Indruk maken: Eichholtz op Maison & Objet

De stand van Eichholtz op Maison & Objet brengt de beursbezoeker even in een andere wereld. In dit luxueuze onderkomen werkt het standteam als een geoliede machine, gesteund door een compleet back-office.

Met een stand van meer dan duizend vierkante meter is het Nederlandse bedrijf Eichholtz de grootste exposant op Maison & Objet in Parijs. “Je moet indruk maken”, verklaart Dennis van Osch de omvang. Hij is bij Eichholtz hoofd van de Creative Studio. “Wij willen de mensen een gevoel geven; de beleving van The world of Eichholtz. Dat kun je niet in een stand van honderd vierkante meter. Onze bedrijfsfilosofie is om de grootste sfeermaker van de wereld te worden. Kijk bijvoorbeeld zo’n stoel. Dat is in basis een stuk stof met een paar poten. Alleen de kleur, de geur, het gevoel, de beleving……, dat is wat wij ook verkopen. Als je bij ons komt met je project, dan tekenen wij dat ook met dat gevoel en met die beleving.”

Belangrijk medium

Beurzen zijn een belangrijk medium voor het bedrijf dat in twintig jaar uitgroeide van start-up naar wereldspeler. Oprichter Theo Eichholtz nam als ‘souvenir’ van zijn backpack-reis een container bruidskasten uit Indonesië mee en verkocht de meubelen vanuit zijn woonplaats Hillegom. Het werd al gauw een florerende handel, waarbij het bedrijf groeide tot 25 medewerkers en zich in een nieuw bedrijfspand vestigde. Eichholtz beperkte zich inmiddels niet meer tot alleen het importeren van meubels, maar ontwierp ook zelf meubels, waarvan de productie werd uitbesteed bij fabrieken in een grote verscheidenheid aan landen zoals Roemenië, China, India, Indonesië, België en Nederland. De afzetmarkt beperkte zich echter geheel tot Nederland.

Toen het economisch minder ging, stortte de thuismarkt echter in. Voor het bedrijf reden om zich op de buitenlandse markt te oriënteren. Dat resulteerde in 2004 in een eerste beursdeelname, een stand van honderd vierkante meter op de IMM in Keulen. Dat was direct een succes, herinnert Van Osch zich. “Export bleek het magische woord. Toen gingen we van honderd naar tweehonderd vierkante meter en gingen we meer beurzen doen.”

Hindernis te nemen

Voor deelname aan de toonaangevende beurs Maison & Objet in Parijs moest eerst nog een hindernis worden genomen. “Door een aantal grote spelers, die wat in de pap te brokkelen hadden, werden we een beetje tegengehouden. Op een gegeven moment konden ze echter niet meer om ons heen en mochten wij een kleine stand plaatsen op Meuble Paris [inmiddels geïntegreerd in Maison & Objet, RED]. Daar zijn we echt wereldwijd gegaan. Vervolgens profileerden we ons met zeshonderd vierkante meter op Maison & Objet, alsof wij een wereldbedrijf waren, terwijl we met 25 man op een bedrijventerrein in Hillegom zaten. We durfden sommige klanten niet eens bij ons uit te nodigen.”

Inmiddels is Eichholtz gevestigd in een royaal pand in Noordwijkerhout, met vele volledig ingerichte stijlkamers van 3.500 vierkante meter en een warehouse van 16.000 vierkante meter en wordt het bedrijf zeker niet meer geweerd op Maison & Objet.

Luxueze toonzaal

We staan voor de imposante stand die alles weg heeft van een glimmende, luxueuze toonzaal. Hier ontvangt het bedrijf bestaande en nieuwe klanten. Van Osch: “Er zijn klanten, bijvoorbeeld uit de Verenigde Staten, maar ook een Harrods, die komen hier voor een drietal exposanten. Die komen met hun inkoopteam twee keer per jaar naar de beurs. Dat is het moment dat ze bij ons inkopen. Die komen niet naar Noordwijkerhout. Die willen al hun inkopen in één keer doen. Die hebben een afspraak met onze verkoopafdeling, samen gaan ze de stand door, de sales manager maakt een offerte zodat ze alles op een rijtje hebben wat ze interessant vinden en later bepaalt de klant wat wordt  bestelt en kunnen wij leveren.”

