Overleven hybride events na corona?

Hybride is het toverwoord geworden van de eventbranche. Onder druk van corona werd versneld een werkbare vorm gevonden waarbij live en online elkaar versterkten. Eindelijk kwam digitalisering echt van de grond. Toch klinkt post-pandemisch weer de klassieke lofzang op elkaar fysiek ontmoeten. Hoe zit het nu werkelijk met hybride events: kunnen we niet meer zonder of is de hype voorbij?

Innoveren en digitaliseren. Elke bedrijfstak heeft er de mond van vol, maar in de praktijk blijft de kar vol goede bedoelingen vaak muurvast zitten in de modder van hoe we het nu eenmaal altijd al deden. Een crisis kan zaken versnellen en dat was precies wat corona deed. Hybride events bleken dé oplossing om veel mensen te verbinden en tegelijk anderhalve meter afstand te kunnen houden. Een kleine groep op locatie en de rest achter een scherm. Daarnaast nam de interesse in online events enorm toe. Nu corona lijkt te zijn uitgewoed, dringt zich de vraag op of de hype van hybride voorbij is. Of is het gewoon een functionaliteit die helemaal past in onze steeds sterker digitaliserende samenleving?

Theatrale meerwaarde

“Natuurlijk is er veel discussie over online events”, zegt Jeroen Dona, directeur Beurzen & Evenementen van Libéma, in het verleden werkzaam voor Stage Entertainment. “In deze situatie komt de theaterman in mij naar boven. Er gaat niets boven de beleving van een voorstelling in het theater. Dat komt op een scherm toch echt minder goed over. Hetzelfde geldt voor events.” Diezelfde theaterman kan naar eigen zeggen trouwens ‘geen scherm meer zien, hoe handig en praktisch het ook is’. Toch ziet hij echt wel de meerwaarde van innovatie, ook wat bijvoorbeeld de metaverse betreft. “Dat zie ik als een noviteit. Voor dat soort ontwikkelingen zal altijd een markt bestaan, omdat mensen nu eenmaal nieuwsgierig zijn.”

Ook Ahoy-directeur Jolanda Jansen ziet de meerwaarde van hybride. “In de coronatijd is digitaal heel belangrijk geworden, ja, het was echt een zegen”, vertelt ze. “We hebben er veel van geleerd. Toch is ‘live’ uiteindelijk altijd de basis. We blijven met elkaar afspreken, we willen elkaar blijven ontmoeten. Dat is de essentie. Natuurlijk zijn er steeds meer congressen die ervoor kiezen om hun keynote-speaker te livestreamen voor wie er niet bij kan zijn, maar die digitale voorzieningen gelden toch vooral als ‘add-on’ om extra bereik te realiseren, met mensen die anders toch niet waren gekomen.”

Twee events tegelijk

“Hybride events zijn ook na corona nog steeds relevant”, meent Maarten Schram, managing director van branchevereniging IDEA. “Alle faciliteiten bestonden al jaren, maar werden tot de uitbraak van de pandemie nog niet heel veel ingezet. Je kunt er effectief je bereik mee vergroten, bijvoorbeeld door een internationaal publiek op afstand te laten meekijken. Ook leent het zich goed voor kennisoverdracht. Als je daarentegen experience, ervaring en emotie wilt genereren, dan zijn online events lastiger en prevaleert ‘live’ toch echt.”

Hybride werd een heel grote toekomst toegedicht, constateert Schram, maar de realiteit is volgens hem toch wat genuanceerder. “Het lastige van hybride events is dat je eigenlijk twee evenementen tegelijk organiseert”, legt hij uit. “Enerzijds ontvang je een live publiek in een fysieke omgeving, maar anderzijds ga je de bijeenkomst ook livestreamen voor het publiek op afstand. Dit betekent veel aandacht voor je live-setting, alsmede voor de digitale wereld. Dat vraagt soms om lastige keuzes en in de meeste gevallen om dubbel budget. Tijdens onze eigen Experience Conference in 2021 hebben we ervaring kunnen opdoen. Je wil zowel het live- als het online publiek direct aanspreken. Daarom hadden we een live-host op het podium en sprak ikzelf vanuit een studio het online publiek toe. Een evenement livestreamen is ook echt niet hetzelfde als televisie maken. Een tv-programma wordt primair gemaakt voor de kijkers thuis; het publiek in de zaal zit er vooral bij als klapvee. Bij events werkt dat echt anders, want de zaal is traditioneel leading. In plaats van een livestream kun je ook tijdens het fysieke evenement goede content maken die je na afloop van de bijeenkomst deelt.”

Nadelen van hybride

Wie helemaal meegaat in Schrams betoog is Erik-Jan Ginjaar, algemeen directeur van Postillion Hotels Nederland en tot voor kort voorzitter van CLC-Vecta. “Online meetings zijn natuurlijk here to stay”, bezweert hij. “Ook voor corona was Zoom in opmars en voor de korte doorsnee overlegmomenten is het niet meer noodzakelijk om bij elkaar in een zaal te gaan zitten. Een snelle online call is immers functioneel en kosteneffectief. Hybride events zijn echter totaal iets anders. Wij zien dat met name associaties ook hybride bijeenkomsten hebben omarmd gedurende de pandemie. Het was voor hen een ideale oplossing om aan hun verplichte bijeenkomsten te voldoen en al hun leden te bereiken, met zeer wisselend resultaat.”

