De combinatie van harde cijfers, acceptabele waarden en 'educated guesses'

Live-communicatiebureau Beewan gaat in opdracht van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland het rendement meten van een selectie deelnemers aan de ‘Dutch Dubai’-campagne rondom Expo 2020 Dubai. Directeuren Rob van Rijswijk en Jan van Seventer leggen uit hoe zo’n ROI-meting in zijn werk gaat.

Dutch Dubai

De Nederlandse overheid investeert 19,4 miljoen euro in de deelname aan de wereldtentoonstelling Expo 2020, die van 20 oktober 2020 tot en met 10 april 2021 plaatsvindt in Dubai.

De deelname heeft onder andere als doel om het netwerk met overheden, bedrijven en wetenschappers in de Golfregio te verbeteren. Tevens wil men de reputatie van Nederland bestendigen, dan wel verbreden. Ook rekent men op meer export voor Nederlandse bedrijven, met de daarbij behorende revenuen voor onze economie.

Met het thema ‘Uniting water, energy and food’ positioneert Nederland zich via een meerjarige campagne rondom en tijdens Expo 2020 Dubai.  Het ministerie wil hiermee de basis versterken voor verdere samenwerking op deze thema’s in de golfregio.

De Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) voert de steekproefsgewijze ROI-metingen uit om beter inzicht te krijgen hoe de gezamenlijke Dutch Dubai paviljoens op vakbeurzen én de faciliteiten en evenementen die aangeboden worden tijdens de wereldtentoonstelling aansluiten bij de doelstellingen van Nederlandse organisaties, met name het bedrijfsleven dat al actief is in de Golfregio of actief wil worden.

Return on Investment

Om die reden heeft de RVO als uitvoerende instantie de opdracht gegeven voor een onderzoek naar de Return on Investment (ROI) van de Nederlandse deelname aan de 35e wereldtentoonstelling.

Voor die rendementsbepaling is Beewan ingeschakeld. Het is niet de eerste samenwerking tussen beide partijen vertelt Rob van Rijswijk, directeur van het live-communicatie-bureau in Amsterdam.

“Tijdens de Hannover Messe van 2018 hebben we in opdracht van RVO al de ROI van één van de vier Nederland Paviljoens bepaald. Dat wil zeggen van een aantal deelnemers aan het paviljoen en op basis daarvan een algemene rapportage over het hele paviljoen. Doel was indertijd op bepaalde onderbuikgevoelens te toetsen. Een voorbeeld daarvan was de meerwaarde die een gemeenschappelijke The Netherlands Lounge destijds met zich mee bracht.”

Driejarige campagne

Het huidige project betreft overigens meer dan alleen de Expo 2020, verduidelijkt hij. “De wereldtentoonstelling is onderdeel van de meerjarige campagne ‘Dutch Dubai’ en dat betekent dat we ook het rendement van een aantal deelnemers aan andere evenementen bepalen.” Beewan voert rondom die evenementen een representatieve steekproef uit die door wordt vertaald naar alle deelnemers van het paviljoen. Daarnaast doet RVO ook nog onderzoek naar de communicatie- en imagowaarde van de campagne.

Zo was Beewan eind oktober 2019 al actief op Water, Energy, Technology and Environment Exhibition (WETEX) in Dubai waar Nederland aan deelnam met een paviljoen. De volgende halte was de Abu Dhabi Sustainability Week (ADSW) afgelopen januari.

Het meest in het oog springende onderdeel is natuurlijk de zes maanden durende Expo 2020 die oktober van dit jaar van start gaat. Ook nog eens een bijzonder traject omdat het hier voor de deelnemende partners geen klassieke (vak)beursdeelname betreft.

Van Rijswijk: “Je moet het zien als een combinatie van een beurs en event. Als deelnemende partner is er minder tot geen sprake van een eigen fysieke plek op het paviljoen en gaat het meer om gebruik te maken van de faciliteiten die het paviljoen biedt voor Nederlandse organisaties; veelal bedrijven en kennisinstellingen. Zo kan men de business lounge gebruiken om klanten te ontvangen, deel te nemen aan georganiseerde B2B-evenementen en eigen inhoudelijke events neer te zetten. Ook is er een auditorium waar seminars, lezingen, presentaties en tijdelijke tentoonstellingen van innovaties gehouden kunnen worden.  Op die manier moet je het dan ook benaderen bij het bepalen van je strategie.”

 

ROI-meting

Voor de ROI-bepaling worden een aantal van de deelnemende bedrijven geselecteerd, vertelt Van Rijswijk. In het geval van Dutch Dubai wordt rekening gehouden met bedrijfsgrootte (klein bedrijf, mkb-bedrijf, groot bedrijf) en de specifieke segmenten waar de campagne zich op richt (water, energie, voedsel). Op die manier kan een betrouwbare berekening worden gemaakt voor het gemiddelde rendement voor alle deelnemers aan het betreffende paviljoen.

De bedrijven die meewerken aan de rendementsbepaling krijgen als bonus de specifiek voor hen bepaalde ROI waaruit duidelijk wordt in hoeverre ze hun doelstellingen via het Nederlands paviljoen behalen en eventueel hoe ze de effectiviteit van hun deelname kunnen verhogen.

