‘In de cultuursector ben je als marketeer eigenlijk nieuwsmaker’

Auto’s, chocoladerepen of drank verkopen is op zich niet zo ingewikkeld. Je maakt reclame gericht op de mensen van wie jij verwacht dat ze jouw product gaan kopen, zorgt ervoor dat de prijs een beetje redelijk is en dat er plekken zijn waar je het kunt kopen. Inderdaad, marketing heet dat.

Maar hoe werkt dat precies in de musicalwereld? Hoe zorg je er als producent voor dat je kaartjes verkoopt voor jouw show over de Tweede Wereldoorlog, de moeizame relatie tussen een zangeres en haar man of een ander gezongen verhaal?

Marco de Koning is marketeer bij Royal Promotions, het bedrijf dat bijvoorbeeld de marketing doet voor Albert Verlinde en Stage Entertainment. “De musical heeft nooit zonder marketing gekund. Het is een duur genre en om break-even te spelen heb je al snel honderdduizend bezoekers nodig. Dat is ook de reden waarom musicals streven naar pakkende titels en aansprekend artwork. Je verkoopt niet alleen een show maar ook een merk.”

Regelen van publiciteit

Hij legt uit dat elke musical weer een nieuwe doelgroep heeft. “Bij Jezus Christ Superstar richtten we ons enerzijds op het oudere publiek dat de film kent en anderzijds op een jong publiek dat eigenlijk niet van musical houdt, maar wel voor een cultureel avontuur gaat. Jonge mensen probeer je natuurlijk wat meer via social media te bereiken en de ouderen via de traditionele media.”

Traditiegetrouw is het inkopen van publiciteit via tv- en radiospots belangrijk, maar PR speelt een voorname rol, zo legt De Koning uit. Het werkt perfect als je een paginaatje regelt in De Telegraaf of een aardig blokje bij RTL Boulevard.

“Eigenlijk is musical de enige theatervorm die een breed publiek aanspreekt dus aandacht is belangrijk. Een ingang bij de tv-wereld is ideaal, maar je kunt geen ijzer met handen breken. Als een redactie het niks vindt houdt het op.”

PR ofwel het regelen van publiciteit is een ambacht waarbij creativiteit en goede contacten in de media een rol spelen, maar je kan ook wel eens een beetje mazzel hebben. “The Bodyguard durfde alles in te zetten op een jong nieuw talent dat vocaal het repertoire van Whitney Houston aankon; Romy Monteiro. Zij zong op de uitmarkt live op tv ‘I will always love you’ en bam! De kaartverkoop explodeerde. Een bijzonder moment een onbekend meisje in een keer een ster maakte.”

Vak apart

Bas Verhoeven werkte lange tijd als marketeer bij grote uitgevers en als manager CRM bij internationale telecombedrijven waarna hij de overstap maakte naar de culturele wereld. In Limburg kon hij aan de slag als hoofd marketing bij het Parkstad Limburg Theater. Het verkopen van musicals door PR en betaalde publiciteit ging prima en daarna werkte hij bij veel andere theaters als marketingconsultant en interim marketingmanager. “We deden in Limburg de grote musicals en daar heb ik veel van geleerd.”

Hij vindt marketing voor musicals wel degelijk een vak apart. “Ik heb de dingen die ik geleerd heb in de commerciële wereld gebruikt voor de cultuursector. Toen ik begon, ging dat best moeizaam omdat de nadruk toch ligt op het artistieke.”

Hij maakt onderscheid tussen marketing door de grote producenten en de regionale theaters. “Die grote producenten hebben natuurlijk hun lijntjes naar Shownieuws, Boulevard en de Telegraaf en bovendien een vrij grote marketingploeg. Bij de theaters gaat het om het vertalen van de productie naar de regionale markt hoewel je dan – financieel én met materiaal – wel wordt geholpen door de landelijke producenten.”

Regionale haakjes

Het is altijd zaak om goede regionale haakjes te bedenken zoals een hoofdrolspeler uit de regio of een onderdeel van het verhaal dat in de buurt plaatsvindt, zo legt Verhoeven uit. “Je moet regionaal zichtbaar zijn bij een reizende musical en de relatie met de pers goed houden. Het helpt dan ook als je een paar spotjes hebt ingekocht bij de regionale omroep om wat redactionele verhalen te regelen. Zo kom je redactioneel ook wat makkelijker binnen. Je moet heel dicht tegen de media aankruipen en alleen persberichten scoren, helpt niet.”

