Licht herstel sponsorbestedingen in 2022

Het herstel van de sponsorbestedingen heeft zich in 2022 doorgezet met een toename van drie procent voortgezet, maar is nog niet op het pre-coronaniveau. Dit blijkt uit de nieuwste editie van de SponsorMonitor van Respons en SponsorMaps.

In 2021 was er al een licht herstel na de forse daling in 2020 als gevolg van de coronamaatregelen. In het eerste kwartaal van 2022 zijn nog steeds een groot aantal evenementen afgelast, maar was er nog steeds sprake van een toename in sponsorgelden. Het aantal festivals bereikte een nieuw record, beter dan voor corona, en trok de sponsormarkt mee.

Sportevenementen

Het herstel bij sportevenementen verliep minder voorspoedig en blijft 10 procent achter bij 2019. Maar door een aantal grote incidentele sportevenementen, zoals de (uitgestelde) start van de Vuelta, de Invictus Games en het WK Volleybal voor vrouwen liepen de sponsorbestedingen wel op ten opzichte van en jaar eerder. Net als in 2021 waren de sponsorinkomsten (11 miljoen euro) van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix het omvangrijkst bij sport.  

Net als vorig jaar liet het sponsordomein Media in 2022 de grootste groei zien (+5 procent), met name veroorzaakt door de groei in billboardadvertising op tv.

Jumbo stopt

In juni 2023 maakte supermarktketen Jumbo bekend dat het gaat stoppen met (top) sportsponsoring, zoals Max Verstappen, de Dutch GP en Team Jumbo-Visma. Het contract met het gecombineerde schaats- en wielerteam liep nog tot en met 2024, maar Jumbo liet weten eerder plaats te maken mocht het team een nieuwe hoofdsponsor vinden. Jumbo was goed voor 17 miljoen euro sponsorgeld.  

Nederlandse Loterij hoofdsponsor Team NL

In 2022 waren er 259 nieuwe, verbrede of verlengde sponsorcontracten. Minder dan in 2021, maar in waarde (260 miljoen euro) veel meer dan een jaar eerder. Het tienjarig sponsorcontract van Nederlandse Loterij met TeamNL speelde daarin een belangrijke rol. De inschatting van de financiële ondersteuning bedraagt zo’n 50 miljoen euro.

Rabobank sponsort steeds minder

Rabobank is met 18 miljoen euro per jaar nog steeds lijstaanvoerder in de ranglijst van grootste sponsors. Wel nam het bedrag opnieuw af: 15 procent minder dan in 2021. Vergeleken met vijf jaar geleden is het sponsorbudget van Rabobank daarmee gehalveerd. Ook in 2023 brengt de bank de sponsoruitgaven omlaag. Met respectievelijk 17 miljoen en 15 miljoen euro zijn Jumbo en Adidas de runners up.  

Ajax leidt ranglijst Rechtenhouders

Ajax is de lijstaanvoerder van de allereerste ranglijst Rechtenhouders, dit jaar voor het eerst opgenomen in de SponsorMonitor. Na de ruim 39 miljoen euro van Ajax volgen Team Jumbo-Visma (29 miljoen euro) en de KNVB (24,5 miljoen euro). In de top 25 staan zes eredivisie voetbalclubs en zes publieksevenementen.  

Verder herstel verwacht

Halverwege 2023 lijkt het herstel sponsorbestedingen zich verder voort te zetten, bijvoorbeeld door de (inmiddels al weer tijdelijke) extra sponsoruitgaven van online kansspelaanbieders. Er blijven echter onzekere factoren zoals de voortdurende oorlog tussen Rusland en Oekraïne, de inflatie en de kans op een recessie.  

Branchecijfers sponsoring

De SponsorMonitor geeft jaarlijks inzicht in de branchecijfers sponsoring. Er wordt onder andere ingegaan op belangrijkste gebeurtenissen op sponsorgebied. De monitor bevat verder een ranglijst van de 100 grootste sponsors van Nederland en biedt de gedetailleerde profielen van de top 50 grootste sponsoren.

De cijfers zijn afkomstig uit de databases van SponsorMaps en Respons. Er zijn inschattingen gemaakt op basis van jaarverslagen, branchepublicaties, persberichten en de kennis en ervaring van de makers.

De SponsorMonitor is via de ‘Mijn Respons’ startpagina online toegankelijk voor abonnees.