‘Kleine accenten kunnen al een gevoel van wow! brengen’

Hoe persoonlijker de beleving, hoe meer impact en betrokkenheid bij de bezoeker en hoe beter de boodschap beklijft. Belangrijk, nu er een nieuwe generatie komt met andere wensen en eisen.

Even, zoals iedereen in de zaal, de hand schudden met de persoon die naast je zit. Je eigen wens voor de wereld noteren aan een koord vol blaadjes. Een speciale meet & greet. Een verbindend selfiemoment. Vonken worden het wel genoemd, de sparkles die lichtpuntjes vormen in het keurslijf van een evenement.

Een goed voorbeeld is het concert dat het Britse idool Adele in München gaf. De fans die hun eigen persoonlijke groet – ‘We love Adele, all the way from Vienna and Boston…’ – met hun selfieportret megagroot op het scherm zagen verschijnen, hadden een onuitwisbare herinnering in de pocket. Zo kan het gaan als een evenement verder gaat dan gewoon een liveoptreden.

Zoals Pieter Bas Boertje van Daymakers Group het verwoord: live is een zeer krachtig communicatiemiddel dat echter nooit in volle potentie wordt ingezet. Voor een bereik van de volle honderd procent is het belangrijk om iedereen mee te krijgen.

 ‘Leave no one behind…’, daar draait het dus om. Als iedereen zich gehoord en gezien voelt, wordt de connectie met de organisatie, het merk en de bijeenkomst alleen maar sterker.

De American Psychological Association deed het op zijn eigen manier tijdens zijn congres in 2023. Onder het motto ‘You belong here’ nodigde zij deelnemers uit om kleding te dragen die uiting gaf aan hun identiteit, zoals nationaliteit of gender. De organisatie deelde grote badges uit waarop deelnemers hun eigen boodschap erbij konden formuleren.

 

Bart van Wanrooij: 'Multi-medialiteit van content en campagne zorgt voor een brede aanpak'

 

 

Dichtbij brengen

Erbij horen dus. Omdat er geen one size fits all-formule bestaat voor een evenement dat duizenden mensen samenbrengt. “Mensen willen zich verbonden voelen. Dat bereik je door een onderwerp heel dichtbij te brengen en daar gaan wij heel ver in”, zegt Bart van Wanrooij, Managing Director bij creatief bureau OVAL dat events organiseert voor grote partijen als Google.

Hij geeft het voorbeeld van de campagne met een sterk ‘connect for real’ karakter voor een grote zorgorganisatie die op dit moment wordt uitgerold. Deze bestaat uit verschillende componenten, waaronder een aantal live events.

“De opdracht luidde: neem alle vijfduizend medewerkers mee in onze transitie naar een ander, toekomstbestendig zorgmodel met het oog op de vergrijzende samenleving. Dit hebben we vertaald in een campagne van meerdere jaren die sterk de verbinding opzoekt.”

Er is een documentaire gemaakt waarin het personeel zelf de hoofdrol speelt met meerdere live premières, er zijn events, trainingen, online contactmomenten, nieuwsbrieven en meer. Van Wanrooij: “Multi-medialiteit van content en campagne zorgt voor een brede aanpak. De inhoud is belangrijk maar de vorm is zeker zo belangrijk om de content te laten aankomen. Mensen zijn actief op verschillende platforms. Het gaat erom dat zij de content tot zich krijgen op een relevant platform. Je kan niet iedereen op dezelfde manier aanspreken.”

Een benadering die een persoonlijk karakter uitstraalt, hoeft de kosten echt niet op te jagen, vervolgt hij: “Het gaat in eerste instantie over echt luisteren naar mensen en luisteren is gratis. Hoe je bijzondere storytelling vervolgens tot leven brengt, dat kan op honderdduizenden manieren. En dat doen we dus ook.”

Met name de combinatie van fysiek en digitaal is de manier om een groter bereik en een hogere effectiviteit te bewerkstelligen. Met digitale tools kun je makkelijk de beleving omhoogtillen én er een persoonlijk tintje aan geven. Een digitale journey is daarbij essentieel om de jonge generatie te betrekken, zo luidt het.

 

 

Raya van Hugten: De organisatie van een evenement begint vaak al drie, vier, vijf jaar van tevoren. Die jaren van voorbereiding, dat is de tijd om alvast de connectie te maken'

 

 

Opwarmen

Met name de young professionals zullen sneller aanhaken als er voor hen persoonlijk voordeel te behalen valt. Een hele dag aanwezig zijn op een event zien zij niet op voorhand als heel waardevol. Ze zijn zuinig op hun werktijd. Lang van tevoren via de digitale weg al opwarmen om uiteindelijk met duidelijke meerwaarde live bij elkaar te komen, omschrijft Raya van Hugten, Director International Congresses Division van CMI The Netherlands. ”De organisatie van een evenement begint vaak al drie, vier, vijf jaar van tevoren. Die jaren van voorbereiding, dat is de tijd om alvast de connectie te maken.”