Ook hij heeft het erover dat niet alles gepland is. “In 2010 is de productie van Soldaat van Oranje gestart en toen werd het Dakota-vliegtuig, dat in de show zit, vervoerd naar Valkenburg. Maar die kwam vast te zitten onder een viaduct en dat was – onbedoeld – bijna wereldnieuws. Dat kan je niet regelen, maar het is wel enorm handig geweest.”

Vuurtje aanwakkeren

Publiciteit regelen is een ambacht, maar producenten zijn wel degelijk constant bezig met het aanwakkeren van het vuurtje, zo legt Verhoeven uit. “Het zijn vaak terugkerende events: van de persdag waarop de cast geïntroduceerd wordt tot de première en alles eromheen – en die werken meestal goed. Er is vaak als basis een moment van publiciteit als start van de kaartverkoop en daarna proberen ze wel nieuws te maken. In de cultuursector ben je eigenlijk nieuwsmaker. Je probeert haakjes te vinden en daar moet je creatief in zijn. En ja, hier in Limburg vinden ze het leuk als er iemand van de cast in de regio woont.”  

Qua marketing is herkenning sowieso een belangrijk thema. “Om de zoveel jaar komt dan bijvoorbeeld Les Misérables voorbij en dat vinden mensen leuk. Of dat Huub van der Lubbe Don Quichot speelt in de musical ‘De man van La Mancha’. Dat werkt dat goed. Of bij Soldaat van Oranje dat oudere mensen veel met de film hebben. Ook prima natuurlijk.”

Te weinig haakjes

Marketing is lastig als er helemaal geen haakje is. “Zo had je een paar jaar geleden een musical over hoe het afliep met de mensen die niet mochten landen op 9-11 (Come from Away, red.). Zij landden in Canada en de musical ging erover dat ze daar heel lief en aardig werden opgevangen door de Canadese mensen. Dat is een mooi verhaal, maar niet meteen iets wat de Nederlandse bevolking aanspreekt. Er zijn te weinig haakjes.”

Toch is er ook wel ergens een black box. “Er kwam een musical over Anne Frank uit. Voldoende haakjes zou je zeggen, maar dat is toch een flop geworden terwijl je zou denken dat het wel aanspreekt. Dat maakt het vermarkten van musicals lastig.”

“Hier in Heerlen draaide bijvoorbeeld een maand lang War Horse en ik zei tegen de directeur dat dat niet zou werken. Maar ja, dat ging juist wel heel goed.”

Interessantste marketingcase

De interessantste marketingcase blijft toch Soldaat van Oranje. Natuurlijk is het een mooie truc om steeds te zeggen dat het de laatste voorstellingen waren, maar er kwamen niet zomaar driemiljoen mensen over de vloer.

“Ze hebben veel basisdingen die het Nederlandse publiek aanspreken: WO2, de film, een innovatief product met een bijzondere ervaring doordat het podium draait en uiteraard een sterke productie en ervaren cast. Op basis daarvan heb je veel mond-tot-mond reclame gekregen en daar kan je alleen maar op hopen als marketeer, want het is de heilige graal van musicalmarketing. Mensen moeten erover gaan praten en het ook delen.”

Dat is lastig te regisseren. Hoewel: “Wat je er wel aan kan doen is goed monitoren wat mensen ervan vinden. Zaken als parkeren, de temperatuur in de zaal en de kwaliteit van de stoelen – om maar enkele aspecten te noemen – zijn heel belangrijk. De basis is natuurlijk de productie, maar je kan de totale beleving van de gast wel beïnvloeden.”

Analyse kan beter

Uiteraard vindt een groot gedeelte van de marketingstrategie vandaag de dag online plaats; goede video’s delen met de achterban en dan goed segmenteren op leeftijd. Verhoeven: “Ik vind wel dat de analyse van het publiek nog wel beter kan. Je kan natuurlijk precies weten wat mensen ervan vinden, hoeveel ze besteden en wat er nog beter kan. Daar ligt nog een braakliggend terrein om het publiek te snappen en dan ook jouw artistieke keuzes te laten beïnvloeden. Zo van: daar is interesse voor en dus moeten we dat gaan maken.”

In het verlengde daarvan zou Verhoeven pleiten voor hele vroege samenwerking tussen de artistieke mensen die werken aan de verhalen en de marketeers. “Een musical verkoop je door een goed product, de juiste promotie, een doordachte prijs en de perfecte locatie. Dan helpt het als je in een vroegtijdig stadium marketing aan boord hebt. Wat mij betreft heb je de beste kans van slagen als je als team echt de handen ineenslaat: zakelijk, artistiek en marketingtechnisch.”