Kun je een evenement als de Unox Nieuwjaarsduik kopiëren?

Wat ooit begon als een kleinschalige traditie, is door de koppeling met Unox uitgegroeid tot een jaarlijks PR-spektakel. Maar hoe is deze succesvolle formule tot stand gekomen, en in hoeverre is deze aanpak te cut/copy-pasten voor andere merken? In gesprek met Robrecht Stoekenbroek (Being There), Sarah Hagens (Hagens PR) en Jos Govaart (Coopr & Brand Potential Benelux).

De oorsprong van de Nieuwjaarsduik gaat terug tot 1960, toen een zwemvereniging het evenement in Scheveningen – destijds nog gezellig compact – organiseerde. De grote transformatie kwam toen reclamebureau Being There het fenomeen aan Unox koppelde.

Robrecht Stoekenbroek, managing director van het bureau licht toe: “Het begon met een simpele vraag: hoe kunnen we de Hollandse winter claimen voor Unox? Tijdens de Elfstedentocht in 1997 waren de Unox-mutsen al een groot succes. Dat gure, winterse gevoel wilden we verder uitbouwen. Zo kwamen we op het idee van de Nieuwjaarsduik.”

De koppeling met Unox was logisch. Stoekenbroek: “Unox-producten – rookworst, soep – horen bij die koude, gure dagen. Na een frisse duik in zee smaakt een kop erwtensoep of een stamppot met rookworst extra lekker. Het concept sluit dus perfect aan bij het product.”

Het belang van een lidwoord

Het succes van de Unox Nieuwjaarsduik schuilt volgens Stoekenbroek in de combinatie van creativiteit en consistentie. “De kern is dat het evenement zowel logisch voelt als visueel aantrekkelijk is. Het beeld van duizenden mensen die juichend de koude Noordzee inrennen, met die iconische oranje muts op, blijft hangen. Het is een ijzersterk beeld dat jaar na jaar herhaald kan worden.”

“Weet je wat ik een goed criterium vind voor de koppeling van een merk aan een event? Dat je er een lidwoord voor kunt zetten: Dé Nieuwjaarsduik of hét NK tegenwindfietsen dat we voor Eneco hebben bedacht. Het betekent dat een evenement een instituut is, dat je het niet teveel hoeft uit te leggen.”

Het bedenken van zulke creatieve concepten begint vaak met brainstormsessies, aldus Stoekenbroek: “We kijken naar wat mensen al doen. Er waren al tradities van mensen die het water insprongen op Nieuwjaarsdag. Door daar iets groters van te maken en het te koppelen aan een merk, maak je het legendarisch.”

 

'Unox heeft een cultureel fenomeen gecreëerd'

Sarah Hagens, Hagens PR

 

 

 

 

Briljante uitvoering

Jos Govaart, co-founder van Coopr & managing director Brand Potential Benelux, gaat wel mee in de kracht van de uitvoering in combinatie met de creativiteit van het idee: “Het idee lijkt eenvoudig, maar de uitvoering is briljant. Er is sprake van een sterke merkassociatie; de mutsen, de rookworst, de Nederlandse winter. Tegelijkertijd is de Nieuwjaarsduik niet exclusief verbonden aan Unox. Het heeft een eigen identiteit, waardoor het breed omarmd wordt.”

Volgens Sarah Hagens, founder van Hagens PR, draait het om meer dan alleen het evenement: “Unox heeft een cultureel fenomeen gecreëerd. Het gaat niet om directe verkoopbevordering, maar om merkvoorkeur en sympathie. Mensen associëren Unox met een warm, positief begin van het jaar en daardoor blijft het hangen.”

Actueel houden

Creativiteit speelt een grote rol in het langdurige succes van de Nieuwjaarsduik. “Je moet elk jaar een nieuwe insteek bedenken om het actueel en interessant te houden”, zegt Stoekenbroek. “Zo hebben we een keer een ‘Nieuwjaarsduik uit blik’ gelanceerd toen de fysieke duik vanwege corona niet doorging. Dit soort creatieve haakjes houden het evenement fris en relevant.”

Dit jaar is er gekozen voor een campagne waarbij alle beginletters van de locaties waar een Nieuwjaarsduik plaatsvindt tezamen een ‘ezelsbruggetje’ vormen.  

Kopieerbare succesfactoren

Een relatief klein event claimen, groter maken met behulp van reclame en iconische gadgets toevoegen zodat iedereen erover praat. Je zou lessen kunnen trekken uit het succes van de Nieuwjaarsduik; wetmatigheden kunnen traceren die altijd opgaan. Niet voor niets krijgt Being There wel degelijk regelmatig de vraag: kan je voor ons ook een Nieuwjaarsduik bedenken?

