Live3Design
The Outside View
Stel: je bent een jong bedrijfje met een duurzame missie dat wil zich presenteren op een vakbeurs. Dan kun je een reguliere stand inrichten, folders laten drukken en personeel inhuren. Al met al een forse investering van tijd, geld en materiaal.
“Maar is het niet efficiënter én effectiever om met grote billboards op een stok over de beurs te lopen? Of nog beter, dat je de bezoekers uitnodigt om optimistische teksten voor die protestborden te verzinnen en daarover in dialoog gaat met hen”, zegt Femke Bijlsma van ontwerpbureau Kossmanndejong.
“Met zo’n ludieke actie trek je niet alleen positieve aandacht maar je betrekt mensen actief bij je merk. Dat is pas waardevol.” En niet onbelangrijk: “Zonder al te veel uit te leggen laat je zien dat jouw bedrijf zich oprecht inzet voor het milieu.”
Demonstreren met positieve protestborden – het zal de meeste exposanten nog een stap te ver gaan. Maar toch, het idee om bezoekers uit te dagen is zo gek nog niet. De traditionele beursstand met groot bedrijfslogo, producten in een stellingkast en een tafel met twee stoeltjes voor de koffie volstaat niet meer. En dat je daarvoor out-of-the-box moet denken, dat klinkt eveneens logisch.
Daarom maakt Live3Design een rondgang langs vijf smaakmakers uit de Nederlandse creatieve industrie en peilt hun visie op innovatieve en onderscheidende beurspresentaties. Hoe ziet de optimale plattegrond van de beursstand eruit volgens een productontwerper? Wat is het belang van kleur vanuit de optiek van een grafisch ontwerper? En wel of geen hologrammen en videowalls, aldus een information designer?
‘De meeste gemaakte fout is het onderschatten van de bezoeker’
Carole Baijings, productontwerper
Sense of place
“De gemiddelde beursbezoeker is overprikkeld door de overdaad aan informatie, kleur en geluid. Daarom moeten bezoekers die langs jouw presentatie lopen in één oogopslag zien wie je bent én wat je te vertellen hebt. Opvallen doe je door niet mee te schreeuwen, maar juist rust en overzicht te creëren”, adviseert productontwerper Carole Baijings.
Bezoekers zijn soms zelfs letterlijk verdwaald, vult ruimtelijk ontwerper Femke Bijlsma aan. “Geef ze daarom een sense of place door één duidelijke sfeer te creëren.” Dat kan met rust en ruimte maar ook door prikkeling en dynamiek. “Zolang de bezoekers maar overzicht hebben van wat ze kunnen verwachten.”
Durf scherpe keuzes te maken, zegt ook Baijings. “Met slechts enkele effecten kun je meer indruk maken, mits deze weloverwogen zijn. Kies één uitgangspunt en werk dat vervolgens consequent uit.”
oor en beurspresentatie voor Mini reduceerde de productontwerper het iconische Britse autootje tot slechts enkele details: de ronde contouren van het dak, de ovalen koplampen en dat korte motorkapje.
“Bezoekers waren eerst verward maar zodra ze de Mini herkenden waren ze verwonderd. Zo’n aha-effect heeft een enorm positieve uitwerking.”
Waarbij niet moet worden vergeten dat Mini een eigenwijs merk is. Voor een onbekende Chinese e-car zou dat wellicht niet passen, erkent Baijings. “Blijf trouw aan jezelf. Geloofwaardigheid is cruciaal.” Een hip kledingmerk komt weg met wanden vol graffiti van een professionele streetartist, terwijl een bekend colamerk alleen het logo kan laten zien. “Maar maak dat logo dan overdreven groot en of laat slechts één herkenbaar detail ervan zien. Verras je bezoeker!”
CAROLE BAIJINGS is productontwerper met een elegante en ingetogen stijl waarin kleur een hoofdrol speelt. Als founder van ontwerpstudio Scholten & Baijings was zij van 2000 tot 2019 artdirector van bekende interieurmerken als Gelderland en het Amerikaanse Herman Miller. Kenmerkend is haar ‘atelier-manier-van-werken’ waarbij ze haar eigen kleuren mengt en haar ontwerpen eerst met de hand maakt. Baijings werd door gezaghebbende bladen als Wallpaper en Elle Decoration verkozen tot Designer of the Year.
