‘Niet alle vierkante meters hebben dezelfde waarde’ 

Kleinere stands? Het is geen universeel geldende constatering, haast Jochen Witt zich te zeggen. “Je moet het per industrie bekijken. Bijvoorbeeld bij ‘s werelds grootste bouwbeurs Bauma, daar komen de bezoekers juist om de machines aan het werk te zien, te kunnen aanraken. Maar in diverse andere sectoren – bijvoorbeeld bij meubelbeurzen – zijn de grote, tijdelijke ‘paleizen’ op de beursvloer niet echt noodzakelijk en staan die in het licht van de huidige ontwikkelingen ter discussie.”  

De voormalig CEO van Koelnmesse adviseert met zijn bedrijf JWC wereldwijd overheden, ontwikkelaars van beurslocaties, investeerders en beursorganisaties over de te voeren strategie. Het juiste adres dus om te vragen met welke trends de beursindustrie rekening moet houden. 

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen waarmee bedrijven rekening moeten houden voor het bepalen van hun strategie?

“We zitten nu in het post-corona tijdperk, waarin we kunnen stellen dat de pandemie een aantal trends die al gaande waren heeft versneld. Denk aan de toename van virtuele en hybride events en de extra aandacht voor het verminderen van reisbewegingen, zowel uit oogpunt van duurzaamheid als kosten.”  

“De pandemie heeft de nadruk gelegd op kostenverlaging. De hoge energiekosten, de toegenomen inflatie en de oorlog in Oekraïne maken dat deze focus zich voorlopig nog wel doorzet.” 

“Dat alles zorgt ervoor dat bedrijven met minder mensen naar een beurs komen en selectiever worden in welke evenementen ze bezoeken. Exposerende bedrijven zullen eerder kiezen voor kleinere stands en een kleiner budget.” 

“Het deelnemen aan en bezoeken van de grote, wereldwijde beurzen zal meer ter discussie komen te staan.”  

“Je kunt in ieder geval constateren dat de regionale en landelijke beurzen het extreem goed doen op dit moment. Neem bijvoorbeeld de beurzen van Easyfairs, die zich op lokale markten richten en met een beursvloer die grotendeels is gevuld met standaard standbouw. Dit type beurzen zorgt voor lagere kosten voor iedereen.” 

Het businessmodel van beurzen is grotendeels gebaseerd op zoveel mogelijk vierkante meters verkopen. Ik kan me niet voorstellen dat je de kleinere gemiddelde standoppervlakte kunt compenseren met een hogere vierkantemeterprijs.

“Niet met de huidige manier van prijsbepaling. Die is antiek. Zo van ’We nemen de prijs van vorig jaar en doen daar twee procent inflatiecorrectie op’.” 

“We moeten toe naar een op waarde gebaseerde prijsstelling. Niet alle vierkante meters hebben dezelfde waarde. Dat is altijd wel geroepen, maar iedereen weet heus wel dat op bepaalde gedeelten van de beursvloer meer bezoekers lopen dan andere. Dus kun je voor premium-locaties ook een hoger tarief vragen.” 

Het zijn toch meestal de toonaangevende bedrijven in de sector die op een A-locatie staan. Dat is niet omdat het duurdere vierkante meters zijn. Die bedrijven geven status aan de beurs en hebben de meest sterke onderhandelingspositie.

“Je kunt de marktleider vijftig procent korting aanbieden om achterin te staan. Dat is voor de verdeling van de bezoekersstromen ook beter. Zo’n belangrijke speler trekt toch wel bezoekers aan en daarmee wordt een traditioneel rustig gedeelte van de beursvloer ineens ook levendiger.” 

“Laat het bedrijf dan maar kiezen of ze voor die korting gaan of voor de duurdere toplocatie.”  

“Dat is maar één voorbeeld. Dit hebben we in de praktijk uitgeprobeerd en het werkt. Probeer uit te vinden wat waarde heeft voor de exposant.”  

“Misschien is het de optie om laat te kunnen boeken. Nu geven we korting voor rebooking tijdens de beurs. Daar is geen reden toe.” 

“Wat je kunt doen is aanbieden dat ze bij directe herboeking zelf de standplaats kunnen kiezen. En als dat een toplocatie is, dan zijn bedrijven zelfs bereid om een premium prijs daarvoor te betalen. Dan betaalt zo’n exposant bijvoorbeeld honderdtien procent van standaard vierkantemeterprijs in plaats van negentig procent. Ook deze opzet is getest in de praktijk.” 

Het aantal premium locaties en boekingsopties is beperkt. Is dat voldoende gereedschap voor een volwaardige op waarde gebaseerde propositie? 

“Matchmaking is ook een belangrijk onderdeel van de waardepropositie. Zorgen dat je in de juiste atmosfeer de juiste personen – gebaseerd op verzamelde data – kunt spreken.” 

“Op het gebied van data-management valt in de beurssector nog veel te verbeteren. Het is ook heel moeilijk. Ik stel mijn klanten altijd drie vragen: weet je wat je weet, weet je wat je niet weet en weet je wat je wilt weten? Telkens blijkt weer dat over die vragen niet goed is nagedacht.” 

“Organisatoren weten bijvoorbeeld niet wat hun bezoekers daadwerkelijk hebben gedaan op de beurs. Het is belangrijk om ook op de beursvloer veel data te verzamelen. Welke route heeft iemand genomen, welke stands heeft die bezocht en hoe lang?” 

“Zo kom je meer te weten over de interesses van een bezoeker. Online doe je hetzelfde op basis van klik- en zoekgedrag.” 

“Op basis van de gecombineerde data kun je voor de volgende editie een bezoeker adviseren welke stands interessant zijn en bijvoorbeeld ook een looproute adviseren.” 

