Jeroen Dona (Libéma): ‘Ik kan geen scherm meer zien!’

Jeroen Dona was als directeur Beurzen & Evenementen in coronatijd het zwarte schaap van de Libéma-familie, maar ziet de markt weer vol gas terugkeren op het oude niveau. Ook een recessie vreest hij niet. “Wij spelen op meerdere borden tegelijk.”

“Ik ben mijn hele leven in entertainment werkzaam geweest”, zo vat Jeroen Dona zijn curriculum vitae samen – en daar is niets aan gelogen. Na een drietal jaar bij Joop van den Ende Theaterproducties maakte hij carrière bij Albert Verlinde Entertainment, waar hij uiteindelijk algemeen directeur werd. Nadat Verlinde zijn bedrijf had verkocht aan Van den Ende, was Dona nog een jaar directeur Touring & Arena Producties van het fusiebedrijf Stage Entertainment Nederland. Na een tussenstop bij ALDA Events werd hij in 2018 directeur Beurzen & Evenementen, aanvankelijk alleen voor de regio’s zuid en west, maar sinds 2020 voor heel Nederland.

“Beurzen zijn heel belangrijk binnen Libéma”, vertelt Dona. “Onze exploitatie stoelt op drie pijlers: evenementen, attractie- en vakantieparken. Daarbij is gastvrijheid de grote gemene deler. Waar de andere twee divisies vooral de consumentenmarkt bestrijken, mikken wij met name op B2B. We bieden niet alleen de locaties, maar hebben ook een aantal organisatiebureaus onder onze hoede. De grote kracht van Libéma is dat we alle takken van sport in huis hebben. Dan is de verdubbelaar van toepassing, omdat je als bedrijf op meerdere borden tegelijk speelt en elkaar kunt versterken.”

Rotsvast overeind

Het leisure-concern van Dirk Lips heeft natuurlijk last gehad van corona, maar volgens Dona is de Lips Beheermaatschappij relatief goed uit de pandemie gekomen. “Voor veel spelers in deze markt geldt dat hun vastgoed deels in bezit is van de overheid”, schetst hij. “Bij Libéma zijn alle locaties helemaal in eigen beheer. Dan heb je geen gedoe met externe verhuurders. Dat is echt een stabiele factor in deze instabiele tijden. Ik denk ook dat we daar veel voordeel uit halen, want bedrijven zien dat we rotsvast overeind zijn gebleven in de coronacrisis.”

“Locaties in eigen beheer is stabiele factor in instabiele tijden”

De werkwijze van Libéma is laagdrempelig en zonder hiërarchie, aldus Dona. “Wij zijn vrije ondernemers en staan dicht bij de klant. Ik durf te zeggen dat ik iedere organisator bij naam ken.” Zijn werk is heel divers, al brengt dat wel met zich mee dat het woord ‘evenement’ echt een containerbegrip is geworden. “Dat varieert van een zakelijke vergadering met twintig man tot een dancefeest voor 20.000 bezoekers. We pakken het allemaal aan en hebben daarbij ook nog de flexibiliteit om organisatoren andere locaties voor te stellen als er ergens geen ruimte is.”

Zwart schaap

Hoe positief dit allemaal ook klinkt, Dona wil de impact van corona niet bagatelliseren. “Die impact was enorm. Ons vak heeft twee pijlers: ontmoeten en massa. Dat zijn nou net de twee zaken die in het verdomhoekje hebben gezeten. Wat ons als concern wel heeft geholpen is dat we ook dierentuinen en attractieparken hebben. Dat was nodig ook, want van de drie divisies was ik het zwarte schaap. Bij ons vielen de klappen. In het eerste jaar ben ik 70 procent van mijn omzet kwijtgeraakt. Het jaar 2022 zit nog niet op het niveau van 2019 en dat gaat ook niet lukken omdat we de eerste drie maanden dicht zijn geweest. Momenteel draaien we gelukkig weer op het oude niveau.”

Hysterische situatie

Het is hollen of stilstaan voor Dona. “Onze business was een trein die met 180 kilometer per uur voortdenderende, maar door een frontale botsing in één klap tot stilstand kwam. En nu schakelen we vanuit stilstand meteen weer naar die topsnelheid. Het was een overspannen en hysterische situatie. Het wonderlijke van de menselijke natuur is dat we ons daar enorm snel op kunnen aanpassen. Gelukkig is de overspannenheid er nu inmiddels vanaf.”