Driedimensionale logo’s
Baijings stipt daarmee een existentiële vraag van beursexposanten aan: wel of geen logo laten zien? En zo ja: hoe dan? Daarover lopen de meningen uiteen.
Logo’s zijn een efficiënt baken en creëren die ‘sense of place’, zegt grafisch ontwerper Dirk Laucke. “Mits dat logo uniek en herkenbaar is, en toch ruimte laat voor interpretatie. Een fastfoodketen met een hamburger als logo slaat de plank mis.”
Wat dan wel weer kan: “Apple dat een appel als logo heeft, want dat hapje eruit maakt het spannend.” Daarbij, een goed logo kan een subtiele emotie communiceren. “De swoosh van Nike straalt dynamiek en vrijheid uit. Je zou wel gek zijn om dat niet in te zetten.”
Sterker nog, ‘een beursstand zou een driedimensionaal logo moeten zijn’ en is een van de bouwstenen van ‘de architectuur van een merkidentiteit’.
Zo ontwierp Laucke de campagne voor de jaarlijkse kunstbeurs Big Art in Amsterdam op basis van heldere regels die hij nooit breekt, zoals de maatverhouding tussen de letters en het gebruik van uitsluitend primaire kleuren; rood, blauw en geel, aangevuld met groen. Elk jaar is de campagne anders en toch hetzelfde.
“Zo kunnen ook beursstand, poster en logo elk een unieke verbeelding van dezelfde visuele identiteit zijn.” Waarbij de beurspresentatie als unieke kwaliteit heeft dat bezoekers er fysiek contact kunnen maken met niet alleen het product maar vooral het merk zelf. “Als bezoekers in een stand van Nike op een swoosh zitten, dan schept dat een diepe verbondenheid.”
‘Je moet bezoekers ‘unknown knowns’ aanreiken. Oftewel, je geeft ze iets waarvan ze zich niet bewust waren dat ze ernaar zochten.’
Dirk Laucke, grafisch ontwerper
DIRK LAUCKE is oprichter van het internationale Laucke Siebein, een ontwerpstudio voor visuele communicatie voor zowel de culturele sector als het bedrijfsleven. De in Berlijn geboren Laucke ontwierp onder meer de identiteit van kunstbeurs BIG Art en designbeurs Object Rotterdam en de bedrijfspublicaties voor AkzoNobel. Kenmerkend is een gelaagde boodschap vertalen naar één helder concept dat kan worden uitgewerkt als logo, website of complete huisstijl. Het bureau was meermaals genomineerd voor de European Design Awards en de prijs voor de Beste Verzorgde Boeken.
Spiegelwanden
De primaire functie van een beursstand is bezoekers lokken en dat kan inderdaad met een logo, beaamt interieurarchitect Jasper Jansen van het bureau i29. “Maar alleen dat logo is zelden genoeg. Bezoekers nemen veel moeite om naar een beurs te komen, vaak betalen ze zelfs entreegeld. Dan moet je ze een bijzondere ervaring bieden. De koppeling aan het merk komt later wel. Show who you are, don’t tell.”
Zo werd i29 door het woonblad Eigen Huis & Interieur gevraagd om de stand in te richten op de Woonbeurs in RAI Amsterdam. “Daar zie je alleen maar overvolle stands vol spulletjes en meubels. Wij hadden juist een leegte gecreëerd met kale wanden in verschillende hoogten en dikte en met contrasterende kleuren. Met spiegelwanden werd de ruimte vergroot. De enige koppeling naar Eigen Huis & Interieur waren de tijdschriften die er lagen.”
“Het was een architectonische beleving waarin mensen in gedachten de meubels konden plaatsen die ze elders op de Woonbeurs hadden gezien. Een plek voor rust en inspiratie, precies wat Eigen Huis & Interieur moet zijn.” Met succes: “De stand werd het spontane meetingpoint van de beurs.”
Product en logo moeten geen hoofdrol opeisen. Een beursstand is immers geen winkel, waarschuwt Baijings. “Naar een beurs ga je niet om iets te kopen maar om geïnspireerd te worden.” Oftewel: “Laat niet al je producten zien, maar slechts één.” Kortom, “minder harde informatie en minder zenden – meer beleving en delen”.
