Massacommunicatie: Expo Milano 2015

Massacommunicatie is op beurzen minstens net zo belangrijk als het persoonlijk contact. Op de wereldtentoonstelling Expo Milano merk je hoe moeilijk die twee te combineren zijn.

Het weerzien met Milaan is warm, heet zelfs. Zesendertig graden, geen wolkje aan de lucht op deze dag in juli. Hoe zal het ons vergaan op de World Expo 2015 in de verzengende hitte die al snel alle energie uit je slaat. En wat te denken van al die bezoekers die hun bezoek in augustus hebben gepland, een maand waarin het kwik in de Noord-Italiaanse stad regelmatig boven de veertig graden uit rijst.

Expo Milano

De organisatie van de wereldtentoonstelling Expo Milano heeft gelukkig maatregelen getroffen. De Decumano, de hoofdas waarlangs alle landenpaviljoens staan, is overdekt met luifels, die zeer effectief zijn in het verlagen van de (gevoels)temperatuur. Verder vind je verkoeling in de van airconditioning voorziene paviljoens en door je te laven aan de diverse tappunten met gratis water. Alleen in de wachtrijen voor de paviljoens zie je rood aangelopen, puffende bezoekers.

De verschillen in wachttijden zijn groot. Van geheel niet tot royaal meer dan een uur. Dat hangt ongetwijfeld af van de populariteit van een bepaald paviljoen – de historische nederzetting in Kathmandu-stijl van Nepal trekt drommen bezoekers – maar ook de keuze om wel of niet met een begeleide rondgang te werken. Het ene land heeft gekozen voor een groepsrondleiding met uitleg, wat snel leidt tot wachtrijen. Andere landen geven bezoekers een vrije doorloop, waarbij die zelf verantwoordelijk zijn voor het vergaren van informatie.

Tree of Life

De opzet van het World Expo terrein is overzichtelijk. Refererend aan de typische structuur van oude Romeinse steden, is er de Decumano als hoofdas door het anderhalf kilometer lange terrein, halverwege doorsneden door de Cardo, een 350 meter lange straat. Op dit (symbolische) kruispunt van de wereld presenteert Italië zich. Op de begane grond van Palazzo Italia bevinden zich een recordhoeveelheid aan mensen, wachtend om de presentatie te mogen betreden. Voor het paviljoen staat het showstuk Tree of Life. De uit metaal en hout opgetrokken boomstructuur midden in een waterpartij zorgt op gezette tijden voor vertier met een licht en watershow. Een prima rustmoment, zittend in de wiebelende conische zitjes van sponsor Coca Cola, genietend van Italiaans ijs.

Door de plaatsing van de Tree of Life aan het einde van de Cardo, komt ook het ‘achterafstraatje’ – parallel aan de Decumano – in het vizier. De meeste bezoekers keren echter weer terug naar de hoofdstraat, waardoor het rustig is bij de achteraf gelegen bazaar met snuisterijen en een drietal paviljoens met gecombineerde presentaties, zoals het Bio-Mediterraneum waar diverse mediterrane landen hun voedselspecialiteiten tonen. In datzelfde paviljoen huist ook een leerzame tentoonstelling over de geschiedenis van de wereldtentoonstellingen – met een welkome gratis waaier – en een presentatie van het eerste World Expo Museum dat in 2016 haar deuren moet openen in Shanghai.

Nederlands dorpsfeest

Aan de Decumano is het dus te doen. Daar vechten de vaak imposante paviljoens om de aandacht. De Nederlandse deelname staat verschuild achter de metershoge appelkisten van het Poolse paviljoen. Zoals in de voorjaarseditie van Expovisie al beschreven, is het Holland ‘paviljoen’ een open, van alle zijden toegankelijk festivalterrein. Nou ja, meer een dorpsfeest. In het echt komt het allemaal nog wat kneuteriger over dan op de illustratie van het ontwerp. Het beeld wordt versterkt door het reuzenrad, dat meer weg heeft van een uit de kluiten gewassen meccano-bouwwerk en zeker geen panoramisch uitzicht biedt over het expo-terrein. Het werkt wel een lach in de hand, net als de spiegeltent. Het in een kas gevestigde restaurant is populair. De decoratief aantrekkelijke presentatie van Nederland voedselland tegen de achterwand blijft echter onbezocht. Wat vooral blijft hangen is dat de Nederlandse bijdrage een opvallend en sympathiek cateringpunt is.

Buurman Frankrijk laat zien waar het land in uitblinkt op het gebied van voedselproductie. De wijnen, kazen, paddenstoelen, vis- en schelpdieren en keukengerei zijn op een mooie manier gepresenteerd. Ook krijg je door specifieke presentaties en uitvergrootte kreten wel mee dat het land zich voorstaat op de ontwikkeling van duurzame productiemethoden. Voor meer specifieke informatie moet je je wenden tot kleine informatiebordjes en dat is voor de meeste bezoekers teveel gevraagd.