“Wonderlijk aan menselijke natuur is dat we ons snel kunnen aanpassen”

Is de wereld fundamenteel veranderd door corona? Dona vindt dat wel meevallen. “De mindset van elkaar ontmoeten is 100 procent terug. Mensen zijn gezelschapsdieren en corona was gewoon een eenzame tijd. Daar wil men mee breken. Online events zijn daarmee zeker niet alweer passé. Dat is juist een prachtige ontwikkeling die ontmoetingen alleen maar beter gaat maken. Ik geloof ik hybride events. Het gaat erom een ontmoeting te faciliteren. Als hybride daarbij helpt, is het per definitie waardevol. Het faciliteert, het is geen vervanging. Hybride kan helpen om mensen bij een event te betrekken die er anders niet bij hadden kunnen zijn. Het vergroot je bereik en kan de wereld verkleinen.”

Theaterman Dona

Digitalisering is snel opgepakt door Libéma tijdens de pandemie, want de infrastructuur van de locaties is aangepakt en er zijn speciale studio’s ingericht. “Natuurlijk is er veel discussie over online events”, zegt Dona. “In deze situatie komt de theaterman in mij naar boven. Er gaat niets boven de beleving van een voorstelling in het theater. Dat komt op een scherm toch echt minder goed over. Hetzelfde geldt voor events. In de praktijk draagt de techniek vooral bij aan de infrastructuur (met high-speed internet, heel belangrijk!) en allerlei verbeterde processen achter de schermen. We hebben in alle opzichten een efficiency-slag gemaakt.”

Diezelfde theaterman kan naar eigen zeggen trouwens ‘geen scherm meer zien, hoe handig en praktisch het ook is’. Toch ziet hij echt wel de meerwaarde van innovatie, ook wat bijvoorbeeld de metaverse betreft. “Dat zie ik als een noviteit. Voor dat soort ontwikkelingen zal altijd een markt bestaan, omdat mensen nu eenmaal nieuwsgierig zijn.”

Besmet door dierentuinen

Duurzaamheid is een belangrijker thema dan ooit, ook bij Dona. “De energiecrisis vraagt om versnelling van onze duurzaamheidsplannen”, stelt de beursdirecteur. “Denk daarbij in de eerste plaats aan ledverlichting en zonnepanelen. Op onze twee grootste locaties (Brabanthallen en Expo Greater Amsterdam) gaan we enorm veel panelen leggen, respectievelijk 24.000 en 15.000 vierkante meter. We willen voor al onze locaties een Green Key-certificering, waarbij we natuurlijk voor ‘gold’ gaan. Daarmee bestrijk je de hele breedte van de operatie, van horeca tot afvalverwerking. Belangrijk voor onszelf én voor veel opdrachtgevers. En ook al vraag je er niet om, dan krijg je het toch. Verder gaan we plastic uitfaseren en staat ook groene stroom hoog op onze agenda.”

“Ook al vraag je niet om een duurzaam event, dan krijg je het toch”

Hoewel we het er nu over hebben, vindt Dona dat locaties zich anno nu niet meer met duurzaamheid zouden hoeven te profileren. “Het zou vanzelfsprekend moeten zijn, dus geen marketing- of verkooppraatje. Wat dit thema betreft zijn we positief besmet door onze collega’s van de dierentuinen.”

‘Recessie kunnen we pareren’

Dona realiseert zich terdege dat het huidige economische klimaat opnieuw zijn weerslag gaat hebben op de beurzen- en eventbranche. “De markt zal altijd in beweging zijn. Mocht er een recessie komen, dan kunnen we die pareren. Daarbij helpt het dat we geen huurbaas hebben die ineens op de deur klopt en de huur fors verhoogt. Ook de arbeidsmarkt is een zorg, maar geen dagelijkse paniek. We zijn een stabiel bedrijf. De crises die nu op ons afkomen zijn wat mij betreft wel echt anders dan eerdere crises, zoals in 2008. Het is heel hectisch: er gebeuren nu heel veel dingen op veel verschillende terreinen tegelijk. Tegelijk blijven er branches waar nog steeds heel veel geld wordt verdiend. Daardoor blijft er vanuit de markt een vraag naar evenementen bestaan. De grote uitdaging is om de prijsstijgingen van energie, grondstoffen en arbeid te pareren. Hoe gaan we ervoor zorgen dat de prijzen niet nog verder gaan stijgen en hoe verrekenen we dat met onze klanten?”

Tekst: Jeroen Mirck
Foto: Serge Ligtenberg

HET PORTFOLIO VAN LIBEMA

Libéma is met meer dan twintig locaties een van de grootste leisure-concerns van Nederland. Het bedrijf bestaat uit drie divisies: Attractieparken, Vakantieparken en Beurzen & Evenementen. Locaties die onder de vlag van Libéma vallen zijn onder meer Autotron, Brabanthallen, Congrescentrum 1931, Omnisport Apeldoorn, IJsselhallen en Expo Greater Amsterdam.