“Zorg ook dat je weet wat exposanten ‘s nachts wakker houdt. Op basis daarvan kun je voor hen een inhoudelijk programma ontwikkelen, waardoor ook hun beursdeelname meerwaarde krijgt.” 

Bij zoveel dataverzameling kan ik me voorstellen dat de AVG-privacyregels een blokkade vormen.

“Uiteindelijk zullen er geen problemen zijn met de AVG. Exposanten en bezoekers willen zaken met elkaar doen. Anders hoeven ze niet naar de beurs te komen.” 

“Wij bieden zakelijke kansen aan alle partijen in een vertrouwd partnership op het gebied van datamanagement.”  

“Je moet de data niet te gelde willen maken. Het moet veilig zijn uit oogpunt van de bezoeker.” 

Voor het verzamelen van data op de beursvloer moet een beursorganisator de medewerking hebben van de accommodatie en bijvoorbeeld de catering. Dan krijg je discussies over eigenaarschap en onjuist gebruik van elkaars data.

“Wie is eigenaar van de data? Eigenlijk niemand van de betrokken partijen. Alleen de persoon zelf kun je als eigenaar zien.” 

“Het is belangrijk dat zowel organisatoren, accommodaties als dienstleveranciers er gebruik van kunnen maken. En ja, natuurlijk moet daar een strikt contract onder zitten.” 

“Voor het verbeteren van het product is het essentieel dat kwalitatief goed data wordt verzameld, geanalyseerd, opgeslagen en beveiligd. Zonder een dergelijke praktijk van gegevensbeheer is onze business willekeurig, of, zoals we vaak zeggen, wordt een beurs ‘an empty certificate of hope’. 

Bij veel beurzen is de virtuele component na de pandemie vrijwel verdwenen. Vermoedelijk omdat organisatoren zich nu weer volledig focussen op de fysieke beurs.

“Het is fout om te zeggen dat virtueel niet heeft gewerkt. Het punt is wel dat het vooral is ingezet om de reikwijdte van het live-event te vergroten, terwijl het belangrijker is om verzamelde digitale content te gebruiken om het evenement te verlengen in tijd en in geografie.” 

“Het is dé oplossing voor het klassieke impact dal tussen twee beursedities in. Via het digitale platform kun je deze gaten vullen en continu relevant blijven.”  

“We kunnen nog veel meer exposanten aantrekken. Zo’n 60 tot 70 procent van het MKB in Europa exposeert niet. Het is niet duidelijk waarom. Dat is nog een enorme vijver waaruit we kunnen tappen.” 

“Dit is mogelijk, maar alleen vanuit een holistische aanpak, een combinatie van face-to-face en digitaal. Digitaal benader je deze bedrijven met een zeer interessant digitaal aanbod. En dat leidt deze bedrijven naar deelname aan jouw beurs. Zowel het digitale als fysieke aanbod zijn gestoeld op dezelfde drie pijlers: content, matchmaking en product placement.” 

“Natuurlijk hangt het af over welke industrie en regio je het hebt. En het ontwikkelen van een goed digitaal platform kost heel veel geld en er is geen standaard platform dat werkt voor alle beurzen. Dat is natuurlijk iets dat alle beurshuizen wel graag zouden willen.” 

Er zal een strijd ontstaan tussen organisatoren van beurzen en congresorganisatoren en eventueel ook uitgevers om het beste digitale platform te zijn in een sector.

“Sowieso wordt het verschil tussen beurzen en congressen steeds kleiner. Beurzen hebben een steeds groter inhoudelijk programma en congressen hebben steeds vaker een beetje beursvloer erbij. Hoe de verhoudingen liggen binnen zo’n evenement is afhankelijk van de sector. Bij meubelfabrikanten zal de beursvloer domineren, terwijl bij tandartsen waarschijnlijk het congresprogramma van het grootste belang is.” 

“Toch verwacht ik niet dat het ontwikkelen van een digitaal platform voor de sector zal uitmonden in een strijd tussen de verschillende content-partijen. Eerder samenwerking. Ze zullen elkaar vinden bij deze uitdaging.” 

 

---

 

Stimuleren van toevallige ontmoetingen 

De door Jochen Witt geschetste trends vergen ook van de traditionele beurslocaties een gewijzigde strategie. Zeker in Europa, waar je gerust kunt spreken van een stagnerende markt.

“In Europa is er geen behoefte meer aan mega-venues van 300.000 en 400.000 vierkante meter”, aldus Witt. “Deze accommodaties zijn dan ook bezig met herstructurering en het reduceren van de capaciteit. Al ligt dat laatste wat gevoelig omdat men zich graag wil presenteren als één van de grootste beurslocaties.” 

“De beurslocaties moeten investeren in kwaliteit. Dat betekent inspelen op de behoefte aan content en de algehele beleving van de bezoeker. Denk aan navigatie door het gebouw en het creëren van rustplaatsen.” 

“Verspreid door het gebouw moeten voorzieningen komen die toevallige ontmoetingen stimuleren en faciliteren. Waar bezoekers bezoekers kunnen ontmoeten, waar exposanten exposanten kunnen ontmoeten en waar exposanten bezoekers kunnen ontmoeten. Dat is namelijk hetgeen je wilt stimuleren. Dat alle partijen in een passende omgeving met elkaar in contact kunnen komen.” 

“In de toekomst zal het ook gaan om welke accommodatie het meest geavanceerd is op het gebied van digitale applicaties en IT-infrastructuur. Organisatoren zullen erom vragen. Wie die vernieuwing als eerste implementeert, heeft een competitief voordeel.”