Legendary billboards

De trend bij de grote shows, in de theaters en op de grote podia? “Het zijn niet meer die immense decors, complex en gedetailleerd”, zegt Daan Oomen van Live Legends. “Al die materialen die telkens weer in en uit de vrachtwagen gaan en die je moet opslaan.”

In decorland heeft de digitalisering het overgenomen, vertelt hij. Decors zijn tegenwoordig vaak (grotendeels) virtueel. Opgebouwd uit ledpanelen, die veel hanteerbaarder zijn en waarmee de setting met een druk op de knop wordt aangepast.

Virtuele experiences

“We zijn al tien jaar geleden begonnen met het toepassen van ledschermen samen met Joop bij de musicals ‘Moeder ik wil bij de revue’ en ‘De bodyguard’. Dat was een groot succes en we hebben er ook awards mee gewonnen.” 

“Inmiddels wordt het virtuele decor steeds meer de standaard, kijk ook maar op de grote festivals. Natuurlijk hou je de uitzonderingen zoals bij Tomorrowland. Dat is echt een pretpark, maar dat is dan ook een festival in zijn eigen categorie. Maar bij meer content driven events zijn virtuele experiences de norm. Kijk bijvoorbeeld naar Anyma Afterlife en de Sphere in Las Vegas.”

Wij hebben Oomen gevraagd om de trends op het gebied van podiumtechniek en event experiences te vertalen naar beursstands. Live Legends is wereldwijd een grote naam in dit vakgebied. Naast de decors voor grote shows over de hele wereld ontwerpen zij ook de podium-settings voor internationale congressen en soms ook beurstands. Oomen is dus bekend met het fenomeen beurs.

Woonkamer van de familie Tromp

“Het is niet meer die woonkamer van de familie Tromp”, zegt hij beeldend. “Er staan vandaag de dag minder producten en spullen in de stand. Ook zijn de grote stands minder groot dan voorheen. De fysieke stand heeft steeds meer de functie van een uitgiftepunt van informatie en kader voor het netwerken.”

Ook op de beursvloer ziet hij steeds vaker complete ledwanden. “Zeker voor bedrijven die innovatie en sustainability in hun business model hebben is het een logische keuze. Naast het logistieke en duurzaamheid voordeel heb je ook meer tools om je verhaal te vertellen.”

“Maar het geldt niet voor ieder bedrijf. Wij hebben voor Landrover een stand ontworpen voor de Masters Expo. Daar moet gewoon zo’n auto in staan. Mensen willen hem voelen, met hun vingertoppen langs dat handrailtje gaan. Dat kan juist op een beurs.”

“Maar als je bijvoorbeeld een fabrikant bent van semiconductoren of een verzekeraar dan kun je met schermen veel meer de juiste sfeer creëren en informatie overdragen. Je moet natuurlijk wel veel aandacht besteden aan de content die je toont. Soms zie je een hele digitale wand waarop alleen het logo van het bedrijf voorbij danst. Dan is het een gemiste kans.”

 

‘Beweging trekt de aandacht en verwondert. Een kinetische installatie boven een stand is een baken waar mensen op afkomen’

 

Kinetische installatie

In beurzenland ziet Oomen ook steeds vaker kinetische installaties in en boven stands zweven. Een goede manier om de aandacht te trekken en mits goed uitgedacht het begin van een langer verhaal. 

“Beweging trekt de aandacht en verwondert. Als de installatie boven de stand hangt is het een baken waar mensen op afkomen. Het is een begin van een verhaal. Het kost best wel geld, maar je kunt het op meerdere beurzen gebruiken waardoor het een herkenningspunt wordt voor mensen in de markt. En later kun je de installatie in de lobby van je bedrijf hangen, zodat relaties die op bezoek komen weer die link leggen.”

