'Influencers hebben de taak van advertenties overgenomen'

Bugaboo behoeft als misschien wel het populairste kinderwagenmerk ter wereld meestal weinig introductie. Maar over welke boeg gooit dit van oorsprong Nederlandse bedrijf het dan toch als het gaat over livecommunicatie? "We gaan zeker niet op alle babybeurzen staan”, zegt Rose Takens, Brand & Retail Marketing Manager Benelux. PR-events en evenementen van retailers hebben de voorkeur.

Groeispurt

De groeispurt die Bugaboo in een kleine dertig jaar heeft doorgemaakt, is als de spreekwoordelijke kool. Ontsproten aan het creatieve brein van een toen jonge student Industrieel ontwerp in Eindhoven, ging het merk al snel als een boemerang de wereld over.

Mede dankzij de figurantenrollen die de gestroomlijnde multifunctionele kinderwagen mocht spelen in talrijke reclames en populaire televisieseries als Sex and the City (en nog veel meer). Bovendien werden steeds meer binnen- en buitenlandse celebrities gespot die hun kroost in dit Hollandse wagentje rondreden. Na zoveel furore kan niemand meer om de Nederlandse Bugaboo heen, zou je zeggen. 

Maar live communiceren blijft altijd nodig, zegt Rose Takens, Brand & Retail Marketing Manager Benelux. "Toen we één keer niet deelnamen aan de Negenmaandenbeurs, waar we al vele jaren staan, werden we onderwerp van gesprek want waarom was Bugaboo er niet? Aan de andere kant, het was misschien niet goed om niet van de partij te zijn want uiteindelijk is het wel je grootste doelgroep die zich daar bevindt."

Praktisch

Elk jaar wordt binnen het team van Bugaboo volgens haar opnieuw de afweging gemaakt: gaan we wel of niet inschrijven voor de Negenmaandenbeurs in de RAI Amsterdam, het enige grote consumentenevent dat op Bugaboo’s agenda staat voor de landen in de Benelux. 

"Aanwezig zijn op een beurs als de Negenmaandenbeurs betekent een vrij hoge investering, terwijl het lastig inschatten is wat de daadwerkelijke sales zijn, mede doordat het buying process voor ons product doorgaans lang is. Dat heeft ook te maken met ons soort product. We hebben geen stand vol kleine artikelen zoals bij andere deelnemers die daarmee een hele experience creëren waar bezoekers massaal op afkomen."

"De Bugaboo-presentatie is een mooie stand, maar vooral ook praktisch. Er staan grote kinderwagens die je als bezoeker mag testen. Kopen doen mensen een kinderwagen toch het liefst in de rust van een winkel. Maar voor de marketing is het goed dat we aanwezig zijn. Het zijn dus veel afwegingen die we elk jaar maken alvorens de knoop door te hakken.”

Influencers

Voor het lanceren van nieuwe Bugaboo-producten zijn mede andere platforms gevonden. Iedere introductie krijgt doorgaans een goed passend pr-event met een uitgekiend en select palet van genodigden van media en influencers. Die laatste groep heeft steeds meer invloed en behoort er daarom zeker bij, zegt Rose: "Al gaan we niet na wat het aan traffic genereert. Maar inderdaad, ze vormen een belangrijke factor. Vroeger waren tijdschriften en advertenties bepalender. Je kunt zeggen dat influencers de taak van de laatste hebben overgenomen.”

Extra fun factor

Dit jaar waren er meerdere rondes met uitnodigingen rond de lanceringen van Bugaboo’s Dragonfly en de Fox 5. Beide waren bijeenkomsten met een extra fun factor. "Voor de presentatie van de Fox 5 hebben we een lunch georganiseerd waarvoor we ook een slaapcoach hadden uitgenodigd om een sessie te doen."

'Voor de promotie van de Giraffe brachten we een gezelschap samen in Artis'

"Voor de promotie van de Giraffe brachten we deze zomer een gezelschap van media en nieuwe influencers samen in Artis. Foodjournalist Jet van Nieuwkerk was gevraagd om haar recepten te komen koken. Het eerste event was specifiek alleen voor moeders, nu wilden we een locatie waar ook kinderen welkom waren en waar ouders graag naartoe gaan. Na afloop van de lunch ging iedereen lekker de dierentuin in.” 

Of er meer van dit soort pr-events de komende agenda zullen gaan bepalen, is geen wet van Meden en Perzen. Hoe, waar of wat voor 2024, is nog niet bekend. "Twee maanden van tevoren plannen, is vaak al voldoende. Dus kan het best zijn dat ik over een maand bedenk dat ik een event ga organiseren voor het voorjaar. Het zijn natuurlijk geen mega grote bijeenkomsten. Gemiddeld nodigen we niet meer mensen uit dan veertig en minimaal twintig. Meedoen aan een beurs vergt meer voorbereiding.”

Retailers

Elk jaar wordt bijvoorbeeld bekeken of de stand voor die presentatie aanpassingen behoeft. "Het scheelt in kosten dat we tegenwoordig een eigen stand hebben die we elke keer opnieuw kunnen inzetten. Soms passen we die enigszins aan. Dan is de vraag: wat kan er anders? Maar eigenlijk is hij de helft van de tijd op de beurs sowieso half leeg want de kinderwagens worden heel de dag door bezoekers gebruikt om te testen. Het gaat dus meer om gebruiksvriendelijkheid van de stand."

'Beurzen zijn in elk land anders'

Dat Bugaboo niet vertegenwoordigd is op andere beurzen heeft nog een reden. "Beurzen zijn in elk land anders. Je kunt er geen standaardformule op loslaten. In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld koop je standruimte waarin de accountmanager gaat verkopen. De Negenmaandenbeurs is een event waar je zelf je stand bouwt, invloed hebt op hoe deze erbij staat en ook activiteiten kunt doen. En omdat de Benelux een relatief klein gebied is in vergelijking met andere Europese landen, is het voor ons belangrijk om erbij te zijn. Duitsland is zo groot dat je beter deelname aan lokale events kunt overwegen.”

Bugaboo geeft wel geregeld acte de présence op events die door retailers worden georganiseerd. "Een retailer die zijn klantenbestand uitnodigt voor een B2B-avond in het kader van een Bugaboo-maand, daar verlenen we graag de support.”