Hospitality kan eindelijk zijn plaats aan tafel claimen

Grand Hotel Huis ter Duin is een sterke independent in de hotelbranche. Algemeen directeur Stephan Stokkermans over de trends in de markt en het nieuwe bewustzijn. “Er is meer besef dat de vergader- en congresmarkt uiteindelijk ook gewoon een lust kan zijn.”

Dat Stephan Stokkermans zeer toegewijd is aan zijn branche blijkt wel uit een lange lijst van bestuursfuncties. Zo was hij tot april vorig jaar tien jaar lang voorzitter van Koninklijke Horeca Nederland afdeling Noordwijk en vicevoorzitter van de Noordwijkse Ondernemersvereniging. Momenteel zit hij in het bestuur van de Economic Board Duin en Bollestreek. Daarnaast is hij internationaal actief, zo zit hij in de board van Preferred Hotels & Resorts en is voorzitter van het dagelijks bestuur van de European Hotel Manager Association (EHMA). Ook is Stokkermans betrokken bij diverse sustainability-initiatieven.

Zelfstandige speler

Al dertig jaar is Stokkermans bij Grand Hotel Huis ter Duin actief, waarvan zeven jaar als algemeen directeur. Hij weet het vijfsterrenhotel op de kaart te houden als zelfstandige speler in een (internationale) markt waarin ketenvorming al jaren dominant is. “Het is natuurlijk wel steeds uitdagender, want deze ontwikkeling is al decennia aan de gang”, erkent Stokkermans. “Dus het is ook moeilijker om de verleiding van wat die ketens je dan bieden te weerstaan. Toch bewijzen we dat je op eigen kracht, ondersteund door de juiste partners nog steeds verschil kunt maken.”

Daar moet je ook een beetje eigenwijs voor zijn, zegt hij. “We hebben het geluk dat Huis ter Duin eigenaar is van zowel het vastgoed als de exploitatie. Je moet ook op een locatie zitten die daar geschikt voor is en goede partners vinden, zowel lokaal, nationaal als internationaal. Ik ben ervan overtuigd dat je dan meer toegevoegde waarde creëert.”

Blessing in disguise

Naast ketenvorming is er de online-marketingkracht van sites als Booking.com. Stokkermans noemt ze ‘goede partners’, maar beschouwt ze niet als competitie. “In de kern zijn het gewoon verkoopkanalen. Als je met je hotel aan het infuus moet liggen van een verkoopkanaal, dan zegt dat denk ik al veel. Dat bewijst eens te meer dat je als bedrijf en branche altijd moet willen innoveren en risico’s moet willen durven nemen. Doe je dat niet, dan wordt het inderdaad een competitie.”

De opkomst en kracht van online travel agencies heeft volgens Stokkermans wel het bewustzijn binnen de branche vergroot. De covidperiode was – naast een groot drama – misschien daarom wel een ‘blessing in disguise’, zegt hij. “Het was natuurlijk de ultieme wake-up call voor een heleboel bedrijven. Er kwam nieuw besef dat er dingen moesten veranderen in marketing en operatie. Het heeft denk ik tot een wat beter krachtenveld geleid vanuit de branche.”

Betere keuzes

Zo is er bijvoorbeeld meer aandacht voor booking software. Wil de hotelbranche hiermee tegenwicht bieden aan die online-kanalen of heeft dat meer te maken met betere dienstverlening?

“Beide. Het besef dat high tech absoluut onderdeel is geworden van hospitality leidt ertoe dat we nu betere keuzes maken.”

Daarnaast ziet hij ook dat high tech inderdaad gewoon betere dienstverlening en efficiency brengt. “Ik denk dat de luxurymarket uiteindelijk de combinatie vindt van high tech en high touch. Daarmee wordt de markt op de juiste manier bediend, dus het inzetten van tech is gewoon een hele mooie ontwikkeling.”

Moeten hotels een duidelijke keuze maken tussen de leisure of de zakelijke markt of is een mengvorm zowel qua marketing als dienstverlening prima te doen?

“Dat is afhankelijk van de locatie. In Noordwijk hebben we, omgeven door een aantal grote steden, een hele mooie mengvorm gevonden. Het kan soms wringen of schuren, maar in het algemeen is het prima te combineren. Als je dat besef hebt, kun je dat ook beter managen. Ik denk dat het prima naast elkaar kan bestaan. Ook in de samenwerking tussen bedrijven.”

Van last naar lust

Een trend is dat bewoners, besturen en overheden toerisme soms als last ervaren. Stokkermans: “Maar juist als er beter bewustzijn is van die markten en de manier waarop je daarin samenwerkt, kan het weer een lust worden. Als je de markt toestaat om er vooral een paar hele mooie grote zalen bij te bouwen, zou ik het altijd doen. En heb je een partner die veel zaalruimte heeft, werk dan vooral samen en zorg ervoor dat je nog steeds die markten kunt bedienen.” 

Voor de branche was covid de gamechanger. Stokkermans ziet echt een pre- en post-covidtijd. “De grote angst dat het segment zou verdwijnen, is gelukkig niet uitgekomen. Sterker nog: er is meer behoefte dan ooit om live bij elkaar te komen. Dat geldt voor jong en oud.”

Een andere trend is dat het bewustzijn ook groter is over wat de spelers in de branche met elkaar neerzetten en creëren. “Vóór covid waren we in een doodlopende straat terechtgekomen. Juist dat nieuwe bewustzijn leidt er ook toe dat de vergader- en congresmarkt uiteindelijk ook gewoon een lust kan zijn voor het welzijn van een destinatie en de mensen die daar actief in zijn.”

Regiomarketing voorop

Alles begint altijd met regiomarketing en daarna pas de locatie, is Stokkermans’ overtuiging. “Helemaal hier in Nederland. Dus het moet altijd kloppen. Alle stakeholders moeten daar hun verantwoordelijkheid in nemen, bedrijven, overheid, beeldbepalende NGO’s en natuurlijk de branche zelf.”

“Sterker nog, de branche moet erin vooroplopen om die partijen te betrekken. Dat is een beetje nieuwe verantwoordelijkheid. In het verleden hoor je nog wel eens: dat is het belang van de overheid, want het levert allemaal zoveel op. Die argumentatie is niet meer helemaal actueel.”

“Er is steeds meer bewustzijn gekomen dat het ook wat kost. Dus je moet bij overheden op het netvlies krijgen dat de branche daadwerkelijk toegevoegde waarde in welvaart en welzijn creëert. Als je dat als uitgangspunt neemt en je hebt hele sterke regiomarketing, kun je vervolgens in je locatiemarketing net dat verschil maken.”