'Je moet voldoende volume hebben op de plek waar je livecommunicatie wil meten’

Publique heeft een denktank over gestandaardiseerde en breed geaccepteerde bereikcijfers voor evenementen opgezet (Denktank Mediale Waarde). Ofwel, het meetbaar maken van events, congressen, festivals, et cetera. Vertegenwoordigers uit de livecommunicatie-keten en van mediabureaus kwamen in maart bij elkaar om daarover van gedachten te wisselen.

Daar ging het over de vraag of live communicatie bijvoorbeeld aansluiting kan vinden bij het crossmediale Nationaal Media Onderzoek (NMO) dat het gezamenlijke bereik van televisie, radio, print en online meet en rapporteert.

Bereikscijfers en impact

Belangrijke conclusie was daar dat bereikcijfers essentieel zijn voor het medium livecommunicatie om bij NMO aan te kunnen sluiten. Maar ook de factor impact moet worden meegenomen om de mediale waarde van evenementen recht te doen.

Tijdens de discussie in april suggereerde managing director Sander Bots van mediabureau Mediaplus om te kijken of de livecommunicatiesector misschien kan aanhaken bij die van out-of-home, ofwel buitenreclame. Op termijn moet BRO Next namelijk ook aansluiting vinden bij het NMO. Zo komen alle grote bereiksonderzoeken terecht bij één onderzoeksinstituut.

Het nieuwe buitenreclameonderzoek

Eerst iets over het nieuwe buitenreclameonderzoek BRO Next. JIC BRO lanceerde dit in maart tijdens een event voor de branche in Circa Amsterdam. Het is een vooruitstrevend onderzoek, zegt directeur Swantje Brennecke.

Zo weet BRO van iedere straat in Nederland hoeveel mensen er langskomen, op welk tijdstip, op welk moment en met welk vervoermiddel. Verder is er een database met ongeveer 60.000 objecten waarvan BRO precies weet waar ze staan, hoe groot ze zijn en waar vandaan je ze kunt zien.

“Maar om te weten welke mensen dit zijn, hebben we een panel van 20.000 respondenten (een representatieve groep Nederlanders van 13 jaar en ouder) die een app op hun mobiel hebben”, legt Brennecke uit.

BRO Next kan de data die daar uitkomen op uurniveau uitsplitsen, waar het vroeger om wekelijks ging. “Daarnaast gaan we richting 4 miljoen verplaatsingen en dat blijft groeien.”

Dertig verschillende bronnen

Voor het onderzoek is er een samenwerking met Dat.mobility, dat een verkeersmodel heeft waarbij het aantal passanten per vervoerswijze en per wegsegment van twintig meter worden berekend. Het model is gebaseerd op dertig verschillende bronnen, zoals gegevens van Rijkswaterstaat, CBS en OV-chipcarddata.

De reclamemarkt kan hiermee aan de slag voor het plannen van campagnes. Op 15 april werd het onderzoek beschikbaar voor mediabureaus die deze campagnes voor hun adverteerders inplannen.

Aanhaken livecommunicatie

Wat vindt Brennecke van het idee om live communicatie aan te haken bij BRO Next? Want Dat.mobility kan in feite voor de iets grotere evenementen, zoals voetbalwedstrijden en de Huishoudbeurs profielen van bezoekers leveren.

“Als we die grote evenementen dan kunnen koppelen aan volumes aan de hand van verkochte tickets bijvoorbeeld, kunnen we een eind komen. Dat.mobility bekijkt momenteel welk volume een event moet hebben om hiervoor in aanmerking te komen. Als er bijvoorbeeld een evenement is dat meerdere dagen duurt en gaan er veel mensen naartoe, dan kun je dat wel meten.”

Steekproeven beperkend

Maar Brennecke ziet ook dat de BRO Next-meting in de opzet niet echt geschikt is voor het meten van kleinere evenementen en events met een kortere tijdsduur. “We hebben niet heel Nederland in een panel zitten, het zijn altijd steekproeven. En die steekproeven die beperken je tot wat je kunt meten”, onderstreept ze. “Tv en radio hebben een continu panel en die kunnen iedere dag en iedere uur kijken. Bij buitenreclame is dat niet te doen, want je moet heel Nederland in kaart hebben en het gaat om verplaatsingen. Dus dat werkt iets anders. Dan moet je er dus voor zorgen dat je voldoende body hebt op de plek waar je die livecommunicatie zou willen meten.”

 

“Kwalitatieve informatie voegen we nu toe uit panels, maar die zouden heel groot moeten zijn om ook livecommunicatie volledig te meten.”

 

Apart onderzoek?

Zouden gebruikers van livecommunicatie dan eerder gebaat zijn bij een apart onderzoek? Brennecke: “Misschien. Als je het in zo'n continu onderzoek zou stoppen, zou dat qua systematiek niet zo heel goed werken. Bij zowel het digitale bereikonderzoek als buitenreclame pakken we volumes uit een andere bron. Dus als je weet hoeveel mensen een kaartje hebben gekocht, of hoeveel mensen naar binnen zijn gegaan, dan mist daar vaak de informatie over wélke mensen dat dan waren. Dat wil je juist weten om daar je campagne op te kunnen richten. Die informatie voegen we nu toe uit panels, maar die zouden heel groot moeten zijn om ook livecommunicatie volledig te meten.”

Maar hoe je dat zou kunnen ondervangen, daar heeft Brennecke wel een idee over. ‘Je zou dan bijvoorbeeld wel een exit-onderzoek kunnen doen. Je neemt mensen die naar buiten komen even een vragenlijstje af. Dit combineer je dan met de volumes op basis van gescande kaartjes. Daar zou je dan een soort stempel op kunnen geven. Dat is het meest praktische. Een onderzoeksinstantie - bijvoorbeeld NMO - zou het dan kunnen valideren.’

Het zijn ideeën waarmee de Denktank Mediale Waarde weer verder kan.