Want wat blijft uiteindelijk hangen bij de bezoeker? “Niet de folder maar inspiratie.” Het aanrijken van de ‘unknown knowns’ noemt Laucke dat. “Je geeft bezoekers iets waarvan ze zich niet bewust waren dat ze ernaar zochten.”
Voorwaarde is dat je niets opdringt als merk, daarover zijn Laucke en Jansen het eens. “De drang om uit te leggen zit diep. Maar dat maakt veel presentaties juist saai. Lezen is een solitaire bezigheid. Daarmee maak je geen wezenlijk contact met je bezoeker. Beter is het om mensen te activeren. Maar altijd vanuit een vrije keuze. Ze moeten iets kunnen ontdekken.” Interieurarchitect Jansen vult aan: “Bezoekers moeten niet het product onthouden maar wel kernwaarden van het merk, bijvoorbeeld origineel en verrassend of juist krachtig en betrouwbaar. Zo’n emotionele beleving is een waardevollere herinnering.”
Kleurverarming
Een doeltreffend instrument voor een emotionele beleving is kleur. Dat gaat verder dan ‘blauw straalt betrouwbaarheid uit’ en ‘groen is rustgevend’, benadrukt Laucke. “Rood bijvoorbeeld communiceert liefde en dynamiek. Maar in combinatie met zwart krijgt rood iets duivelachtigs. Wat voor een energydrankje dan weer prima kan zijn. Speel met kleur. Zo kun je je onderscheiden. Iedereen herkent de chocorepen van Milka aan die paars-roze wikkel en de belastingdienst aan de fletsblauwe envelop.”
Daarom pleit de grafisch ontwerper voor heldere of afwijkende kleuren. “Er is een enorme kleurverarming in de publieke omgeving de afgelopen jaren. Alsof er een grijs waas over kleuren hangt.” Al zijn er praktische regels. “Geel als hoofdkleur betekent dat je geen witte wanden of papier kunt gebruiken want dan vallen logo of teksten weg. Met oranje word je al snel met voetbal geassocieerd.”
Ook materiaalgebruik kan onderbewuste signalen afgeven. “Dikke zachte stoffen versterken een gevoel van warmte en intimiteit, terwijl hout eenvoud en eerlijkheid uitstraalt”, aldus Baijings. Maar wederom geldt less is more. “Een glanzend oppervlak oogt chique maar wordt al snel blingbling.”
Zelfs muziek is van belang. “Het kan een filter zijn voor het lawaai op een beurs”, zegt Bijlsma. “Vermijd Ibiza-house of inwisselbare lounge die je in elke stand hoort en kies muziek die jouw verhaal versterkt.” Zelfs geur kan, al kleven daar risico’s aan. “Geur is heel indringend en aanwezig. Je kunt niet even de andere kant op ruiken, zeg maar.”
Een spreekwoordelijke olifant in de ruimte is duurzaamheid, erkennen Baijings en Jansen. Het is nu eenmaal geen sexy onderwerp. En voor je het weet krijg je het verwijt van greenwashing, waarbij duurzaamheid slechts een marketingtool is. “Daar prikt de consument inmiddels doorheen.” De productontwerper hanteert daarom de regel: “Alleen duurzaamheid communiceren als dat een kernwaarde is van jouw merk of product.” En dat hoeft niet met sloophout of rafelig textiel.
“Wees transparant. Laat zien welke duurzame stappen je hebt genomen – en vooral op welke manier.” Soms is het al genoeg om iets te laten in plaats van te doen. “Een presentatie die er verkwistend en onbezonnen uitziet, wordt al snel als onsympathiek ervaren. Dus geen stapels folder neerleggen of koffie uit plastic bekers”, aldus interieurarchitect Jansen.
‘Beeldschermen zijn volledig geïntegreerd in het leven van Gen Z. Wil je deze digital natives bereiken, dan moet je dus wel iets met digitale technologie.’
Frédérik Ruys, information designer
FRÉDÉRIK RUYS is information designer. Met zijn ontwerpstudio Vizualism ontwikkelde hij onder meer de bewegende animaties voor de VPRO-televisieserie Nederland van Boven, waarin met innovatieve verteltechnieken de ruimtelijke ordening werd belicht. Daarnaast maakt Ruys infographics voor onder meer dagblad NRC en datavisualisaties voor het Ministerie van Economische Zaken en de Rabobank. Zijn specialisme is een complexe veelheid aan informatie digitaal en toegankelijk te ontsluiten met websites, computeranimaties en digitale illustraties.
