Nieuwe huisstijl Jaarbeurs luidt groeifase in

Een naamsbekendheid om te zoenen, maar de competenties onvolledig verankerd bij menig stakeholder. Jaarbeurs gaat daar verandering in brengen, stellen marketingmanager Rob Beltman en corporate communicatiemanager Maricken Hengeveld.

Jaarbeurs Utrecht wil meer merkbekendheid. Of liever: Jaarbeurs wil een ándere merkbekendheid. Eéntje die alle activiteiten en diensten beter bij elkaar houdt – voor alle stakeholders –, en de organisatie opnieuw klaar maakt voor een groeifase. Begin juli onthulden CEO Albert Arp en Utrechts burgemeester Jan van Zanen tijdens een personeelsmeeting samen de nieuwe huisstijl. ‘Die zijn samen nog iets van plan’, kon je de omstaanders zien denken…

Niet te klagen

“Niemand rijdt de verkeerde kant uit als ie naar de Jaarbeurs moet”, zegt marketingmanager Rob Beltman. “Wat betreft naambekendheid, hebben we zo op het eerste gezicht niet te klagen. Maar zodra je wat verder door gaat vragen, komen de grijze zones al snel aan de oppervlakte. Iedereen associeert onze naam en onze visuele identiteit met een – centrale – locatie in Nederland, met een of hooguit enkele manifestaties die er plaats vinden, maar daar houdt het vaak op.”

Toen wethouder van Zijst op 25 februari 1917 in het gezelschap van de Koningin-moeder Emma het lintje doorknipte van de allereerste editie van de Jaarbeurs, kon geen van beiden bevroeden dat het initiatief een blijvertje zou zijn. Gaandeweg zou Jaarbeurs Utrecht uitgroeien tot een belangrijke motor voor economische groei in stad, streek en land.

“De oprichtingsdoelstelling was het in beweging zetten van handel”, vertelt corporate communicatiemanager Maricken Hengeveld.

“Die missie zetten we met onze nieuwe baseline – Attract Engage Accelerate – opnieuw dik in de verf. Voor elke categorie stakeholders proberen we een zo concreet mogelijke vertaling te geven aan dat devies. Het is eigenlijk een belofte die we maken aan al onze klanten, hoe verschillend hun band met Jaarbeurs ook moge zijn: externe organisatoren, meeting planners, exposanten, bezoekers, toeleveranciers, medewerkers én het nieuwe talent dat we willen aantrekken om mee de schouders te zetten onder onze ambities.”

 

Makelaar in aandacht

Tussen 2013 en 2016 werden de jaarresultaten van Jaarbeurs met rode cijfers geschreven. Het tij keerde in 2017, toen het bedrijf opnieuw een bescheiden nettoresultaat van 2,6 miljoen kon laten optekenen. Ondertussen was de organisatie afgeslankt en was met MeetUp de weg geopend naar een nieuw soort evenementen.

Rob Beltman: “In het verleden hadden we drie bedrijfsunits – hallen, catering en organisatie – en heel lang zijn we de markt vanuit die drieledigheid blijven benaderen, terwijl het eigenlijk om iets helemaal ánders gaat.”

“De eerste vraag die we aan een potentiële klant stellen, is ‘wat wil je bereiken’? Die doelstellingen liggen helemaal anders voor wie een meeting met 20 salesmanagers wil organiseren, of een congres met 2.000 deelnemers of een beurs die op 20.000 bezoekers mikt.”

“Zodra de doelstellingen duidelijk zijn, kanaliseren we al onze competenties naar dat project toe. We hebben de infrastructuur om het project te huisvesten, we hebben een dienstenpakket om mee te bouwen aan de wow-factor voor de deelnemers en we hebben een volledig arsenaal aan communicatiekanalen en -middelen om het event onder de aandacht van de juiste doelgroep te brengen.”

“Heel vaak zijn we een makelaar in aandacht, maar daar waren een aantal stakeholders zich nauwelijks bewust van. Ook daar willen we met onze nieuwe pay-off verandering in brengen: we verbinden mensen, merken en markten. En dat doen we 365 dagen per jaar.”

Lospeuteren

Het valt meteen op in de factsheet van Jaarbeurs: de digitale platformen krijgen een even prominente rol als de beurzen en evenementen die in Utrecht plaats vinden.  Hoort helemaal bij ons verhaal, zeggen Hengeveld en Beltman unisono. Alles wat zich in bits en bytes op servers ergens ter wereld afspeelt, convergeert vroeg of laat naar de domstad, hetzij voor een moment van live-communicatie, hetzij om op een andere manier gevoed te worden door de kerncompetenties van Jaarbeurs.

Rob Beltman: “Er is ongetwijfeld een periode geweest dat Jaarbeurs net iets te veel met de borst vooruit liep, maar wat zo mogelijk nog storender was, is onze beduchtheid om te zeggen wie we zijn, wat we doen, welke waarden we onderschrijven én waar we goed in zijn. Als je elk jaar 2,3 miljoen bezoekers fysiek over de vloer krijgt en elke maand 250.000 digitale bezoekers, dan beteken je toch iets voor de markten die je bedient.”

