‘Ik zie een ontwikkeling van groot, groter, grootst’

Van de toerbussen die tweemaal daags het terrein op rijden voor een fabrieksbezichtiging tot mega-events rondom strategie, productlanceringen en personeelsbinding. Livecommunicatie is een belangrijk speerpunt bij technologiebedrijf Lely. Ook als het wat minder gaat, stelt CEO André van Troost. 

Lely is een innovator als het gaat om agrarische technologie. Denk aan geautomatiseerde melksystemen en voerinstallaties voor de melkveehouderij. Een recente ontwikkeling is een circulair stalsysteem dat gemiddeld 77 procent reductie in ammoniakemissie oplevert in de stal door het scheiden en hergebruiken van mineralenstromen op melkveebedrijven. 

Het hoofdkantoor in Maassluis is een imposante campus, waar ook de ontwikkeling en productie plaatsvindt. Op 30 juni 2022 opende Koning Willem Alexander de nieuwbouw die zorgde voor een verdubbeling van de faciliteiten. Het BREEAM Outstanding certificaat voor de nieuwbouw geeft de focus van het bedrijf op het gebied van duurzaamheid aan. 

Om de schaalgrootte van de operatie aan te geven: op dit terrein werken 1350 mensen en het totale personeelsbestand komt uit op 2.300. De systemen die het bedrijf ontwikkelt en bouwt gaan van hieruit de hele wereld over en zijn goed voor een jaaromzet van zo’n 700 miljoen euro. 

Nog geen tien procent van de omzet komt uit Nederland vandaan, vertelt CEO André van Troost aan Pieter Bas Boertje, CEO van de Daymakers Group. Boertje organiseert met zijn bureau D&B Eventmarketing evenementen voor Lely en wij hebben hem gevraagd om met Van Troost in gesprek te gaan over de livecommunicatie-strategie van Lely. 

Boertje: Gaat een familiebedrijf anders om met livecommunicatie dan een corporate? Je hebt zelf in het verleden voor Procter & Gamble en Danone gewerkt als marketingverantwoordelijke. 

Van Troost: “Zowel corporates als familiebedrijven hebben elk hun eigen voordelen. Zo was bijvoorbeeld bij Procter & Gamble het trainingsprogramma fantastisch. Het ene is niet beter dan het andere.” 

“Maar het is wel zo dat evenementen en beurzen redelijk makkelijk geschrapt worden binnen corporates als het even wat minder gaat. Dan is het toch meer korte termijn denken van wat kunnen we nog schrappen om toch winst te leveren. Het eerste waar je naar kijkt als marketingdirecteur zijn dan toch evenementen en beurzen.” 

“Ik zeg heel eerlijk: we hebben dit jaar niet het makkelijkste jaar. Toch gaan we gewoon door met evenementen en met beurzen, omdat we vinden dat we voor de lange termijn een goed verhaal hebben.” 

“Dat hebben we laten zien met ons Yellow Revolution event afgelopen september. De nieuwe innovatieve producten zijn klaar en die gaan we de markt in zetten. En we gaan het groot maken. Dat is bij corporates toch wat anders.” 

 

Evenementen vormen een enorm deel van de marketing spend; ik denk wel een derde

 

Je hebt me verteld dat ASML op het gebied van werving van mensen eigenlijk een soort van concurrent voor jullie is en dat het een belangrijke reden is om evenementen in te zetten. 

“Wij zijn natuurlijk maar een kleine partij. Je komt hier aanrijden en je denkt ‘wauw’, maar uiteindelijk gaat het over 700 miljoen omzet.” 

“Als het gaat om technisch personeel, dan concurreren wij tegen bedrijven met een miljardenomzet. Er is gewoon weinig technisch personeel beschikbaar en we vissen allemaal in dezelfde vijver.” 

“Daarom staat onze employee satisfaction score heel hoog in het vaandel. Als we verdomd hard hebben gewerkt om ze hier binnen te krijgen, dan doen we er alles aan om ze ook te blijven enthousiasmeren, zodat ze het hier onwijs naar hun zin hebben.” 

“Wij zien evenementen als een echte energizer. Net zoals we een eigen Lely-gym hebben en sinds kort ook twee padelbanen op de campus.” 

“Ik ben heilig overtuigd van de waarde van grote evenementen waar je samenkomt, iets viert, belangrijke boodschappen de wereld in brengt. Wat onthoud ik van de periode bij Procter & Gamble? De grote evenementen; die waren fantastisch. Dat vergeet je gewoon nooit meer.” 

“Deels kan je een mooi verhaal vertellen over je strategie en je producten, deels wil je ook iedereen bij elkaar hebben en iets vieren en lekker lunchen, een biertje drinken en naar een zanger luisteren. Dat hoort er allemaal bij, vind ik.” 