Immersieve content
Nog een actuele uitdaging is de integratie van digitale technologie in een fysieke presentatie. “Mensen komen naar een beurs of congres om elkaar te ontmoeten. Technologie, in welke vorm dan ook, moet daaraan dienstbaar zijn”, zegt information designer Frédérik Ruys. Maar goed gedoseerd kunnen digitale beelden een fantastische aanvulling zijn. “Met computeranimaties zijn kun je complexe informatie en grote hoeveelheden data snel en inzichtelijk presenteren. Eén beeld zegt meer dan duizend woorden tenslotte.”
Als voorbeeld noemt hij klimaatverandering. “Dat blijft vaak iets abstracts uit de toekomst. Maar als je mensen laat zien wat de zeespiegelstijging voor hun straat betekent – en op welk moment het water daadwerkelijk in de woonkamer stroomt – dan voelen ze de urgentie meteen. Dit rijkere instrumentarium kan de beleving indringender maken.”
Digitale informatie kan bovendien drempelverlagend werken. “Een gesprek met vreemden vinden we vaak eng. Een interactieve ervaring kan dan een uitstekende ijsbreker zijn.”
Op de duurzame Impact Fair ontwikkelde Ruys een presentatie voor het KNMI gebaseerd op quizjes en persoonlijke vragen. “Daarmee kon heel laagdrempelig een-op-een contact worden gelegd.”
Waarbij Ruys meteen een disclaimer geeft: “Verlies de doelgroep niet uit het oog. Ouderen raken al snel overprikkeld, terwijl tieners en twintigers sterk beeldgeletterd zijn. Digitale schermen zijn volledig geïntegreerd in het leven van deze digital natives. Wil je Gen Z bereiken, dan moet je dus wel iets met digitale beelden.” Baijings: “Creëer een fotogeniek standpunt. Een foto die duizenden keren wordt geliked op Instagram is gratis reclame.”
Jansen pleit voor terughoudendheid als het aankomt op het integreren van digitale snufjes. “We zitten steeds meer achter beeldschermen. Een live-event is bij uitstek een plek waar je in ‘the moment’ bent. Dan wil je daar niet achter een scherm zitten. Daarbij, hoeveel mensen bekijken zo’n filmpje nou echt?”
Een veelgemaakte fout is dat digitale media inderdaad worden ingezet als gimmick, pareert Ruys. “Daarbij vraagt een digitale presentatie op een indringende manier om aandacht. Het is heel aanwezig en de bezoeker heeft geen controle meer.” De oplossing? “Alleen technologie gebruiken als je echt iets te vertellen hebt. Het moet dienstbaar zijn aan dat verhaal. Niet andersom.” Daar hangt vaak wel een prijskaartje aan, beaamt Ruys. “Bovendien is technologie is kwetsbaar. Geen grotere afknapper dan een beeldscherm dat op zwart staat.”
‘Alle informatie kun je met een smartphone op internet vinden. Dus moeten bezoekers van jouw beursstand die informatie beleven.’
Femke Bijlsma, ruimtelijk ontwerper
FEMKE BIJLSMA is architect en partner van Kossmanndejong (KDJ), het toonaangevende bureau in tentoonstellingsontwerp en wat ze zelf noemen ‘het creëren van ruimtelijke verhalen’. Interactie met bezoekers is daarbij een terugkerend element. Naast de permanente opstelling van onder meer het Nationaal Militair Museum en het Nederlandse paviljoen op World Expo in Dubai in 2020. Daarnaast ontwierp KDJ vertrekhal 2 op Schiphol. Het bureau bestaat uit ruim veertig (interieur)architecten, grafisch ontwerpers, contentmakers en computerprogrammeurs.
Rook en lichtshows
Het buzz-woord in livecommunicatie is immersieve content, waarbij meerdere zintuigen worden geactiveerd met een mix van digitale en analoge effecten, zoals lichtshows, rook, harde muziek maar ook projecties, computeranimaties of hologrammen.
Ruys: “Dan vraag je geen verstandelijke reflectie of actieve informatieverwerking maar laat je bezoekers iets ervaren. Verwondering of misschien wel ongemak, het hoeft niet altijd leuk te zijn toch?”
