Marketing en communicatie van de koude grond

Stel je dit voor: een marathonloper leidt de wedstrijd, houdt 200 meter voor de finish halt, roept woedend “Nu heb ik het écht wel gehad met al dat hollen!” en beent vervolgens kwaad terug naar de startplaats.

Gebeurt niet, natuurlijk. Behalve af en toe op een beurs. Heeft er iemand een sterk idee(tje), dat vertaald kan worden naar een deelnameconcept en een communicatieconcept en een presentatieconcept – ik weet het, dat zijn véél concepten samen – maar net de laatste stap die nodig is om écht te overtuigen, wordt overgeslagen en er wordt braafjes teruggekeerd naar de startlijn.

De analogie met de marathonloper drong zich op toen ik langs de stand van Informazout op Batibouw liep. Een korte toelichting.

In België hebben we mazout. Dat is eigenlijk stookolie. Je kunt het onder meer gebruiken om je huis te verwarmen. En we hebben ook een lobbyorganisatie, die het gebruik van mazout voor verwarmingsdoeleinden moet promoten en stimuleren: Informazout. Ze had ook Stookolinfo kunnen heten. Alle fabrikanten die iets met stookolieverwarming te maken hebben, zijn er lid van en dragen financieel bij. Volgens mij ligt daar een deel van het probleem: veel individuen hebben een stem in het kapittel, de ene vindt een bepaald concept een graadje te warm, de andere een tikkeltje te koud. Dat is overigens de reden waarom de deelname- en presentatieconcepten van veel grote organisaties altijd een beetje naar saaiheid neigen.

Kamazoutra

Kamazoutra. Dat was het toverwoord voor de exercitie 2015 van Informazout. De verwijzing naar het Indische leerboek over de kunst van de liefde – uit de tweede eeuw overigens – opende perspectieven om op een aantrekkelijke, kernachtige en speelse manier te communiceren over de voordelen van verwarmen met stookolie.

Zoals dat voor een leerboek gebruikelijk is, werden de gebruikersvoordelen in lessen gegoten en met veel tongue in cheek geformuleerd: “Een hoogrendementsketel is hét voorbehoedsmiddel tegen losbandige energiefacturen” (les 5), “Jij bepaalt hoe je betaalt: maandelijks zachtjesaan of jaarlijks één goede beurt.” (les 17), “Laat je leverancier komen op het moment dat de mazoutprijs het meest bevredigend is.” (les 34)… Gniffelt u al? Bij elke les werden aardige visuals gecreëerd van ‘standjes’ tussen een klant en een mazoutleverancier. Gniffelt u nog steeds niet?

Op de landelijke radiozenders waren spotjes te horen waarin het publiek uitgenodigd werd om het zwoele standje van Kamazoutra op Batibouw te komen ontdekken. Twijfelaars werden over de streep getrokken met het bijkomende argument van een gratis ‘mazoutje’ (een drankje met 80 procent pils en 20 procent cola) elke beursdag van 15 uur tot 17 uur op de stand.

Pikant detail

Pikant (ha!) detail: Informazout is een landelijke organisatie, dus alle woordspelingen en toespelingen moeten ook in het Frans stand kunnen houden. Gelukkig is dat met Kamazoutra, met de lessen en zelfs met het drankje mazout het geval. Een Franstalige Belg weet wat ‘un mazout’ is, al kan hij een enkele keer een cocktail van cola met anijslikeur verwachten. Op Batibouw werden bierviltjes verspreid met de prikkelende (ha!) vraag ‘Dorst gekregen van al die standjes?’.

Als ik een beurs bezoek, probeer ik dorst (en honger) te vermijden. Ik wil niet dat een glas wijn, een belegd kadetje of een handvol poffertjes mijn oordeel kleurt. Maar ik was natuurlijk wel nieuwsgierig naar hou dat zwoele standje van Informazout, waar wijd en zijd reclame voor gemaakt werd, eruit zou zien.

Op de heenweg – een korte autorit, gelukkig maar – had ik me allerhande voorstellingen gemaakt: zwaar gecapitonneerde wanden met vurig rood velours, weelderig fauteuils om in weg te zakken, schaarse verlichting, wufte dames met een uitnodigende glimlach – ik blijf toch ook beurstrainer, geloof ik – die koket converseren met hun toevallige bezoekers, muziek van een strijkje die uit een verre hoek toe waait… Mocht u eerder dan ik in een harem verzeild raken, dan kunt u alvast even toetsen of het plaatje klopt.

Tochtig trekgat

Drie keer ben ik het zwoele standje van Informazout/Kamazoutra voorbijgelopen. En het was wellicht een vierde keer gebeurd als ik niet het (gewone) logo van Informazout had herkend. Uiteindelijk bleek het zwoele standje van Kamazoutra net zo’n tochtig trekgat als het gros van alle andere standen op een beurs: een open ruimte met wat hoge tafels en krukken, hier en daar een stapel folders en brochures, een scherm met een promofilmpje en een handvol standmedewerkers die er niet echt zin in hadden. Een gemiste kans van het zuiverste soort.

De stakeholders en financiers van Informazout willen natuurlijk zoveel mogelijk stookolietanks onder de grond. Dat is hun goede recht. Werd en wordt er binnen de vereniging gediscussieerd over wat nou de beste manier is om dat doel te bereiken? Allicht! Maar door een idee niet helemaal tot in de stand door te ontwikkelen, wordt het hele Kamazoutra-project plotseling marketing en communicatie van de koude grond. De koude grond waar straks al die stookolietanks in moeten.