‘Onze klanten willen maar één ding: dat het voor hun relaties een topervaring is’

Joost Ringeling, commercieel directeur van de Heineken Dutch Grand Prix, kom echt uit de evenementenwereld. Hij werkte bijvoorbeeld bijna twaalf jaar voor RAI Amsterdam waar hij verantwoordelijk was voor alle huurders en ook het automotive-gedeelte deed.

Sinds juni 2023 runt hij met zijn team de commercie rond de jaarlijkse Formule 1 race in de Zandvoortse duinen, waarvan er inmiddels drie hebben plaatsgevonden en er in ieder geval nog twee op de planning staan. “Deze baan past goed bij mijn achtergrond, maar het is wel een heel groot evenement in Nederland. Ik denk niet zo in termen van ‘droombanen’, maar de ogen zijn er wel op gericht en dat is leuk.”

De Dutch Grand Prix organiseert dit evenement volledig op eigen rekening en risico en dat is uniek in de wereld van Formule 1. Het instappen van een aantal grote partners én de ontwikkeling van een hospitalitymodel op basis van wensen van de klant zijn hierin belangrijke pijlers. En ja, natuurlijk speelt de hype rond Max Verstappen een grote rol.

 

‘Het mooie is dat het merendeel van de mensen uit het bedrijfsleven ook door elkaar zit dus je ziet allerlei nieuwe connecties ontstaan’

 

Hoe belangrijk is hospitality bij jullie?

“Voor een financieel gezond en duurzaam event zijn enthousiaste bezoekers en tevreden partners van essentieel belang. Dit maakt dat wij de lat altijd hoger proberen te leggen; blijven innoveren. Iedereen moet volgend jaar weer willen komen. Of je nu een superfan bent, een dagje met het gezin komt of een zakelijke gast bent.”

“Het is prettig dat wij te maken hebben met schaarste: er zijn meer partners en reguliere bezoekers die het event willen bezoeken dan er kaartjes zijn. Dat heeft alles te maken met Max Verstappen natuurlijk, maar ook met het feit dat we onszelf steeds verbeteren en daardoor blijven we heel aantrekkelijk in de markt.”

Waarin zit die constante vernieuwing?

“Het gaat erom dat we altijd luisteren naar de bezoeker, dat geldt voor de mensen die een kaartje kopen én voor de hospitality-klanten die we heel goed kennen. Doordat het hele salesteam altijd goed met hen in gesprek is, kunnen we innoveren en vernieuwen. Op basis van die gesprekken weten we bijvoorbeeld dat we de beleving rond de race breder moeten trekken dan alleen een race. We hadden bijvoorbeeld het afgelopen jaar weer Andre Rieu en die beelden gaan de wereld over.”

 

“We introduceren dit jaar bijvoorbeeld Super Friday, de dag dat de vrije trainingen plaatsvinden. Dan hebben we een groot podium met Di-Rect en Armin van Buuren.”

 

Is dat de evolutie? Dat het steeds meer om beleven gaat voor bezoekers?

“Topsport en beleving samen leveren natuurlijk iets unieks op. We introduceren dit jaar bijvoorbeeld Super Friday, de dag dat de vrije trainingen plaatsvinden. Dan hebben we een groot podium met Di-Rect en Armin van Buuren.”

“We zijn hier elke dag met alle teams mee bezig en willen een ervaring bieden die uniek is op de F1 kalender. Dat verwacht de bezoeker van ons. Alle puzzelstukjes vallen in het weekend in elkaar: van mobiliteit, entertainment naast het baanprogramma, duurzaamheid tot hospitality ervaring. Dat maakt de totale beleving.”

Moet daar steeds een tandje bij?

“Dat blijkt; de race blijft magie voor mensen, maar we moeten mensen blijven verrassen met nieuwe elementen zodat het aantrekkelijk blijft. Als je wil dat mensen blijven komen dan moet het steeds breder.’