Die ene grote vis

De sales managers moeten echter ook hun handen vrij hebben om nieuwe prospects te spotten en te ontvangen, benadrukt hij. “Je wilt natuurlijk ook de nieuwe spelers ontmoeten. De verkoopafdeling is hier ook om die ene grote vis, een groot warenhuis waar je graag aan wilt leveren, op te vangen.” Om die reden is dit jaar het restaurant in de stand een stuk kleiner gemaakt. “In het begin hadden we een groot restaurant. Dat hoorde voor ons bij de belevenis, met een hapje en een drankje. Het nadeel was dat de verkopers te lang door een klant werden opgeëist. Daarom hebben we het restaurant nu kleiner en exclusiever gemaakt.”

Er lopen veel nieuwe klanten rond op Maison & Objet, vertelt Van Osch. Die worden onder meer afgevangen door ze een luxe boek aan te bieden in ruil voor hun visitekaartje. De boeken zijn speciaal voor de beurs gemaakt in een oplage van zevenduizend stuks. “Het boek bevat ook sfeerimpressies van de stijlkamers in de stand. Als je het boek later open slaat, dan krijg je die sfeer weer terug, omdat we daar een soort mood board van die kamer hebben gemaakt. Dat geeft designers  weer inspiratie over hoe ze onze producten kunnen gebruiken.” Het resultaat is dat Van Osch met drie schoenendozen aan visitekaartjes thuis komt. “Gegevens van duizenden prospects die verwerkt en opgevolgd worden in ons systeem.”

Beursbezoekers scannen

Op de stand lopen 25 hostessen rond met een scanner om de badges van de binnenlopende beursbezoeker te scannen, hen van informatie te voorzien en te helpen met het bestellen. Dat kan doordat alle meubels en interieurproducten van een label met barcode zijn voorzien. In de stijlkamers zijn ook nog iPads aan de muur bevestigd, waarop klanten de gehele collectie kunnen zien. Ook hier zijn alle productplaatjes voorzien van een barcode.

Daarnaast zijn er continu drie area managers aanwezig, die elk één van de drie segmenten van de stand onder hun hoede hebben. Van Osch: “Een grootwarenhuis kan hier ook zomaar binnen komen lopen. Die willen hier geen order plaatsen. Die willen naar huis met een beleving, een contactpersoon en een offerte met de spullen die ze mooi vonden. Daar wil je niet een hostess op zetten. Een hostess heeft geen affiniteit, die is gewoon professioneel verkoper. Daar wil je een van onze area managers even mee laten praten.”

Bestaande klanten worden na het afhandelen van de order door de hostess naar de sales manager gebracht, voor een kort persoonlijk contact. Nieuwe klanten moeten zich inschrijven bij de infobalie en daar kan gelijk worden bepaald of een klant nog veel meer potentieel heeft. In dat geval wordt er een sales manager bij gehaald om nader kennis te maken. Bij deze infobalie is Dennis van Osch ook veel te vinden. Als Hoofd Creative Studio heeft hij veel productkennis en kan dus veel  vragen beantwoorden.

Infobalie verhuisd

De infobalie is dit jaar voor het eerst midden in de stand geplaatst. Voorheen stond die bij de hoofdingang. “We willen eerst die beleving en dan komen de vragen”, verklaart Van Osch de verhuizing. “Anders lopen mensen steeds heen en weer met vragen, hebben we geleerd. We moeten zien hoe dit bevalt, maar de eerste indruk is positief.”

De indruk dat dit het commandocentrum van de stand is, blijkt een misvatting als we naar de ‘achterkant’ van de stand lopen. Daar vinden we een complete back-office – voorzien van computers, printers, een telefooncentrale, walky-talkies – waar een zestal medewerkers druk in de weer is om gegevens in te voeren. Van Osch: “We willen meteen, als we het kaartje of de contactgegevens hebben van iemand die ordert, de gegevens in ons systeem ingevoerd hebben. We checken ook gelijk de VAT-nummers. Die gegevens zijn de volgende dag ook weer terug te vinden in onze scanners. Als een klant de volgende dag terugkomt en artikelen wil bijbestellen, dan kunnen we de order meteen terugvinden. Als je op de beurs een order plaatst en de klant haalt een creditcard door onze pinautomaat en de bestelling is op voorraad dan kunnen wij komende week gewoon leveren. Onze kracht is dat wij 90 procent van onze producten op voorraad hebben.”