Bij productintroducties binnen het bedrijf pakken jullie ook uit, heb ik ervaren. Jullie laten jullie mensen het ook echt beleven. 

“Ja, seeing is believing. Het is leuk als je op een website een robot voorbij ziet schuiven, maar het is veel gaver als die vanuit achter de zaal het podium op rijdt en er een film afspeelt die laat zien wat die robot allemaal doet.” 

“We vinden het belangrijk om het heel levendig te maken. Je moet wel een bepaalde feeling met de markt hebben waarin we zitten. Je hoeft geen boer te zijn om hier te werken, maar je moet hem wel snappen. Dus hoe meer je live kan laten zien hoe beter het is.” 

En hoe doen jullie dat naar relaties toe? 

“Als het gaat om de uiteindelijke klant, dan ligt dat bij de franchisers die verspreid over de hele wereld onze producten verkopen en servicen. Wij hebben wereldwijd honderdduizend robots staan bij meer dan vijftigduizend klanten. Die boeren kan ik onmogelijk hier allemaal uitnodigen.” 

“Het is echt aan de franchisers om soortgelijke evenementen te organiseren met hun boeren. Die franchisers komen hier wel of volgen onze evenementen online. En ze krijgen heel veel materiaal van marketing, zoals de video’s, de productinformatie en de speeches.” 

“Heel veel franchisers doen het zelf. Dan moet je denken aan een boerenbarbecue op een zondag. Dan komen er echt duizend boeren. En de franchisers doen het weer op hun eigen manier. Dat is hartstikke leuk om mee te maken.” 

“Daarnaast krijgen we hier jaarlijks zo’n zesduizend boeren op bezoek. Elke ochtend en middag komt er een Van der Valk bus het terrein op rijden met vijftig boeren uit heel de wereld. Want onderdeel van hun aankoop is dat ze komen kijken waar het gemaakt wordt. Ze worden dan meegenomen naar testboerderijen om te laten zien hoe de systemen werken en bezoeken bijvoorbeeld de Keukenhof.” 

“Bij productlanceringen en bij jubilea, zoals vorig jaar het 75-jarig bestaan, nodigen we ook wel externe partijen uit. Denk aan mensen van het ministerie, brancheorganisaties en Wageningen Universiteit; de key partners in de sector. Zo nemen we die ook een beetje mee in onze visie op de boerderij van de toekomst.”

“Dus ja, we nemen evenementen heel serieus. Het is een enorm deel van de marketing spend; ik denk wel een derde.” 

 

Vroeger hadden we een voer-evenement, en een mest-evenement, en een melkevenement. Ik heb dat met de board samengebracht tot één groot evenement waar we alle producten tegelijk lanceren. Heb ik ook een beetje van Apple gekopieerd. Zo’n groot evenement heeft veel meer impact. 

 

 

Is er echt een evenementenstrategie en is dat een geïntegreerd onderdeel binnen marketing? 

“Ja, die hebben we zeker. Al is die ook wel redelijk voorspelbaar. Wij proberen als innovator elk jaar één echt revolutionair product te lanceren. Dat kunnen er in drie jaar geen zijn en daarna drie in een jaar. Maar we weten dat ze eraan komen.” 

“Net als de opening van de campus twee jaar geleden, die we met koning Willem-Alexander hebben gedaan. We weten ook al wanneer we tachtig jaar bestaan. En elke dag komen er bussen met vaste klanten.” 

“Dan hebben we ook nog het Sinterklaasfeest, waarbij tussen ’s ochtends negen en ’s middags vijf zo’n zeshonderd kinderen langskomen voor een speurtocht en een ontmoeting met Sinterklaas. En dan hebben we ook nog het kerstfeest dat best wel groot is bij Lely.” 

Wordt dit hele verhaal vanuit één team aangestuurd of is het verdeeld over diverse afdelingen? 

Voor Sinterklaas, Kerst en openingen hebben we een feestcommissie waar mensen uit verschillende afdelingen in zitten, dus ook uit de fabriek en van het secretariaat. Strategie-meetings en productlanceringen worden door het marketing-, communicatie- en evenemententeam gedaan. 

Bijzonder is dat jullie ook eigen mensen laten presenteren. 

“Uitzondering zijn de opening in 2014 door Koningin Maxima en twee jaar geleden weer door de koning. 
Daar hebben we Pernille La Lau ingeschakeld. Dat vonden we net iets te spannend om dat zelf te doen.” 

“Maar voor de rest doen we zoveel mogelijk eigen mensen. Ik weet dat de meeste bureaus daar geen voorstander van zijn. Maar hoe authentiek wil je zijn? Eigen mensen zijn dat en ze kunnen het. Het is misschien wel spannend, maar daarna lopen ze nog maanden op een wolk.” 