“Het is niet meer de megahype die het was van post-Corona toen mensen niet konden wachten om iets leuks te doen…in combinatie met de populariteit van Verstappen. In de eerste edities kwam dat allemaal bij elkaar en Max won driemaal. Maar we moeten nu keihard blijven bikkelen om de verwachtingen van onze gasten te overtreffen.”

Wat vinden hospitality-klanten van jullie?

“Onze klanten willen maar één ding: dat het voor hun relaties een topervaring is. Wat wij vooral doen is onze gasten de ruimte bieden om met relaties zakelijke gesprekken te voeren in een relaxte setting. Daarom hebben we ook hele verschillende pakketten: een corporate hospitalitypakket, een wat relaxter pakket en eentje voor onze zakelijke echte racefans. We proberen onze arrangementen af te stemmen op de wensen van het type gast.”

“Vergeet ook niet dat we heel veel faciliteiten erbij bouwen voor de gasten. Je kan lekker een hapje eten langs de baan, maar ook op de tribune kan zitten. Zo stemmen we dat voortdurend af op de wensen van klanten.”

“Afgelopen februari is de Dutch Grand Prix uitgeroepen tot beste F1 race van 2023 en - misschien nog wel belangrijker -: tot meest duurzame van alle F1 races in 2023. Op beide zijn we trots. Duurzaamheid staat centraal in ons denken en innoveren, waarmee we invulling geven aan de wereldwijde ambitie van F1. Een goed voorbeeld hiervan is dat 98 procent van onze bezoekers – al dan niet zakelijk – met de fiets, trein of touringcar naar Zandvoort komt.”

Hoe haalt een bedrijf zakelijk het optimale effect uit een hospitalitypakket?

“Het begint allemaal met de doelstellingen van het bedrijf. Misschien wil je jouw topklanten wel langer aan jouw bedrijf binden of mogelijk gebruik je het als incentive voor de eigen medewerkers. Of het zijn prospects die mogelijk bij jouw bedrijf gaan werken. Wij vragen ook altijd naar die doelstellingen en zorgen dan voor een passend arrangement. Wie je ook meeneemt; het blijft altijd belangrijk om als gastheer op te treden.”

En het lijkt me zinvol om er campagne omheen te bouwen.

“Dat zien we ook gebeuren en heel belangrijk blijft dat je je gasten echt begeleidt als je hen uitnodigt. Maar die doelstellingen hebben onze klanten wel paraat hoor. Je ziet ook altijd heel veel groepjes rondlopen en dat is goed.”

“Het mooie is dat het merendeel van de mensen uit het bedrijfsleven ook door elkaar zit dus je ziet allerlei nieuwe connecties ontstaan. Dat hebben we ook bewust gedaan en daar horen we altijd goede verhalen over. Het is een groot feest is waar meer dan 300.000 mensen komen en iedereen is vrolijk.”

Kunnen jullie commercieel nog groeien op de lange termijn?

“Onze circuitdirecteur zegt altijd: het hoeft niet steeds groter, maar wel grootser. Kijk, meer bezoekers kunnen er niet bij, maar ik vind de Super Friday wel een mooi voorbeeld van hoe het grootser kan. Dat we zeggen: die mensen zijn er toch, maar we gaan er een soort festivaltwist aan geven. Daarmee geven we het evenement een extra impuls en dat is onze uitdaging: steeds weer verrassen.”

Dus het is veel meer inhoudelijk groeien dan commercieel?

“Natuurlijk is er altijd iets van verloop als hospitality gasten na een aantal jaar besluiten te stoppen, maar het gaat erom dat we de mensen die nu komen verrassen en dat ze terugkomen. De kwaliteit van de experience is het allerbelangrijkste.’

Waar ben je trots op?

“Het mooie is de samenwerking tussen Circuit Zandvoort, SportVibes en TIG Sports die dit avontuur zijn aangegaan. Met elkaar geloofden we dat we dit evenement - zowel commercieel als operationeel - konden realiseren. En dat doen we nog steeds.”