Leave no one behind

Na 36 jaar in het vak is het voor hem nog steeds een terugkerende frustratie. Het feit dat ‘live’ als zeer krachtig communicatiemiddel nooit in zijn volle potentie wordt ingezet. “Het zijn vrijwel altijd op zichzelf staande activiteiten, waarmee je nooit honderd procent bereik mee behaalt”, stelt Pieter Bas Boertje, founder van D&B Eventmarketing. “Bij medewerkers-events bereik je zo’n zestig tot tachtig procent en bij relatie-evenementen heb je een gemiddeld bereik van tien tot vijfentwintig procent. Dat kun je veel hoger krijgen door ook bij evenementen meer campagnematig te werken, door meer touchpoints te creëren gedurende de hele journey. De insteek moet zijn ‘leave no one behind’ en op naar honderd procent bereik.”

Daymakers Group

In deze visie vonden Boertje en FX Agency eigenaren Niels Janssen en Peter Zijlstra elkaar. Waar D&B het organiseren van fysieke bijeenkomsten in het DNA heeft zitten, worden de FX’ers enthousiast van een steeds grotere digitale toolbox om beleving te creëren en mensen te laten interacteren.

De in coronatijd noodzakelijke snelle omschakeling naar digitale en hybride events bracht beide bedrijven bij elkaar en al doende werd duidelijk dat de combinatie van fysiek en digitaal de manier is om een groter bereik en een hogere effectiviteit te bewerkstelligen. Sinds oktober 2023 zijn de krachten gebundeld in de Daymakers Group en zijn live-activaties bedacht en uitgevoerd voor onder meer Google, Bol, Salesforce en enkele grote Nederlandse familiebedrijven.

Digitale laag

“Als er wordt gesproken over live en digitaal dan noemt iedereen het al gauw een hybride event, maar we hebben het hier over veel meer dan dat”, vertelt Janssen. “Het is in onze trajecten altijd verweven. Het kan digitale communicatie of beleving voor, tijdens, tussen of na events zijn, maar bijvoorbeeld ook een digitale laag over het event. Met digitale tools kun je de beleving van een event omhoogtillen, maar je kunt het ook meer persoonlijk maken.”

“Wat je je moet voorstellen bij zo’n digitale laag? Je kunt de telefoon erbij betrekken in plaats van dat je iedereen naar dat ene scherm laat kijken. Dan werken we met een interactief digital decor, waarbij mensen met hun mobiel kunnen inchecken en met real time content op het scherm kunnen interacteren.”

 

Boertje: “Het proces van bij elkaar zijn, warmte en emotie voelen, een gezamenlijke ervaring beleven. Dat is mooi en is met geen AI te vervangen.

 

Next generation

Zeker de generatie die de afgelopen jaren het bedrijfsleven is ingestroomd vraagt om een hybride aanpak, stellen Boertje en Janssen. Deze jonge professionals zijn opgegroeid met een mengeling van live en digitaal. Zij zijn ook zuiniger op hun (werk)tijd en zijn kritisch op een event van een hele dag. Zeker als ze informatie krijgen die ze ook digitaal tot zich kunnen nemen. 

“Ze bepalen zelf of ze content via insta, YouTube, live of digitaal tot zich nemen”, stelt Boertje. “Dat betekent dat je informatie ook op verschillende momenten en manieren moet aanbieden, wil je je bereik vergroten.”

Janssen: “We werken daarom altijd met een aantal persona’s. Je kan bijvoorbeeld in een bedrijf te maken hebben met een 24-jarige die net is gestart en houdt van gaming en een 60-jarige die al 30 jaar op de financiële afdeling werkt. En dan nog jonge ouders die helemaal geen tijd hebben. Elke groep vraagt om een andere manier van benadering, om andere content.”

Kunstmatige intelligentie

Boertje geeft een voorbeeld: “Voor een bedrijf organiseren we jaarlijks een beurs met zo’n vier/vijfduizend bezoekers en een potentieel aan bezoekers dat het tienvoudige is. Daarvoor zijn acht verschillende doelgroepen gedefinieerd. Er komen bezoekers die net zijn begonnen met één product, terwijl een andere groep al jaren alle tools van het bedrijf gebruikt.”

“Wij laten iedere doelgroep zijn eigen reis maken richting de beurs. Daarvoor zetten we AI in. Je kunt dan heel efficiënt alle communicatie aanpassen aan het kennisniveau en de interesses van elke specifieke groep. Dat geldt ook voor de tone of voice.”

