennen of ze kan aanhaken bij dit crossmediale media-bereikonderzoek. Alleen al het in gesprek gaan met elkaar over de onderzoeksmogelijkheden is al een manier om in het gezichtsveld te komen van de mediabureaus en marketeers. 

De nieuwe meetmethode van het luisteronderzoek kan dienen als inspiratie voor de livecommunicatiesector. Het maakt het niet alleen eenvoudiger voor de ‘proefpersonen’, maar zorgt bovenal voor veel betrouwbaarder en meer gedetailleerde cijfers. Dit tot vreugde van adverteerders, mediabureaus én zenders. Het opschrijfboekje dat de respondenten gebruikten om per kwartier in te vullen naar welke zender zij dachten geluisterd te hebben kan de prullenbak in.   

Bij de panelleden is nu de MediaCell+ app geactiveerd. Die registreert naar welk audiofragment iemand luistert en koppelt dat aan de zender die dat fragment op dat moment uitzendt. Ook weet de app via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. En de app meet al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone.   

Voor de beurzenbranche biedt de huidige technologie ook kansen om meer en betrouwbaardere metingen te doen. Deze leveren veel meer en deugdelijker ‘gebruikscijfers’ op dan de scangegevens bij de beurstoegang en de uitkomsten van bezoekers- en exposanten-enquêtes.  

Zoals in mijn vorige column al aangegeven is het voor de beursindustrie – beter nog: de hele live-communicatiesector – van groot belang om met onafhankelijke cijfers te komen over media-bereik en media-waarde. Dit is noodzakelijk om het medium beter onder de aandacht te brengen van de mediabureaus. In veel gevallen bemoeien zij zich niet met de live-communicatie van hun klanten, maar geven zij wel adviezen over verdeling van marketingbudgetten.  

Op basis van de voorgaande column zijn we vanuit onze Expovisie Denktank Media onder andere in gesprek met NMO om te onderzoeken of evenementen onderdeel kunnen worden van het crossmediale bereikonderzoek.  

Essentieel in dit proces is om vanuit de sector ideeën en mogelijkheden aan te dragen. Het ontwikkelen van bereikonderzoek vergt een lange adem en noodzaakt de inbreng van ervaren COO’s en marketing- en dataspecialisten. Daar kunnen we in onze media-denktank nog een aantal van verwelkomen.