Ecuadors boobies

Toch maar een keertje aanschuiven in een lange rij wachtenden. De belofte van een ijsje in de wachtrij, een spectaculaire presentatie binnen en een Boobie dance als slotstuk maakt dat de keuze valt op Ecuador. De ijskoopman blijkt pauze te hebben en dan duurt drie kwartier in de volle zon best wel lang. Eenmaal binnen wordt de groep verdeeld over enkele gidsen, op basis van de taal.

De gidsen leiden hun groepjes langs de projecties op de vloer en wanden. We krijgen uitleg over de diverse regio’s in het land en de specifieke voedselproducten. Daarna kunnen we nog vrij rondwandelen langs de presentaties met palen die de geur van garnalen, chocolade, koriander en paddenstoelen vrijgeven. Een effectieve manier om de informatie beter op te laten slaan. Daarna krijgt de groep hetzelfde verhaal nog eens visueel voorgeschoteld in de naastliggende videozaal, om vervolgens via de gift-shop naar buiten te worden geleid. En de Boobie dance? De Boobie is een vogel, ook bekend als blauwvoet Jan van Gent. Om de hoek van de uitgang draait een video waarin een geanimeerde versie van de blauwvoet de vertrekkende gasten aan het dansen probeert te krijgen. Niet interessant genoeg om de bezoekers af te stoppen en een grand finale te bezorgen.

Amerikaanse efficiëntie

Onverwacht doemt een paviljoen van de Verenigde Staten op. Het land zegde in 2001 haar lidmaatschap op van de overkoepelende organisatie Bureau Internationales des Expositions. Uit nader onderzoek blijkt dat Dorothy Cann Hamilton, CEO van het International Culinary Center in New York, haar centrale overheid heeft overtuigd om dit keer toch deel te nemen aan de World Expo gezien het belangrijke thema Wereldvoedselproductie.

De zijkant van het paviljoen valt direct op omdat deze geheel in beslag wordt genomen door een verticale tuin met kruiden, granen en groenten. Aan de voorkant leidt een grote, brede trap de bezoekers direct naar de eerste verdieping. Een echt doorlooppaviljoen met interactieve presentaties en een videoboodschap van President Obama. Verder weinig poespas of hoogtepunten. De belofte dat je met de president op de foto mag, wordt niet ingelost. Je zult waarschijnlijk voor het videoscherm moeten staan.

Aan het eind de trap af en je staat voor de black box op de begane grond. Hier geen wachtrij, waarschijnlijk omdat niet voor iedereen duidelijk is dat hier nog een presentatie volgt. Binnen blijkt het een doorloopbioscoop te zijn. De bezoekers worden groepsgewijs getrakteerd op zeven opeenvolgende korte animatiefilmpjes die elk een trend in de Amerikaanse voedselindustrie beschrijven. De projectiewanden worden gevormd door schuine driehoeksvormen die zorgen voor een projectie met dieptewerking. Wat betreft snelle, efficiënte communicatie doen de Amerikanen hun naam eer aan.

Pronkend Rusland

Eén van de pronkstukken van de World Expo is het Russische paviljoen. Die glimt je letterlijk tegemoet, want de grote oprijlaan wordt overkapt gigantische luifel, aan de onderzijde over de hele oppervlakte voorzien van spiegels. Altijd leuk, want je ziet jezelf er in lopen en kunt een poging doen voor de ultieme selfie. Binnen wordt bij het ontvangstgedeelte direct duidelijk wat de Russen je voor een boodschap willen meegeven. Wij zijn de graanschuur van Europa en van granen kun je ongelofelijk veel producten maken.

Ook hier is gekozen voor een doorlooppaviljoen. Binnen een donkere ruimte en lichtgevende, als het periodiek systeem ingedeelde wanden, met plaatjes van graansoorten en de wetenschappers die hier mee aan de slag zijn gegaan. Andere lichtbronnen zijn de twee showstoppers. In de centrale ruimte is geeft de blauwe gloed een high tech uitstraling aan een fantasiedistilleerderij. De bezoekers drommen om de centrale counter voor één van de vele op graan gebaseerde frisdranken die gratis worden verstrekt.

Daarna kunnen ze bij een wederom decoratief ingerichte showkeuken op gezette tijden een kookdemonstratie volgen. Een brasserie en luxe restaurant proberen de bezoeker nog te verleiden tot en hapje en drankje voordat ze naar buiten gaan.