Daymakers zet kunstmatige intelligentie in op vele vlakken. Bij creatieve processen, zoals het genereren van videocontent, maar bijvoorbeeld ook als het gaat om juridische zaken, inkoop en het samenstellen van draaiboeken. 

“Live voice vertaling was altijd heel duur en dat is met AI nu veel goedkoper te realiseren”, geeft Janssen nog als voorbeeld. “En je kunt ook met behulp van AI live het sentiment in de zaal peilen, samenvatten en analyseren en direct daarop inspelen.”

Gedeelde ervaring

De live component is essentieel om de emotionele laag te raken, mensen te overtuigen, stelt Boertje. “Het proces van bij elkaar zijn, warmte en emotie voelen, een gezamenlijke ervaring beleven. Dat is mooi en is met geen AI te vervangen.”

Uitgedaagd om meer duiding aan te geven aan zijn visie, komt Boertje met een uitvaart als voorbeeld. Immers iets dat veel mensen al een keer meegemaakt zullen hebben.

“Vooraf ben je zenuwachtig en bij aankomst misschien nog wat bang om je emoties te tonen. Dan komen de verhalen en daarmee de tranen. Het is de herinnering die je met elkaar doormaakt. Je zult herkennen dat je tijdens de afsluitende samenkomst elkaar anders aankijkt, veel diepere gesprekken voert. Dat is wat een gedeelde ervaring met mensen doet.”

“Een gezamenlijk kippenvelmoment is online lastig te creëren. Maar digitale middelen kunnen een live beleving wel enorm vergroten.”, vult Janssen aan. “Neem bijvoorbeeld het concert van Adele in München, daar was er heel veel techniek. Ook interactief. Zo kon je tijdens het voorprogramma met je telefoon inchecken op het gigantische led-scherm. En met een selfie, jezelf als Adele maken en naar het scherm sturen. Dat maakt het een gezamenlijke beleving met duizenden andere mensen. Daardoor creëer je een herinnering. Als je hetzelfde thuis zou doen, dan ben je het alweer snel vergeten.” 

 

Janssen: ‘Je moet niet alle informatie in een event willen stoppen. Je zet live bijvoorbeeld in om mensen te enthousiasmeren om de aanvullende informatie tot zich te nemen.’

 

Snappy en interactief

De Daymakers zetten daarom vol in op een strategie die de kracht van zowel live als digitaal optimaal benutten. 

Janssen: “Tegenwoordig moet alles korter, meer ‘snappy’ zijn en interactieve/gaming-elementen bevatten. Dat is natuurlijk niet vreemd gezien de short messages en video’s die continu om aandacht roepen. Je moet niet alle informatie in één event willen stoppen. Je zet live bijvoorbeeld in om mensen te enthousiasmeren om aanvullende informatie tot zich te nemen. Dat kan vervolgens een online omgeving of video content zijn, toegespitst op jouw interesses en doelstellingen. Of een workshop of seminar waar je geïnteresseerden voor uitnodigt.”

 “En andersom zie je dat een digitale journey essentieel is om met name de jonge generatie te bereiken, enthousiasmeren en naar je event te krijgen. Voor deze generatie begint vrijwel iedere klantreis online en zijn de meeste eerste sociale ontmoetingen digitaal.”

Strategie en conceptfase

“Daarom willen wij vanaf strategie en conceptfase samen met de cliënt dergelijke trajecten organiseren”, stelt Boertje. “Samen met het hele team kijken naar de werkelijke doelstelling om een event neer te zetten. Het gaat niet alleen om de doelgroep van A naar B te transformeren. Vaak zit er een bredere doelstelling achter en door voor de weg naar dat doel een complete journey met diverse touchpoints te ontwikkelen bereik je veel meer medewerkers of relaties en heeft je campagne veel meer effect.”  

 

---

Human intelligence 

Human intelligence is de logische yin van de yang Artificial Intelligence. Als pendanten van elkaar zal de ontwikkeling van AI invloed hebben op HI. Als we er goed mee omgaan kunnen ze elkaar versterken, intenser maken. Publique onderzoekt samen met de Daymakers Group hoe we kruisbestuiving over en weer kunnen creëren met als doel een optimale harmonie tussen mens en technologie op het gebied van (live)commucatie.