Al vraagt deze nieuwe verteltechniek om terughoudendheid, vindt Jansen. “Automerken zijn heel bedreven in het shinen van hun nieuwste model, bijna alsof je naar een spektakelshow van illusionist Hans Klok kijkt. En in beide gevallen voel je je na afloop bedot.”
Waar het misgaat is volgens ruimtelijk ontwerper Bijlsma dat deze immersieve content passief is. “Je moet het ondergaan, al dat visuele spektakel. De ervaring wordt veel krachtiger is als bezoekers zelf iets kunnen ontdekken. Alle informatie kun je met een smartphone op internet vinden. Dus moet het in jouw beursstand draaien om de beleving van die informatie.”
Als voorbeeld noemt Bijlsma een tentoonstelling die Kossmanndejong maakte over het koloniale verleden in het Wereldmuseum in Amsterdam. “Een museumtentoonstelling is een afgebakend verhaal met een zorgvuldige opbouw. Eerst een intro, dan een anekdote, waarna zich langzaam een groter verhaal ontvouwt. Soms met gebruik van filmbeelden, dan weer met een hyperpersoonlijk dagboekfragment. Zo trek je mensen dat verhaal in. Hiërarchie in je boodschap is essentieel.”
Jansen: “Dat kan trouwens zonder digitale snufjes door te werken met een slimme plattegrond. Wat zie je als je binnenkomt? Waar creëer je een rustmoment. Hoe ga je weer naar buiten? Bezoekers moeten een beetje kunnen dwalen.”
De beperkte omvang van de gemiddelde beurstand hoeft voor dat dwalen geen belemmering te zijn, meent Jansen. “Wij hebben voor designmagazine Frame een conceptstore ontworpen in een smalle pijpenla van amper honderd vierkante meter. Over de lengte versprongen witte panelen in hoogte en breedte. Het optische effect zoog bezoekers als het ware naar binnen, waar ze achter elk paneel een nieuwe winkelruimte ontdekten. De witte panelen fungeerden tevens als billboards. Aan de achterkant waren ze zwart, waardoor de ervaring bij het naar buiten lopen heel anders was. Het waren feitelijk twee winkels ineen.”
Ontmoetingsplek
Over één ding zijn de vijf ontwerpers het – ondanks hun verschillende achtergronden – roerend eens: toon lef en onderscheid je met één helder concept.
Baijings: “De meeste gemaakte fout is het onderschatten van de bezoeker. Ze komen om vermaakt te worden.” Maar zorg voor rust door duidelijke keuzes te maken – bijvoorbeeld met kleurgebruik. In de woorden van grafisch ontwerper Laucke. “Een beurstand verbeeldt, net als een logo, de kernwaarden van je merk.” En geef bezoekers de ruimte om dat verhaal zelf te ontdekken, vult Jansen aan. Vergeet daarbij nooit: “Technologie is een middel, geen doel”, zegt information designer Ruys. “Weet daarom welke generatie je wilt aanspreken.”
Maar het allerbelangrijkste zijn mensen. Daarvoor gaan mensen naar een live-event. “Zet geen mannen in grijze pakken in je stand maar fris en oprecht personeel. In musea zie je geen suppoosten meer maar jonge mensen met wie je over de kunstwerken kunt praten. Bezoekers reageren daar heel positief op.”
Neem als merk niet altijd zelf het woord. “Laat bezoekers met elkaar in gesprek gaan”, vat Bijlsma samen. “Juist in een tijd waarin alles digitaler wordt, moet de beurspresentatie een ontmoetingsplek zijn.”
JASPER JANSEN is interieurarchitect en oprichter van i29. De interieurs van dit Amsterdamse bureau strekken van privévilla’s en restaurant tot de Bijenkorf en de vergaderzalen in de prestigieuze Booking-campus in Amsterdam. De stijl van i29 is stijlvol minimalisme met veel aandacht voor kleur en geometrie. Het bureau is onderscheiden met een Dutch Design Award, diverse FRAME Awards en de prestigieuze Architecture Masterprize.
Deel dit bericht
Reacties
Er zijn nog geen reacties.
Plaats een reactie
Je moet ingelogd zijn om een reactie te plaatsen.