Van lead capture naar lead management

Return on Investment staat bovenaan de marketingagenda. N200 introduceert een systeem waarmee zowel exposanten als de beursorganisator inzicht krijgen in de effectiviteit van een beursdeelname. Live. Zodat iedereen nog tijdens de beurs kan bijsturen.

Wat is het rendement van een beursdeelname? Visit Connect van N200 maakt het inzichtelijk. Het gaat verder dan de gekende lead capture systemen, waarbij door het scannen van de barcode op de badge van de standbezoeker automatisch een aantal contactgegegevens en kenmerken de database in rollen.

Het lead management systeem begint bij het bepalen van de beursdoelstelling. Dit gaat verder dan het aantal leads. Ook de gewenste omzet die uit die beurscontacten moeten volgen zijn door de exposant in te stellen.

Opvolging vergemakkelijkt

Ook kunnen eigen ‘tags’ oftewel kenmerken worden aangemaakt. Dit levert extra informatie op, vergemakkelijkt de opvolging en maakt het ook mogelijk om de kosten van de beursdeelname te diversifiëren naar bepaalde type prospects. Het berekenen van de ROI begint immers bij het vaststellen van de kosten van de beursdeelname. Die kun je natuurlijk gelijkmatig verspreiden over het aantal leads, maar het is ook mogelijk om een weging toe te passen op basis van bijvoorbeeld interessegebieden en verdienpotentieel.

Daarna komt het gebruikelijke scanwerk om de hoek kijken. In dit geval echter wel aangepast aan de huidige technologie. Dat betekent dat scanapparatuur geen verplichte kost meer zijn. Het scannen kan ook gebeuren met een app op de smartphone of door handmatig in te voeren in een webbased applicatie.

Alle ingescande of ingevoerde gegevens zijn direct online beschikbaar, zodat de voortgang overal, dus ook op het hoofdkantoor, is te monitoren. Zo kun je bepalen of het aantal leads op schema ligt of dat er een stapje bijgezet moet worden. En kun je zien of er verschillen zijn tussen die diverse leden van de standbemanning.

Toewijzen van leads

De werkelijke meerwaarde voor exposanten wordt na de beursdeelname duidelijk. Opvolging van leads is in de praktijk een veel groter struikelblok, dan het verzamelen ervan.

Het begint met het toewijzen van elke lead aan degene die hem moet opvolgen. Dan kan degene zijn die de lead heeft ingevoerd, maar ook iemand anders in of buiten de organisatie. Aan de lead kun je de huidige status hangen, de voortgang, het potentieel, aantekening, acties… en de gerealiseerde omzet.

Op deze manier is goed te controleren hoe actief het opvolgen van de tijdens de beurs verzamelde leads wordt opgepakt door de diverse medewerkers en of een lead zich uiteindelijk ontwikkelt tot een echte klant, een warme prospect of een doodlopend contact.

Op basis van de gerealiseerde omzet berekent het systeem de actuele ROI van de beurs. Voor verdere analyse kan de omzet weer worden opgesplitst naar de diverse kenmerken die aan de leads hangen. Ook laat de analyse zien wat er nog in de pijplijn zit en geeft het een inschatting van het eindresultaat.

Monitoring door beursorganisator

Voor de beursorganisator is het interessant om Visit Connect standaard aan de exposanten ter beschikking te stellen.

Want een deel van de door de exposanten verzamelde gegevens is ook voor de organisator beschikbaar. Niet de door de exposanten toevoegde tags en ook zeker niet de gegevens die met de opvolging en gerealiseerde omzet betreffen. Wel welke exposant welke beursbezoeker als lead heeft toegevoegd, met daaraan gekoppeld de gegevens die door de organisator via de registratie zijn verzameld, zoals bijvoorbeeld de functiegroep  waartoe een beursbezoeker behoort of zijn of haar interessegebieden.

De beursorganisator kan zo live volgen wat het gemiddelde aan verzamelde leads is en ook zien hoe de resultaten van de diverse exposanten zich verhouden ten opzichte van het gemiddelde. Handig om bijvoorbeeld te signaleren dat de klantcontacten op een bepaald gedeelte van de beursvloer achter blijven bij de rest. De organisator heeft dan tijdens de beurs nog de kans om een dergelijke ‘dode hoek’ te activeren door bijvoorbeeld de bewegwijzering of routing aan te passen. Of om in een individueel geval bij de exposant te kijken of die geholpen kan worden bij het actiever benaderen van de bezoekers.

Cijfermatig alternatief

In ieder geval leveren de collectief verzamelde gegevens een cijfermatig alternatief voor de doorgaans gevoelsmatige beleving over hoe druk het is op de beursvloer op een bepaald moment. Wat helpt bij het voeren van een objectiever gesprek over de kwaliteit van de beurs, zowel tijdens het evenement, als enkele maanden later.

De cijfers geven een indicatie hoe druk het was op een bepaalde dag, een bepaald tijdstip en/of een bepaald gedeelte van de beursvloer. Dit wordt ook nog eens visueel weergegeven in een zogenaamde ‘heatmap’, die per stand in kleur de ‘temperatuur’ van de lead capturing aangeeft.

Voor nadere analyse kan de organisator deze gegevens weer uitsplitsen op basis van de tags, om te zien of bepaalde groepen exposanten beter scoren op zijn beurs of om te zien dat bepaalde type bezoekers vaker gescand worden of te controleren of er verschil is tussen hal 1 en hal 2. Een grafiek laat in al die gevallen in één oogopslag zien welke selectie beter en welke slechter scoort dan het gemiddelde. Deze kennis kan als basis dienen voor het (marketing)beleid rond de volgende editie van de beurs.

Belangrijke kanttekening is wel dat minimaal de helft van de exposanten moet werken met het systeem, om betrouwbare cijfers te genereren. Het stopt dus niet bij het aanbieden van Visit Connect als dienstverlening aan de exposanten.