Hoe hou je het gevoel van de evenementen vast? Is er een campagnematige opvolging? 

“Ik denk dat wij daar goed in zijn. Eén van de highlights is onze nieuwjaarsbijeenkomst. Die maken we ook groot. 
We beginnen dan altijd met een terugblik op het jaar ervoor, waarvoor we een geweldige film maken. Zo laat je zien wat je allemaal gepresteerd hebt.” 

“Verder hebben we onze intranetsite One Lely Home. Daar wordt regelmatig op gepost, zoals over de producten die we gelanceerd hebben. Hoe staan we er nu voor met het product en wat zijn de verdere plannen.” 

“Gisteren hebben we een bijeenkomst gehad hierbeneden in onze bioscoop, met een terugblik op de strategielancering. Ik hoefde niks te presenteren. Mijn team heeft dat gedaan. Laten we eens terugkijken naar de strategieën. Wat zijn nu de learnings? Wat valt je op? Heb je nog vragen?” 

“Zo proberen we het heel levendig te houden, want ik vind het echt doodzonde van het geld om het één keer te doen en het er dan nooit meer over te hebben.” 

Meten jullie het resultaat? 

“Dat vind ik lastig. We meten zeker of mensen het leuk vonden door middel van een survey na elk evenement. 
En we weten dat we op het gebied van medewerkerstevredenheid hartstikke goed zitten. Maar je hebt het hier ook over bedrijfstrots en dat valt bijna niet te meten.” 

“En een relatie leggen naar de omzet is helemaal lastig. Wij lanceren super-innovatieve producten. Wat betreft onze Yellow Revolutions zijn we blij als er de komende twee, drie jaar tien verkocht worden. Dat maakt het onmogelijk om een link te leggen naar alle evenementen die je daaromheen hebt gedaan.” 

 

Wij doen onze grote ­evenementen altijd voor de zomervakantie. Het is gewoon nog een keer knallen en dan lekker uitrusten. Zo is het meer een beloning

 

Welke ontwikkelingen zie of verwacht je bij evenementen? 

“Ik zie een ontwikkeling van groot, groter, grootst. Zoals jullie de afgelopen keer hebben gedaan met dat interactieve scherm. Dat is supertof, maar het nadeel is dat je je afvraagt wat je de volgende keer gaat doen. Je moet toch altijd die wow-factor houden. Mensen worden steeds meer verwend en raken steeds meer gewend. Dat is denk ik wel een uitdaging.” 

En als het gaat om online events? Tijdens corona hebben jullie laten zien wat voor innovatief bedrijf jullie zijn. 

“Dat vergeet ik nooit meer. We hadden eigenlijk een live-evenement gepland voor een productintroductie. Vier maanden van tevoren concludeerden we dat het niet mogelijk zou zijn. Maar we wilden wel doorgaan met het evenement. Toen hebben we een koeienstal helemaal omgebouwd tot een studio en een week lang uitzendingen gedaan. Ja, dat was bizar.” 

“Met onze grote evenementen werken we ook met livestreams, zodat onze mensen en franchisers in het buitenland ook mee kunnen kijken. We doen altijd twee versies van zo’n evenement: een in het Nederlands die begint om elf uur en een in het Engels, meestal drie of vier uur ’s middags. Gemiddeld over die evenementen volgt de helft van de mensen het online.” 

“Als ik een wens mag uitspreken, dan is het met name innovaties op het gebied van online. Want eerlijk, online een event volgen is leuk, maar is het toch net niet als je niet met interactieve tools werkt. De helft van onze mensen zit naar een scherm te kijken en die zien slechts een platte weergave van al het leuke wat wij in de zaal zien. De uitdaging voor de evenementensector is hoe je die mensen een belevenis kan geven die bijna op hetzelfde niveau is van het live-evenement.” 

Wat is persoonlijk jouw lievelingsevenement? 

“Dan is dat toch het Sinterklaasfeest. De magie en het verhaal wat verteld wordt, dat vind ik formidabel. Dat betekent dus wel dat ik het Sinterklaasjournaal en De Pepernoten Club moet kijken…”

 

---

Human intelligence 

Human intelligence is de logische yin van de yang Artificial Intelligence. Als pendanten van elkaar zal de ontwikkeling van AI invloed hebben op HI. Als we er goed mee omgaan kunnen ze elkaar versterken, intenser maken. Publique onderzoekt samen met de Daymakers Group hoe we kruisbestuiving over en weer kunnen creëren met als doel een optimale harmonie tussen mens en technologie op het gebied van (live)commucatie.