Maricken Hengeveld: “Het heeft tijd en moeite gekost om in een economisch moeilijke situatie de omslag te maken naar een organisatie die haar nek uitsteekt en luidop zegt waar ze voor staat. Nu we al het stof van onze schouders geslagen hebben, komt er een nieuw élan.”

“Dit bedrijf barst van het talent, maar je moet het echt lospeuteren. Mede daarom gebruiken we onze slogan ook in onze rekruteringscommunicatie. Er heerst een war on talent, dus als je beloftevolle, sterke profielen wilt aantrekken, moet je een sterke porpositie hebben.  Met Attract Engage Accelerate maken we duidelijk dat we een onderneming met lef zijn die met veel gretigheid naar de toekomst kijkt.”

Gefestivaliseerd

De grote nadruk op digital en diensten zou bijna doen vergeten dat Jaarbeurs in de eerste plaats ook over bricks en hardware gaat.

Net als bijna alle Europese beurscentra moet Jaarbeurs voortdurend uiteenlopende vragen tegen elkaar afwegen: een handvol grote beursorganisatoren willen méér beschikbare vierkante meters, kleinere organisatoren zijn vragende partij voor een opwaardering van de bestaande infrastructuur, omwonenden willen het liefst een diversificatie naar een breed pallet voorzieningen, lokale overheden vragen om spaarzaam en vooral duurzaam om te springen met de weinige nog beschikbare ruimte.

Het liefst doe je dat alles tegelijk. Bijvoorbeeld door op een hoek van het terrein het Amrath Galaxy hotel te bouwen, goed voor 250 kamers, met daarbovenop een woontoren met 317 appartementen en een verticale stadstuin.

Rob Beltman: “De afgelopen decennia is de stad steeds meer onze kant uit verschoven. Met Kinepolis op ons terrein en het drukste station van Nederland als naaste buur geraken we ook fysiek steeds meer verweven met dit deel van de stad.”

“Dat creëert kansen en uitdagingen. Op echt drukke momenten moeten we de logistieke oefening rond opbouw en afbouw van beurzen écht onder de knie hebben om de impact om de directe omgeving zo klein mogelijk te houden. Voor de wat rustiger periodes moeten we een propositie vinden die zowel voor de onmiddellijke buurt als voor mensen van wat verderop aantrekkelijk is. Vooral de zomerperiode biedt nog volop ruimte om creatieve ideeën concreet vorm te geven. Best wel een uitdaging als je ziet hoezeer de zomermaanden ‘gefestivaliseerd’ zijn.

Loved brand

Elke euro die in Jaarbeurs uitgegeven wordt, genereert 4 euro in stad en streek. Dat katalysatoreffect benadrukt Jaarbeurs wanneer ze samen aan tafel zitten met andere actoren in de economische ontwikkeling zoals de gemeente, Economic Board Utrecht, Utrecht Marketing of het Utrecht Convention Bureau.

Rob Beltman: “In het verleden was onze band met die spelers wat minder sterk dan hij had kunnen zijn, maar daar is verandering in gekomen. Door samen te werken hebben we elkaars sterke kanten ontdekt en wordt het resultaat elke dag beter.”

“Wij hebben de ambitie om meer internationale events naar hier te halen. Dat lukt alleen als alle aspecten van de customer journey fijn op elkaar afgestemd zijn. Dat is onder meer waarover we met onze partners in gesprek gaan. Onze waardenpropositie is ietwat complex en moet voor elke doelgroep – organisatoren, exposanten, bezoekers – steeds opnieuw hertaald worden, maar er is één beeld dat het allemaal bevattelijk maakt: wij zijn de loopcoach in het traject naar een eerste marathon.”

Maricken Hengeveld: “De nieuwe huisstijl, onze nieuwe manier van zakendoen en al het goede nieuws dat er straks nog zit aan te komen, dienen allemaal eenzelfde doel: onze Strategie Dikke 9. We willen een loved brand worden voor iedereen die met Jaarbeurs in contact komt. Een plek die je spontaan met een 9 op tien beloont.”

 

---

Nieuwe Jaarbeurs

Vertel dit vooral niet verder: terwijl u dit leest, wordt de hand gelegd aan een masterplan Nieuwe Jaarbeurs dat eind dit jaar of begin 2020 wereldkundig zal worden gemaakt. Aan de tekentafel mee over de schouders kijken zit er voor Expovisie niet in, dus moeten we het voorlopig op een berekende gok houden.

Wie de ambities van Jaarbeurs en de aspiraties van de gemeente naast elkaar legt en ook ontwikkelingen in de live-communicatiebranche mee in rekening brengt, komt uit bij ongeveer dit concept: de infrastructuur van Jaarbeurs wordt een nieuw bruggenhoofd voor stadsontwikkeling op de zuidwestelijke flank. Om die rol te kunnen vervullen, moet aan drie voorwaarden voldaan worden: kwalitatieve woongelegenheid, (en dus) duurzame groenvoorziening en ene uitgebreid dienstenaanbod. Als de nieuwe huisstijl inderdaad een voorafname is op het masterplan, valt te verwachten dat Jaarbeurs eerder voor inbreiding dan voor uitbreiding opteert. Honderdduizend vierkante meter is best wel future proof.