CMI Nederland, onderdeel van de wereldwijde MCI Group, organiseert live en digitale internationale congressen voor opdrachtgevers in verschillende branches. Van Hugten: ‘Het eerste contactmoment is op de website van het evenement en daarna bij registratie. Bezoekers schrijven zich in omdat ze hier content kunnen halen wat zij nergens anders kunnen vinden of in contact komen met sprekers die zij anders nooit kunnen spreken en nu face to face kunnen gaan ontmoeten.”

“Vaak brengen we mensen bij elkaar om een sessie samen te stellen. Of we vragen om onderzoek, call for abstracts, met de mogelijkheid om bij selectie een plaatsje in het programma te krijgen. En als ze eenmaal bij elkaar zijn, organiseren we sowieso meerdere social events. Denk aan networking points, samen lunchen, ’s avonds dineren, coffee breaks. En natuurlijk is er per evenement een app beschikbaar waardoor ze met elkaar kunnen communiceren, afspreken en verbonden blijven. Zo ontstaat een community met persoonlijke meerwaarde.”

---

Puppie-knuffelen

De persoonlijke touch ook behouden als je evenement groeit, kun je zien als een extra uitdaging. NatCon moest een nieuwe aanpak bedenken voor een grotere locatie met de uitdaging om toch zinvolle verbindingen te creëren. Het liet zich inspireren door de ‘Guiding principle in event design’, een studie van de PCMA Foundation, Storycraft Lab, Marriott International en Corporate Event Marketing Association (CEMA).

De beursvloer werd getransformeerd tot plek met allerlei speel- en welzijnsruimtes. Denk aan flipperkasten, videogames, massagestations, zelfs puppy-knuffelhoekjes. Het werd een hit.

---

Beperkte middelen

Ook met een beperkt budget zijn er mogelijkheden, zegt Marcel Dekker van Kenes Group. “Uiteraard proberen we van elk congres een onvergetelijke ervaring te maken voor alle betrokkenen. Dit kan soms uitdagend zijn.  Onze congressen – vaak voor medische non-profitorganisaties – hebben meestal beperkte middelen, dus werken we met wat we hebben. We organiseren vaak excursies naar ziekenhuizen en wetenschappelijke laboratoria in de stad waar het plaatsvindt. Dat is vooral interessant voor jonge deelnemers.”

“Daarnaast organiseren we ’s avonds netwerkbijeenkomsten, meestal buiten het congrescentrum. We hebben ‘Meet the professor’-sessies waar deelnemers in een intiemere setting in gesprek kunnen gaan met belangrijke opinieleiders. En we streven naar interactie in plaats van de klassieke lezing met een spreker. Bij grote groepen kun je dit realiseren met behulp van technologie zoals stemrondes en het stellen van online vragen.”

 

 

Marije Sant: 'We veranderen niet het hele concept van congres, dat is de basis, maar door kleine dingen toe te voegen, zorg je al heel snel voor beleving. Die kunnen echt het verschil maken'

 

 

Vragenpropjes

Vonken toevoegen, noemt Marije Sant van Congress by design het. “Het traditionele format van dagen vol lange presentaties is niet zo boeiend en niet meer van deze tijd. Zeker niet voor de Next Gen. Die zoekt variatie en interactie.”

Congress by design heeft hiervoor een meeting design tool ontwikkeld. Deze geeft de handvatten om een congres zo in te richten dat de gestelde doelen worden bereikt én een congres impact maakt.

Sant: “We veranderen niet het hele concept van congres, dat is de basis, maar door kleine dingen toe te voegen, zorg je al heel snel voor beleving. Die kunnen echt het verschil maken.”

Ze noemt de wereldkaart die de organisator ophing aan het begin van een congres. “Iedereen kon er laten zien waar hij of zij vandaan kwam. Dan heb je meteen een netwerkmoment. Voeg voor een high end ook een speels accent toe, bijvoorbeeld aan het standaard vragenhalfuurtje na afloop. Als mensen hun vraag op een papiertje schrijven en dit als propje naar voren gooien, heb je weer een leuk accent.”

Meer gamification

“Zo zien we ook meer gamification. We organiseren bijvoorbeeld kleine wedstrijden in teams tijdens onze congressen. Mensen investeren tijd in een congres, dan wil je ook dat ze weggaan met het gevoel dat dit het waard was.”

“Dat is zeker van belang met het oog op de komende generatie. Die gaat niet meer van negen tot zes in een zaal zitten luisteren, die wil andere dingen. Vijf tot tien jaar geleden was je vooral bezig met de logistiek van het hele congres. Nu is de meerwaarde veel belangrijker geworden. We hebben een werkgroep die bekijkt hoe A.I. daarin een rol kan spelen. We begeleiden onze opdrachtgevers nu veel meer naar strategische beslissingen over hoe je om kunt gaan met een congres en dat werpt zeker zijn vruchten af.”