‘Sponsoring zonder activatie is een waste of money’

In de afgelopen sport- en festivalzomer zijn de diverse merken van de Nederlandse Loterij weer prominent in beeld gebracht. We vragen Head of Sponsoring & Beneficianten Joost Zuure naar de marketingstrategie van de organisatie die zeer actief is op het gebied van livecommunicatie. 

Joost Zuure is sinds 2018 bij de Nederlandse Loterij verantwoordelijk voor de overkoepelende sponsorstrategie en alle beneficianten, waaronder verschillende goede doelen, NOC*NSF en de aangesloten sportbonden. Vóór de Nederlandse Loterij was hij onder meer sponsormanager bij Delta Lloyd en creative strategy manager bij sportmarketingbureau Trefpunt. ‘Elk live event of sponsorship is maatwerk’, stelt hij na weer een zomer met veel zichtbaarheid.

 

Livecommunicatie dient als aanjager voor merk­beleving en de gekoppelde voorkeur, het opzetten van sales gerelateerde campagnes en het versterken van klantbinding.

 

Wat is het aandeel van livecommunicatie in de marcom-mix en in hoeverre is het een geïntegreerd onderdeel in de campagnes, zowel strategisch als creatief gezien?

“Per campagne kijken we gericht hoe we onze doelgroep in verschillende lagen kunnen bereiken en meerdere positieve touchpoints met ons merk kunnen laten ervaren. Het hangt af van de campagne en de gekoppelde campagnedoelstelling, bijvoorbeeld sales-, data- of merkgedreven campagnes, in welke mate we livecommunicatie inzetten voor het bereiken van onze doelstellingen. Maar voorop staat dat we bij Nederlandse Loterij geloven dat livecommunicatie een belangrijk en integraal onderdeel uitmaakt van de totale marketingmiddelenmix. Het dient als aanjager voor merkbeleving en de gekoppelde voorkeur, het opzetten van sales gerelateerde campagnes en het versterken van klantbinding.”

Wat is globaal de strategie rondom de inzet van livecommunicatie?

“De inzet van live events hangt af van de campagnedoelstellingen. Bij het Staatsloterij NK Klunen bijvoorbeeld wilden we met een campagne specifieke merkvoorkeur creëren. Dit live event had een hoog PR-gehalte en is uiteindelijk ook bekroond als PR-stunt van het jaar. Het kan voordelen bieden om je doelstelling te vernauwen, waardoor het uitgangspunt en de uiteindelijk boodschap beter resoneren bij de consument.”

“Wanneer we kijken naar de zichtbaarheid van TOTO bij live sportevents dan dient dit primair een sales-gedreven doel. Daarmee leiden we spelers naar ons verantwoorde en veilige aanbod van sportweddenschappen, een van onze maatschappelijke taken.”

Is het belang van live events toegenomen en hoe gaat dit zich de komende jaren ontwikkelen? 

“In deze tijden waarin sociale contacten steeds meer via digitale platformen verlopen, zie je ook een tegenbeweging ontstaan. Mensen vinden het fijn om elkaar live te ontmoeten en gedeelde herinneringen te creëren. De voetbalstadions zitten voller dan ooit, de Oranjefanbeleving tijdens het EK voetbal in Duitsland was ongekend, het TeamNL Huis powered by Nederlandse Loterij bij de Olympische Spelen in Parijs was afgeladen vol. En de gehele zomer heb je van het ene (muziek)festival naar het andere kunnen hoppen. Gezien het bereiken van onze doelgroepen via de traditionele mediakanalen onderhevig is aan sterk stijgende kosten, worden live events als marketingmiddel alleen maar belangrijker en relevanter.”

Wordt bij sponsoring altijd een deel van een budget voor live activatie gereserveerd en hoeveel is dat in verhouding?

