‘In een tijd van versnipperd mediabudget is livecommunicatie altijd een overweging’

Wat is de mediawaarde van livecommunicatie en nemen mediabureaus events en activaties mee in hun advisering naar klanten? Drie grote mediabureaus EssenceMediaCom, dentsu Benelux en Mediaplus Nederland reageren. ‘We zien dat grote adverteerders steeds meer budget alloceren op activatie.’

Folkert Langeveld, Consultancy Lead bij EssenceMediaCom (onderdeel GroupM)

Neemt EssenceMediaCom livecommunicatie mee in de advisering naar klanten? 

‘We kennen als mediabureau doelgroepen als geen ander. Met de toegang tot vele bronnen en klantendata helpen we klanten de juiste keuze te maken. Wat leeft er in de maatschappij? Welke doelgroep ga je bereiken met een bepaald partnership? Wat is de juiste toon om cultureel relevant te zijn met je activiteit?

Het mediabureau speelt ook regelmatig een strategische rol. Livecommunicatie wordt nogal eens in een aparte afdeling van een adverteerder uitgevoerd. Wij helpen de adverteerder de link te leggen met de rest van de communicatiekalender. Hoe kan livecommunicatie bijdragen aan een merkboodschap? En als het gaat om timing en activatie: hoe zorgen we dat de communicatie naadloos aansluit bij de rest van de marketingcommunicatiekalender?’

Is livecommunicatie voor jullie cijfermatig te onderbouwen?

‘Onze teams meten de impact, zowel op de bezoekers van een evenement als een bredere groep. Wat kun je verwachten qua impact op merk of zelfs ROI bij het aangaan van een partnership? In elke activiteit zit een aspect van brand fit én het is belangrijk om cijfermatig te kunnen aantonen en onderbouwen wat de activiteit gaat doen voor je merk-KPI’s.’ 

Investeren jullie klanten meer in livecommunicatie?

‘We weten als geen ander welke rol media kunnen spelen om het evenement bredere impact te laten maken dan alleen op de mensen die er fysiek aanwezig zijn. In onze eigen internationale cijfers zien we dat grote adverteerders in de ratio partnership/activatie steeds meer budget alloceren op activatie. Vaak zelfs een investering van twee keer zoveel budget dat besteed wordt aan activatie ten opzichte van de kosten van het evenement zelf. Hiermee wordt de potentiële impact van livecommunicatie steeds beter benut.’

‘Tot slot spelen we ook een rol op het gebied van content, aangezien daar ook voor een groot deel de impact wordt bepaald. Welke vormen van communicatie werken het beste voor de doelstelling die je wilt behalen? En hoe maken we het beste gebruik van media door de juiste type content in te zetten? Deze vragen, waarbij media en content als één geïntegreerd geheel worden ingezet, liggen ook regelmatig bij ons.

 

Michael Willems, Director of Strategy, Planning & Intelligence bij dentsu Benelux

Neemt dentsu livecommunicatie mee in de advisering naar klanten?

‘Dat doen we omdat als je als mediabureau 360 graden adviseert. Hier vallen ook een event of ander live platform onder, zoals een live videoregistratie of bijvoorbeeld een live podcast. Daarbij trekt een live event bij uitstek bezoekers die opteren voor persoonlijk contact. En is dat niet waar we een deel van ons advies actief op sturen?’

Heb je daar een voorbeeld van?

‘Binnen dentsu niet, maar in het verleden gaf ik advies aan de zakelijke tak van een verzekeraar. Na de briefing, waarin persoonlijk contact met prospects een belangrijk doel was, hebben we deze klant geadviseerd om een inhoudelijke samenwerking aan te gaan met het financiële nieuwsplatform FD/BNR. Onderdeel van de samenwerking was de zakelijke doelgroep activeren om in contact te komen met de adviseurs van de verzekeraar. De activatie was zowel offline, digitaal en live tijdens een event. Daar konden we mensen uit de doelgroep live beraken en converteren.’ 

Wat weerhoudt je om livecommunicatie mee te nemen in de advisering?

‘Niet iedereen is overtuigd van het effect van livecommunicatie, want gedegen onderzoek en bewijsvoering ontbreekt. Daarbij is het niet altijd de makkelijkste weg, kost het veel tijd, energie en budget. Ook denken veel mensen binnen het vak nog in de gebaande paden of kanalen. Maar organisaties en bezoekers van een live event zijn in mijn ervaring bijna altijd enthousiast.’

 

Sander Bots, Managing Director Mediaplus Nederland

Neemt Mediaplus livecommunicatie mee in de advisering naar klanten? 

‘In tijden van een overload aan versnipperde mediacontacten is livecommunicatie wat ons betreft een touchpoint dat altijd overwogen moet worden. Onze filosofie en specialisatie is om ‘ideeën groter te maken’ en livecommunicatie is bij uitstek een manier om dat te doen. De impact kan enorm zijn, terwijl het bereik vaak heel gericht is, dus voor specifieke (sub)doelgroepen kan het zeer relevant zijn.’     

Heb je daar een voorbeeld van?

‘We hebben de afgelopen tijd verschillende live communicatieprojecten in samenwerking met onze adverteerders vormgegeven.’

‘Naast de meer reguliere inzet van het realiseren van kwalitatieve contacten op bijvoorbeeld de Huishoudbeurs, Libelle Zomerweek of bijzondere activaties op diverse festivals, kun je denken aan het Hendrick’s Curieuze Komkommerkabinet op de Parade, BNR locatie-uitzendingen bij de Cap Gemini Innovatiedagen en de (volledig in huis geproduceerde en prijswinnende) Glenfiddich theatertour. Daar hebben we een virtuele whiskyreis en proeverij naar het theater gebracht.’ 

Hoe pas je livecommunicatie toe binnen de advisering?

‘We hebben het geloof, de kennis en ervaring dat live communicatie een effectieve bijdrage kan leveren aan het bouwen van sterke merken. Dat kan als “center piece”, maar ook heel erg goed als onderdeel van een bredere aanpak. Ideeën kunnen juist groter en effectiever gemaakt worden als de doelgroep wordt opgezocht en er letterlijk interactie mogelijk wordt.’

Verwacht je in de toekomst meer of minder te doen met livecommunicatie?

‘Livecommunicatie kan in een tijdperk waarin sommige merken zich terugtrekken achter het uitdijende digitale gordijn het persoonlijk contact van een merk met z’n consument - zowel B2C als B2B - opvangen en invullen. We merken dat het draagvlak van deze menselijke maat bij onze adverteerders ook groter wordt, wellicht als trend tegen de opkomende digitalisering en datagedreven communicatie-inzet. Een sterk merk moet naar onze mening letterlijk midden in de doelgroep staan en livecommunicatie kan daarvoor zorgen.’