‘Samenwerken met een influencer lijkt op flipperen’

Wie YouTube, Instagram of TikTok een beetje volgt, ziet regelmatig influencers die posten over hun aanwezigheid op events. Logisch dat zij een graag geziene gast zijn, want populaire YouTubers hebben een flinke achterban en voor merken is deze doorgaans jonge doelgroep lastig te bereiken via de klassieke inkoop van media zoals tv-commercials. Tieners en twintigers volgen hun helden dagelijks online en televisie kijken beperkt zich tot eventueel een aflevering Wie is de Mol als quality time voor de familie.

Het uitnodigen van bekende grote creators op jouw brand events is dus een aantrekkelijke optie voor online exposure. Het principe is duidelijk: merk X nodigt meerdere makers uit en - in ruil voor het feestje en de goodie bag - verschijnen er aardige verhalen op de social-mediakanalen, die bij voorkeur een beetje in lijn zijn met het merk.

Guylaine de Kort van PR bureau Coopr is vaak betrokken bij soortgelijke events. "In het verleden nodigden we natuurlijk vooral journalisten uit", zegt De Kort. "Maar voor zowel merken als voor ons bureau spelen influencers ook een steeds grotere rol."

Zorgvuldig selecteren

De uitdaging ligt daarbij op twee niveaus: ervoor zorgen dat de meest geschikte influencers  naar het event komen en tegelijk regelen dat ze het verhaal vertellen dat het merk graag kwijt wil. Over het eerste zegt De Kort: "De basis is dat je een heel goed event organiseert waar influencers graag komen. Een mooi voorbeeld daarvan is de Magnum party van bureau Glasnost, een jaarlijks, exclusief event op exclusieve locaties met alles erop en eraan. Als je een event van dat niveau organiseert, komt iedereen graag."

Maar ja, dat budget is natuurlijk niet altijd aanwezig. "In de praktijk is het vaak een kwestie van heel zorgvuldig de influencers selecteren en ze uitnodigen. En ja, het komt ook voor dat je influencers moet betalen om te komen. Dat lijkt misschien ongebruikelijk, maar het bereik wat zij hebben en het effect op hun achterban is fors. Ze weten goed wat ze waard zijn."

Proactief meedenken

Het tweede element is dat wat de influencers over het event posten in lijn is met het verhaal dat het merk in gedachte heeft. "Dat is echt de expertise van het bureau waarmee je werkt", aldus De Kort. "Als je namelijk een goede band hebt met de influencers dan kan je daar afspraken over maken zonder dat je iets gaat opleggen. Je kan bijvoorbeeld proactief met ze meedenken voor het maken van de juiste beelden en iets organiseren dat bij zowel het merk als de influencer past."

"Voor de jaarlijkse kerstcampagne van Coca-Cola organiseerden we bijvoorbeeld een uitgebreid Kerstdiner waarbij genodigden hun dierbaren mochten meenemen. Onder begeleiding van een chef maakten zij een kerstmaaltijd en dineerden samen. Dit sloot goed aan op Coca-Cola’s kerstboodschap van dat jaar: de echte magie van Kerst ontstaat wanneer we samen zijn rondom de eettafel."

Een ander voorbeeld is het evenement van Johma dat een ander bureau regelde. "Ter ere van een nieuwe broodbelegsalade werd er een lunch georganiseerd in dezelfde setting waar de reclame was opgenomen; een open weiland in Twente met de Burgemeester van Losser die ook in de commercial zit. Dat kan allemaal helpen bij de merkbeleving."

Duidelijke band

Volgens onderzoeker Annemarie Nanne, assistent-professor digitale marketing aan de Universiteit van Twente, is het heel belangrijk dat er een duidelijk band is tussen het merk en de influencer. "Als iemand immers rondloopt op een feestje en je ziet dat hij of zij daar niet past dan kan het effect negatief zijn voor het merk. Het blijft natuurlijk ingewikkeld dat een influencer zelf mag bepalen wat hij of zij post, maar tegelijk wel een dure uitnodiging accepteert."

Nanne wil benadrukken hoe belangrijk die zogenoemde fit is tussen merk en maker. "Een volger identificeert zich echt met de influencer en als de band met het merk niet geloofwaardig is dan is dat echt een afbreukrisico voor het merk zelf, maar ook voor de influencer."

Zij vergelijkt het samenwerken met influencers wel eens met flipperen. "Je gooit de bal erin en je kunt wel een beetje aan de knoppen zitten, maar je hebt de manier waarop de bal beweegt niet altijd in eigen hand." Die fit moet kloppen en dan is het nog een kwestie van de regie houden. "Daarom werken merken vaak met bureaus die de contacten hebben en de ervaring; zij kunnen goed flipperen."

Analyse-tools

Kirsten Spoelstra is campaign director bij Team Lewis dat regelmatig influencer-events organiseert. Zij benadrukt dat het uitnodigingsbeleid essentieel is.

"Wij hebben daar analyse-tools voor zodat je weet hoe de doelgroep van het merk en de achterban van de influencer bij elkaar passen. Wij werken bijvoorbeeld voor Dyson dat verschillende doelgroepen heeft en op basis van die doelgroepen bepaal je dan met welke influencers je gaat samenwerken."

Spoelstra werkt vaak met een vaste groep merkambassadeurs zodat je een langere relatie opbouwt. Dat laatste is belangrijk. "Alleen op die manier kun je een beetje de regie pakken want dan weert je al wat je van elkaar kan verwachten. Dat moet in samenspraak gaan."

Center Parcs

Ze vertelt over een event voor Center Parcs dat heel goed is gelukt. Center Parcs had een nieuwe merkstrategie en logo waarbij het zich profileerde als de plek waar mens en natuur centraal staan. Het bureau heeft toen het ‘Welcome to our nature weekend’ georganiseerd.

"We hadden veel pers en influencers uitgenodigd die een weekend konden doorbrengen." Belangrijk voor het merk was de diversiteit; iedereen is welkom in het park. "En daar hou je rekening mee. We hadden daarom iets georganiseerd voor mensen die alleen waren, vriendengroepen en gezinnen."

Concluderend is het influencer-event niet voor niets in opkomst, gezien de exposure onder een specifieke doelgroep. Een paar zaken zijn essentieel vanuit marketingperspectief: de selectie van de juiste influencers op basis van de ambities van het merk en de subtiele manier waarop je de regie houdt als merk; een vak apart.