“In onze sponsorstrategie hebben we altijd veel aandacht voor activatie van de sponsorships. Dat kan over veel verschillende assen, waarin live activatie vaak een belangrijke rol vervult. De standaard stelregel in de branche is dat je hetzelfde bedrag voor activatie moet reserveren om je sponsorhipdeal optimaal te laten renderen. Naarmate de sponsorfee hoger wordt, zakt het procentuele activatiebedrag vaak iets in. Maar sponsoring zonder activatie is in mijn ogen waste of money.”

Kun je de drie meest effectieve en aansprekende activaties tijdens gesponsorde events noemen?

“Met Eurojackpot zijn we partner van verschillende MOJO-festivals. Bij Pinkpop introduceerden we de Winner Cam, een doorvertaling van onze merkcampagne ‘Be a winner man’. Door als bezoeker je beste dancemoves te laten zien, kon je -toegang krijgen tot de exclusieve Winner Club. Een perfect voorbeeld van het versterken van je merk- en campagnebeleving en het toevoegen van een fun-element voor bezoekers.”

“In Parijs hebben we tijdens de Olympische en de Paralympische Spelen in de TeamNL Huizen powered by Nederlandse Loterij samen met Qmusic elke dag een live loterijtrekking georganiseerd. Dj’s attendeerden de bezoekers op de loterij en via een QR-code op alle grote schermen maakten zij direct kans op mooie prijzen. Een mooie koppeling naar onze productcategorie en een sterke driver voor het ophalen van leads.”

“Bij Dance Valley stond het grootste Kraslot ter wereld van negen meter hoog. Festivalbezoekers konden abseilend vakjes openkrassen. De gigantische eyecatcher was ook nog eens een directe productpromotor.”

 

Er is eigenlijk al heel veel mogelijk om het rendement en de impact van live communicatie in kaart te brengen

 

In hoeverre wordt het rendement van livecommunicatie gemeten en hoe? 

“Wanneer je dit op verschillende manieren bekijkt, is er eigenlijk al heel veel mogelijk om het rendement en de impact van livecommunicatie in kaart te brengen. Enerzijds heb je de mogelijkheden tot het verzamelen van leads, die je ook interessante data kan opleveren. Uiteraard wordt er ook gekeken naar de bezoekers-experience en gekoppelde spontane en geholpen bekendheid van onze merken. Uiteraard meten we ook de ontwikkeling in de funnel wanneer je positief in aanraking bent gekomen met een van onze merken tijdens events. Ook kijken we naar merkontwikkeling op korte en langere termijn.”

En is dat voldoende of is er behoefte aan meer tools?

“Het nadeel is dat het specifieke contactmoment moeilijk te herleiden is als je over zoveel verschillende kanalen in contact komt met de klant. We hebben hier wel samen met onze business intelligence-afdeling speciale tooling voor in huis - marketingmix-modelling - die ons in ieder geval richting geeft op het effect per kanaal.”

Is er een sterke correlatie tussen het bereik en de bezoekersprofielen van een evenement en het sponsorbedrag of zijn andere factoren die (ook) belangrijk zijn?

“Er zijn meerdere factoren die een rol kunnen spelen in de hoogte van een sponsorbedrag. Het gaat soms over exclusiviteit, het aanbieden van sales gerelateerde activiteiten, brandfit, databasegebruik en het bereik van de partner. Maar er kan net zo goed een belangrijke business-to-businessincentive zijn die het partnership meer waarde geeft. Kortom, elk live event of sponsorship is maatwerk.” 

 

---

Nederlandse Loterij is de naam achter zeven bekende kansspelen: Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Miljoenenspel, Lucky Day, Krasloten en Toto. Jaarlijks investeert Nederlandse Loterij haar opbrengst in de Nederlandse sport via NOC*NSF, 18 goede doelen op het gebied van gezondheid en welzijn en in de Nederlandse samenleving via het ministerie van Financiën. Nederlandse Loterij is partner van TeamNL en de KNVB.