Direct een mailtje

De suggestie om de back-office gewoon in Noordwijkerhout te laten, wijst Van Osch resoluut van de hand. “Ik kan een hoop thuis doen, maar het zal je maar gebeuren dat het internet er uit ligt. Wij kunnen zelfs doorgaan als de stroom uitvalt, want de scanners slaan alles op. Wij verliezen daardoor niet één order. Op het moment dat de scanner uitgelezen wordt, krijg je als klant direct een mailtje met daarin wat jij geselecteerd hebt. Bij de balie krijgt je gelijk een uitdraai mee van wat je hebt geselecteerd, met een plaatje daarbij van elk product en in een mooi mapje.”

De rondleiding eindigt in het geminimaliseerde restaurant met perfecte bediening. Hier ligt op elk tafeltje nog een – vastgesnoerde – catalogus voor het geval dat iemand nog wat wil bijbestellen. Duidelijk mag zijn dat op de stand van Eichholtz geen enkele verkoopkans wordt gemist.

De slotvraag is hoeveel filialen deze wereldspeler heeft. Alleen Noordwijkerhout is het antwoord. Alle internationale salescontacten vinden plaats op beurzen als Tendence, Ambiente, Salone del Mobile en Maison & Objet.

 

 

---

In eigen huis ontworpen

De stand van Eichholtz is helemaal in eigen huis ontworpen, uitgetekend en omgezet in een bestek waarin elk schroefje wordt benoemd. Het ontwerp is van hoofdstylist Edwin van der Gun. De duizend vierkante meter tellende stand bestaat uit diverse stijlkamers, waar je automatisch doorheen loopt als je de stand binnentreedt. Door pilaren te gebruiken langs het middenpad, krijgt elke ruimte enerzijds het gevoel van een kamer, echter zonder dat de bewegingsvrijheid van de bezoeker teveel wordt beperkt. Elke beurs bepaalt Van der Gun de sfeer van de stijlkamers op basis van de huidige trends. Hierin worden zoveel mogelijk de nieuwe producten getoond. Dit jaar een uitdaging, want er zijn 455 nieuwe producten aan het sortiment toegevoegd.

De stijlkamers hebben een vast plafond. Een dure optie omdat deze allemaal met trussen en takelpunten aan het dak van de beurshal bevestigd moeten worden, maar een open of gaasdoek plafond zou de gewenste beleving compleet teniet doen. Nu kunnen de lampen, één daarvan weegt negentig kilo, ook echt aan het plafond opgehangen worden. Afstemming met de beursorganisator is van essentieel belang, want bijvoorbeeld brandweervoorschriften schrijven voor dat een bepaald percentage van de standoppervlakte moet kunnen ademen. Dwars door de stand lopen ook nog eens twee brandgangen. De drie segmenten die daardoor ontstaan, mogen zelfs niet met een boogconstructie aan elkaar verbonden worden.

En zo is er nog een praktisch punt. Net als elke winkelier, is ook voor Eichholtz op de beurs, diefstal een groot probleem. Alle segmenten en de van een kluis voorziene back-office zijn voorzien van netjes weggewerkte rolluiken…

---

Eventmanager Karlijn de Beer

Eventmanager Karlijn de Beer is bij Eichholtz verantwoordelijk voor de logistieke operatie rondom de beursdeelnames. Deze Maison & Objet was er een extra uitdaging, omdat er nu maar drie dagen zaten tussen Tendence in Messe Frankfurt en de beurs in Parijs, tegen tien dagen in andere jaren.

“We hebben zeven trailers en twee vrachtwagen nodig om alles naar de beurs te brengen”, vertelt ze. “In totaal zijn er zo’n zeventig tot tachtig mensen die aan deze beurs werken. Onze standbouwer heeft een week nodig om de stand op te bouwen en dan hebben wij nog een krappe week om alles in te richten. Met de voorbereiding zijn we een maand of drie, vier bezig. Elke afdeling – inkoop, verkoop, styling – is betrokken bij de beurs. Iedereen geeft zijn input  en iedereen wil wat bereiken. Het is een leuke uitdaging om al die wensen te verzamelen en zorgen dat alles uiteindelijk op zijn plek valt.”

Een uitdaging apart is om alles na de beurs weer terug in de juiste doos te krijgen. Daarvoor zijn alle dozen en productlabels voorzien van kleurcodes en nummers voor de trailers en de stijlkamers. Een redelijk solide systeem, al gebeurt het natuurlijk wel eens dat een stylist op het laatste moment bedenkt dat die glazen olifant toch beter past in die andere stijlkamer…

---