Zestig 3D billboards

“Het is essentieel op een beurs dat je opvalt, mensen naar je toetrekt. Hang er voor mijn part een zeppelin boven of maak van je stand een planetarium en ontvang de bezoekers op jouw planeet. Een stand is feitelijk een groot 3D billboard, waarvan er zestig in een hal zijn gepropt. De vraag moet altijd zijn ‘hoe gaan mensen jou vinden én onthouden’.”

“De boodschap moet niet te ingewikkeld zijn. Het gaat om de juiste indruk achter te laten. Een beurspresentatie is geen studieproject waar je gelijk de diepte in moet. Als mensen meer willen weten nodig je ze uit voor een workshop of training.”

“Een goed voorbeeld vind ik Robe, de Tsjechische fabrikant van ledlampen, op Prolight+Sound in Frankfurt. Dat draait vooral om hospitality. Iedereen in de industrie weet dat ze daar altijd op gezette tijden shows hebben op de stand en dat er een afterparty is die doorloopt na sluiting van de beurs.”

 

Daan Oomen: ‘Een stand is feitelijk een groot 3D billboard, waarvan er zestig in een hal zijn gepropt. De vraag moet altijd zijn ‘hoe gaan mensen jou vinden én onthouden’

 

Object-gestuurde audio

Oomen stipt nog een derde techniek aan die in opkomst raakt. Die van object-based audio, wat ook wel wordt aangeduid als 3D of spatial  geluid. 

“Je kunt je geluid tegenwoordig zo richten dat je het kunt verplaatsen binnen de stand en kunt aanpassen aan de sfeer die je op dat moment op die plek wil creëren. Als je rustig gesprekken wil voeren terwijl de centrale presentatie achterin de stand staat te schreeuwen dat werkt niet.” 

“Ik zie voor me een stand met een 270 graden scherm waarop je de gasten eerst een spectaculaire presentatie laat zien, waarbij het geluid echt uit het scherm lijkt te komen. Daarna ga je middenin de stand naar het hospitality-gedeelte. Daar staat een boom met kinetische ledbolletjes als appels. Vanuit die boom hoor je een zacht knisperende bladergeluid.”

Usual suspects

En hoe zit het met de usuals suspects als het om nieuwe technologie gaat? Wat gaan AI, Web3 en blockchain betekenen voor beurspresentaties?

Oomen: “Je moet je altijd afvragen wat een technologie echt toevoegt. Wij hebben ooit nog als eerste hologrammen in Nederland geïntroduceerd. Maar de enige functie is dat je iemand laat zien die er niet is. Wat is daar de waarde van?”

“Het gebruik van AI gaat zeker toenemen. Je kunt er sneller en dus goedkoper content mee creëren. Wat gaat komen is dat AI die content ook realtime creëert, wat leidt tot meer interactiviteit. Je kunt dan live opiniepeilingen doen en beelden laten creëren door de bezoeker.”

Hokjesgeest

Oomen realiseert zich dat menigeen na het lezen van dit verhaal de duim tegen de wijsvinger begint te wrijven. “Laat ik beginnen dat de belachelijk hoge stroomkosten en internettarieven die organisatoren rekenen een belangrijk obstakel vormen. Daar moet sowieso iets in veranderen.”

“Je moet de investeringen op een groter tijdsframe zien. Dat maakt het ook duurzamer. Je kunt ook de hele stand vol planten hangen, maar dat is per definitie niet sustainable. Belangrijk is om jouw verhaal, het dna van jouw bedrijf of het bijzondere van jouw product op een opvallende en beklijvende manier over de bühne te brengen. Daar moet je de tijd insteken.” 

“Je ziet ook steeds meer dat bedrijven minder events doen, maar dan beter. En ook eigen events. Dat geeft veel meer vrijheid en je kunt een betere connectie met de klant creëren. Elke beursorganisator komt weer met diezelfde op een excel-sheet gebaseerde plattegrond aanzetten met al die vierkante en rechthoekige hokjes. Daarmee kill je alle creativiteit. Dan begin ik altijd maar met er eerst een cirkel in te tekenen.”