Rustig Estland

Rust heerst er in het nabijgelegen paviljoen van Estland. Hier geen massa bezoekers. Misschien omdat het aan het eind van de Decumano ligt, waarschijnlijk ook vanwege de relatieve onbekendheid met het land. De wegblijvers werken mee aan de boodschap die het land wil uitstralen: ‘Bezoek ons als je op zoek bent naar rust en natuur’. Veel hout, waarvan stoere designmeubelen worden gemaakt. Schommels, zetels en fotocabines dagen de bezoekers met succes uit om even stil te staan (of zitten) bij de kwaliteiten van dit land. Het thema voeding vind je alleen terug in de brasserie op de begane grond, maar de twee bovenliggende etages maken je zonder begeleiding en bordjes met kleine lettertjes duidelijk waar het land toeristisch en cultureel voor staat.

Onovertroffen manier

De andere zijde van de Decumano is nog niet eens bezocht, maar de tijd is op. De speciaal voor Expo Milano ontwikkelde voorstelling van Cirque du Soleil in het openluchttheater staat op het punt om te beginnen. Op hun onovertroffen manier weten de atletische artiesten het thema voeding uit te beelden. Ook hier is het de vraag of de boodschap is ontvangen en beklijft, maar de acrobatische hoogstandjes en de bijzondere sfeer blijven lang namijmeren.

De avond werpt een ander licht op de stands of eigenlijk andersom laat de stands hun licht werpen op de naar huis trekkende bezoekersstroom. De meeste stands zijn dicht; vanuit een aantal klinkt muziek en gezelligheid. Niet te laat maken deze standhoudersborrel, want Expo Milano gaat nog door tot 1 oktober.

 

---

Smart grid, smart explained

Energiemaatschappij Enel is verantwoordelijk voor de geheel elektrische energievoorziening op Expo Milano. In haar eigen paviljoen legt ze uit wat de mogelijkheden en ontwikkelingen zijn op het gebied van de smart grid technologie, die de basis vormt voor een zo efficiënt mogelijk gebruik van energie.
De link tussen high tech en natuur is slim gelegd door een ‘virtueel’ bos van kunststof buizen, die ’s avonds sprookjesachtig gloeien door ledverlichting. Maar ook overdag nodigen de spierwitte ‘bomen’ uit om binnen te wandelen. In het hart van de stand vind je de visualisatie van het smart grid en een actuele en dynamische weergave van het energieverbruik op Expo Milano. Met tablets kun je zelf de regie overnemen. Dat is het moment dat je wordt aangesproken door één van de studenten van de Milan Polytechnic Faculty of Electrical Engineering, die je graag nader uitleg geeft. Een voorbeeld van mooi binnengelokt, goed tot staande gebracht en sterk het contactmoment benut.

---

App-frustrerende wifi

Goed bedacht. Een app waarmee je je eigen Expogram kunt creëren. Het idee is dat je inlogt bij elk paviljoen dat je bezoekt, zodat je later kunt terugzien waar je bent geweest. Daarnaast is het een digitale wegwijzer over het terrein met informatie over de paviljoens en de actuele events.
Belangrijk – zeker voor de internationale bezoeker – is dan wel een goed werkende wifi. De wifi-voorziening van de World Expo voldoet goed, qua bereik en capaciteit. Tenminste zolang je op de Decumano bent. Maar eenmaal in/bij een paviljoen, neemt meestal de wifi van het paviljoen de macht over. Soms kom je er zomaar in, soms moet je weer een nieuwe inlog creëren. Het (steeds weer opnieuw) inloggen om de voor de app noodzakelijke locatievoorziening te kunnen gebruiken wordt al snel een onzekere en frustrerende bezigheid. Ook hier blijkt dat de individuele wifinetwerken van de exposanten, die van de organisator frustreren en daarmee de bezoeker een negatieve belevenis geven in plaats van een positieve. Menig beursorganisator zal dit herkennen.

---

Lessons learned

Bij beurzen denken we vooral in termen van het persoonlijk contact. Maar aangezien de langslopende bezoekersstromen altijd groter zijn dan je kunt bevatten, mag het belang van massacommunicatie niet worden onderschat.
Echte doorloopstands zie je niet vaak, zeker niet op vakbeurzen, maar bieden een goede manier om voor het langslopende publiek een boodschap over te brengen.
Door de juiste sfeer en inrichting van de stand kun je al jouw boodschap meteen duidelijk maken, zonder dat er een tekst of persoonlijke uitleg aan te pas komt.
Showstoppers hebben vooral zin, als je van het moment gebruik maakt om de geïnteresseerde bezoeker aan te spreken.
Wifi blijft een bottleneck omdat de diverse exposanten met hun eigen netwerken de collectieve voorziening verstoren.
Je kunt je afvragen of een beursapp een betere beursbeleving oplevert. Die zorgt namelijk dat de bezoeker veel met zijn of haar smartphone bezig is, in plaats van de interactie op de beursvloer te zoeken.

---