In het geval van de WETEX worden de bedrijven drie keer geconsulteerd. Eerst is er voorafgaand aan de beurs een interview om de benodigde data boven tafel te krijgen. Bijvoorbeeld de kosten van de deelname, de kosten van klantbezoek, klantwaardes, winstmarges, en dergelijke.

Fase twee vindt tijdens de beurs plaats. Dan wordt vooral naar de indruk op de beursvloer gevraagd. Van Rijswijk: “Je zit dan in de energie van de beurs zelf en die wil je ongefilterd vastleggen.”

Analytische blik

Voor een meer analytische blik op de beursdeelname volgt – meestal zo’n twee weken nadien – een nagesprek. Dan wordt een eerste analyse gemaakt van de nieuwe leads en (potentiële) deals.

“Afhankelijk van de ‘eventhorizon’, zeg maar de periode waarin je verwacht dat het merendeel van de omzet uit het event valt, kan daar nog een vervolgtraject uitrollen”, vertelt Van Rijswijk. “Die periode is sterk afhankelijk van het type product dat je aanbiedt; de aanschaf van een nieuwe pomp is over het algemeen sneller beslist dan de aanschaf van een complete waterbehandelingsinstallatie. Bij de WETEX bijvoorbeeld gaan we na drie maanden nog eens langs bij de deelnemende bedrijven. Dan doen we een evaluatie van het verschil tussen de forecast en de werkelijkheid.”

“Als we door individuele bedrijven worden ingehuurd, dan kies je idealiter voor een continue cyclus. Je begint met een beursstrategie, gevolg de door een ROI-bepaling en met de uitkomsten daarvan stel je je beurstrategie weer bij.”

Werkbare tool

Het klinkt mooi, maar je kunt je afvragen of bedrijven veel van de gevraagde informatie beschikbaar hebben en hoe bepaal je de ROI als er data ontbreekt?

Mede-eigenaar en ‘cijferman’ Jan van Seventer verschaft duidelijkheid over deze vraag. “Het klopt dat meestal niet alle benodigde data beschikbaar is en dan maken we samen met het bedrijf een inschatting, waarbij we ook nog kunnen terugvallen op onderzoeken en ervaringscijfers. Die combinatie van harde cijfers, acceptabele waarden en ‘educated guesses’ levert een realistisch beeld waarop je kunt sturen. Ik zeg altijd ‘wil je erop afstuderen of wil je een tool waarop je kunt sturen?’. Iedereen vindt dat laatste voldoende.

Recht voor je neus

Een voorbeeld hiervan is de bepaling van het aantal bezoekers dat de stand heeft gezien en het aantal dat in contact is geweest met de medewerkers van het bedrijf. De beursorganisator kan hier de bezoekersaantallen aanleveren, soms ook met specificaties waarop je kunt bepalen welk percentage tot de doelgroep behoort. Om te bepalen hoeveel van die bezoekers de stand hebben gezien kan Beewan op basis van onderzoeksgegevens en de stand lokatie een redelijke inschatting maken, waarbij de uitkomst ter plekke samen met de opdrachtgever worden getoetst en eventueel aangepast. Om een indruk te geven: het percentage beursbezoekers dat een bepaalde stand heeft gezien ligt doorgaans tussen de 40 en 7 procent. Vervolgens wordt op basis van eigen meting (scannen of visitekaartjes) of indruk (aantal mensen stand bemanning x gemiddeld aantal gesprekken per uur x aantal uren) het aantal contacten vastgesteld.

“Dat is ook het mooie van het medium”, stelt Van Seventer. “Je hoeft niet een lijst met views en kliks te interpreteren. Het gebeurt recht voor je neus. Dus je ziet meteen wat het effect is van je communicatie.”

Hij laat een grafiek zien waar je de genoemde meetpunten terugziet. Van Seventer: “De meest grote knik in de lijn, is over het algemeen het punt waar je het meest te verbeteren valt. Plat gezegd, als bij binnenkomst het percentage bezoekers uit jouw doelgroep heel laag is, dan is het opvoeren van het aantal contactmomenten op de stand een weinig effectieve ingreep.”

Opbouw opbrengst

Om de opbrengst van een beursdeelname te bepalen kijkt Beewan naar de genereerde omzet, de promotionele waarde (bijvoorbeeld hoeveel advertentiebudget je zou moeten besteden om dezelfde zichtbaarheid te creëren), de besparing op saleskosten (wat kost het als je hetzelfde aantal klanten zou moeten bezoeken) en de verhoging van de klantwaarde bij bestaande relaties.

De uiteindelijke ROI wordt bepaald door de totale opbrengst te delen door de kosten. Van Seventer: “Om een indruk te geven: een ROI van 0 tot 1 is logischerwijs een negatief resultaat, bij 2 tot 3 moet je je afvragen of er geen betere opties zijn, een ROI van 3 tot 5 is wel aardig, bij 5 tot 10 doe je het goed en bij een ROI van boven de 10 heb je het geweldig gedaan.”