Kan een evenement als de Unox Nieuwjaarsduik worden gekopieerd? “Het begint met een logische keuze voor een specifiek moment of evenement dat al betekenis heeft voor mensen”, zegt Hagens. “De Nieuwjaarsduik valt op een dag met een duidelijke symboliek: een frisse start. Het evenement speelt in op het collectieve gevoel van hoop en optimisme dat bij het begin van het jaar hoort. Voor andere merken kan dit bijvoorbeeld een feestdag of een seizoenswisseling zijn. Het gaat erom dat het moment al iets betekent voor je doelgroep.”

Daarnaast is een sterke visuele identiteit cruciaal. “Het beeld van een massa mensen met oranje mutsen in de zee is krachtig en herkenbaar. Dit soort visuele impact is essentieel voor PR-succes. Het moet direct de aandacht trekken, zowel in stilstaande beelden als in video’s. Een merk moet iets neerzetten dat blijft hangen in het collectieve geheugen.”

Ook is het zaak om het product of merk op een natuurlijke manier te integreren. “De koppeling tussen het gure winterweer en de producten van Unox voelt organisch. Het moet logisch zijn, niet geforceerd. Mensen moeten het idee hebben dat het merk onlosmakelijk verbonden is met het evenement”, legt Hagens uit.

Een andere belangrijke succesfactor is het inspelen op bestaande gewoontes. “Sluit aan bij wat mensen al doen. De Nieuwjaarsduik bestond al op kleine schaal. Door het groter te maken en te ondersteunen met middelen als mutsen en soep, werd het een landelijk fenomeen. Voor andere merken geldt: kijk naar wat er al gebeurt in je doelgroep en bouw daarop voort.”

“Tot slot benadrukt Hagens het belang van langdurige waarde-creatie. “Denk verder dan eenmalige exposure. Een evenement moet op lange termijn bijdragen aan merkvoorkeur en sympathie. Het succes van de Nieuwjaarsduik ligt in het feit dat het ieder jaar weer terugkomt, waardoor mensen het gaan zien als een vast onderdeel van hun jaar.”

 

'Het gaat om het bouwen van een sterk merk en het opbouwen van een emotionele band met de consument. Die lange termijnvisie is cruciaal.'

Robrecht Stoekenbroek, Being There

 

 

 

 

Duurzaamheid indrukwekkend

Een belangrijk inzicht is dat de impact van zo’n evenement niet altijd direct in verkoopcijfers terug te zien is. Stoekenbroek: “Je kunt dit niet meten in blikken soep die extra verkocht worden. Het gaat om het bouwen van een sterk merk en het opbouwen van een emotionele band met de consument. Die lange termijnvisie is cruciaal.”

Govaart voegt daaraan toe: “Het is een kwestie van geloven in het idee en het consequent doorzetten. Dit soort evenementen moet je de tijd geven om te groeien.”

Een van de meest indrukwekkende aspecten van de Nieuwjaarsduik is de duurzaamheid. Het evenement blijft relevant, ook na decennia. “Mensen houden van de vertrouwdheid”, zegt Stoekenbroek. “In een wereld die steeds sneller verandert, biedt een evenement als de Nieuwjaarsduik een vast baken. Het voelt bijna als een stukje cultureel erfgoed.”

Toch blijft het een uitdaging om het evenement elk jaar fris te houden. Stoekenbroek: “Je begint ieder jaar weer met een leeg vel papier. Maar die uitdaging maakt het juist leuk. Je moet blijven innoveren, zonder de kern te verliezen.”

Inspiratie voor andere merken

Het succes van de Unox Nieuwjaarsduik laat zien hoe krachtig een goed doordacht (merk)evenement kan zijn. Hagens vat het treffend samen: “Het draait om het vertellen van een authentiek, aansprekend verhaal. Als je dat combineert met creativiteit en consistentie, kan een merk iets unieks neerzetten.”

Voor merken die willen leren van dit succes, blijft een belangrijke les overeind: “Het kost tijd, inspanning en een flinke dosis creativiteit. Maar de beloning is een sterke merkidentiteit die mensen jaren bijblijft”, aldus Stoekenbroek.

Ondertussen is het omarmen van zo’n event en daarmee de publiciteit zoeken echt een specialiteit geworden van het bureau. Het Eneco NK Tegenwindfietsen over de Oosterscheldekering bijvoorbeeld vindt al plaats sinds 2013 en wordt steeds een beetje groter. Stoekenbroek: “Weet je wat misschien wel het echte geheim is? Dat de mensen er bij ons gewoon heel veel plezier in hebben om zoiets te bedenken. En inmiddels krijg je er steeds meer gevoel voor om iets leuks te bedenken dat past bij het merk, maar dat mensen vooral graag doen. Wat een beetje een onontdekte activiteit is. Niet iets heel flitsends zoals Red Bull, maar iets gewoons dat past bij Nederland.”