Dat sterk uiteenlopende succes heeft twee redenen, legt Ginjaar uit. “In principe organiseer je twee events, één live en één online. De ervaring leert dat het uitdagend is de twee te integreren. Als je het goed wil doen, heb je het effectief over een tv-productie on site, om ervoor te zorgen dat de online deelnemer naar een kwaliteitsproduct zit te kijken. Tegelijk wil je de live-deelnemer een event bieden zoals die dat gewend is. Live, inspirerend en met veel interactie. Zowel in duur (een online deelnemer houdt een congres van een dag vaak niet vol) als in opzet is het een grote puzzel. De vraag is of je het beoogde resultaat van je event, de gewenste verandering bij de deelnemer, op deze manier bereikt. In de huidige opzet en met de huidige kwaliteit denk ik van niet.”

De andere reden dat een hybride event kan tegenvallen, heeft te maken met de kosten. Ginjaar: “Bij wie komt het bonnetje te liggen? Bij de organisator en bezoeker, de locatie, of bij de AV-partij? Voor alle partijen staat het verdienmodel onder druk. Zo lang we daar geen oplossing voor hebben blijft hybride een aanvulling voor tijdens corona of andere calamiteiten, maar blijft het een beperkte plaats innemen in het meetinglandschap.”

Gaan live-events veranderen?

Toch bieden ook hybride events extra kansen, benadrukt Riemer Rijpkema, voormalig directeur van CLC-Vecta en tegenwoordig Haagse lobbyist voor de zakelijke meetingbranche. “Je kunt hybride events nog meer op maat gaan aanbieden, waardoor je een grotere community kan bereiken. Vanzelfsprekend houden wel graag vast aan live, want niets heeft een vergelijkbare impact, maar we moeten ook serieus kijken naar toekomstige ontwikkelingen die sterk worden gestuurd door de maatschappelijke en economische invloeden. Live-events gaan blijven, maar zal dat ook echt in dezelfde vorm zijn? Worden evenementen wellicht wat kleiner van opzet, komt er meer nadruk te liggen op duurzaamheid?”

Hybride voorziet volgens Rijpkema gewoon in een hedendaagse behoefte. “Je kunt de ogen niet sluiten voor het feit dat mensen steeds meer willen doen in de tijd die ze hebben. Bovendien zoeken ze een optimale balans tussen werk, privé en persoonlijke ontwikkeling. Daar moet je in het aanbod op inspelen. Een online versie van een evenement kan dan een belangrijke optie zijn, of wellicht het digitaal aanbieden van bepaalde componenten van het programma. Dat vergt een zorgvuldige afweging en niet elk event zal zich ervoor lenen, maar dit is wel waar je als organisator over moet blijven nadenken. Of je het nu wil of niet: digitale ontwikkelingen gaan een steeds belangrijker onderdeel worden van onze business.”

Beleving verlengen, wereld verkleinen

“De live-communicatie moet duidelijk maken wat haar rol is”, stelt Ahoy-directeur Jansen. “Online events zijn geen vervanging van live. Zelfs uitgevers van games, die in coronatijd als een dolle hebben gedraaid, benadrukken het belang van elkaar ontmoeten, want zo bouw je het best aan je community. Ook de metaverse kan die fysieke ontmoeting niet vervangen. Digitale technieken zijn geweldig als ondersteuning, maar ‘live’ blijft essentieel.”

De roep om hybride events heeft bij Jaarbeurs Utrecht de afgelopen twee jaar geleid tot de inrichting van een fraaie tv-studio in het Beatrix Theater, in samenwerking met av-specialist Heuvelman. Ook Libéma heeft in meerdere van haar locaties studio’s ingericht. “Hoewel de mindset van elkaar ontmoeten weer 100 procent terug is, zijn online events daarmee zeker niet alweer passé”, zegt Libéma-directeur Dona. “Dat is juist een prachtige ontwikkeling die ontmoetingen alleen maar beter gaat maken. Ik geloof in hybride events. Het gaat erom een ontmoeting te faciliteren. Als hybride daarbij helpt, is het per definitie waardevol. Het faciliteert, het is geen vervanging. Hybride kan helpen om mensen bij een event te betrekken die er anders niet bij hadden kunnen zijn. Het vergroot je bereik en kan de wereld verkleinen.”

Ook Stefan Hutten, de nieuwe head of region van Easyfairs Nederland, gelooft in de blijvende potentie van hybride. “Lang niet elk evenement leent zich voor een online extensie, maar tegelijk zijn er genoeg voorbeelden waarbij het wel een optie is. Voor elk event moet je de aanvullende mogelijkheden van digitaal onderzoeken en daarin de juiste balans vinden. Wij bouwen community’s en dan werk je toe naar de climax. Dat is nog altijd een fysiek event. Wel kun je dankzij online events en platforms gedurende het jaar tussen twee evenementen contact houden met je klanten. Zo verleng je de beleving.”

LEES OOK: WAAROM DEZE IT-MARKETEER KRITISCH IS OVER ONLINE EVENTS