Hoe maak je van een event een merk?

Je kunt natuurlijk een mooi concert of een gaaf event organiseren, maar het is interessanter om aan merken te bouwen. In de muziekwereld hebben ze daar veel ervaring mee en het blijkt te lonen. Wij spreken Chris Havinga die Symphonica in Rosso tot een begrip maakte en Martijn van Daalen van ID&T over het bouwen aan grote merken in de muziekwereld.

In Nederland zijn we vrij goed in het uitbouwen van muzikale events tot merken. Merken als ‘Vrienden van Amstel’, ‘De Toppers’, ‘Symphonica in Rosso’, Mysteryland en Defqon.1 trokken en trekken elk jaar weer een groot publiek naar de zalen en festivalterreinen. 

Noodzakelijk

Martijn van Daalen legt uit dat hij, sinds zijn start bij ID&T een jaar of twintig geleden, al bezig is met het bouwen aan merken. “Destijds kon je nog met andere festivalorganisatoren afspraken maken over data, maar al snel kwam er veel meer concurrentie bij. Dat betekent dus dat je met een festival duidelijk anders moet zijn dan andere aanbieders waardoor mensen voor jou kiezen.”

Van Daalen legt uit dat de manier waarop je zo’n merk in de markt zet niet veel anders is dan hoe Coca-Cola zou werken. “Dat begint altijd met het waarnemen van bepaalde trends binnen een doelgroep en dan selecteer je een groep mensen waarvoor je het wil maken. Vervolgens ga je het merk een bepaalde merkidentiteit meegeven waardoor bezoekers zich gaan vereenzelvigen met het merk. Ik zie het ook als een kwaliteitslabel. Omdat je een merk bent, hebben mensen er vertrouwen in dat je het allemaal goed regelt. Natuurlijk staat dat er niet in één keer, maar daar kan je wel direct al over nadenken.”

Organische merken

Zo was de eerste versie van Sensation in 2000 niet uitverkocht en werden de elementen die het event tot een merk maakten later toegevoegd. Denk aan de dj booth in het midden van het stadion en de witte kleding waardoor Sensation iconisch werd.  

Het merk ‘Symphonica in Rosso’ is ook meer ontstaan dan echt bedacht, legt Chris Havinga uit. Hij was er vanaf het eerste moment bij. “Marco Borsato had al stadionconcerten gegeven en een serie in Ahoy gedaan en dus wilden we iets nieuws. We hadden een database van 300.000 fans waardoor we wisten dat de concerten vol zouden komen, maar we wilden wel iets bijzonders.” 

En zo bedachten de producenten de rode kleur, de naam van de concerten, de catering door Herman den Blijker en de locatie in het Arnhemse GelreDome. “We wilden iets met een orkest doen en daar kwam dus dat ‘symphonica’ vandaan.” 

“Verder was ik naar Sensation White geweest en vond ik het mooi dat iedereen in het wit kwam, dus dat werd rood want dat geeft een Italiaanse tint aan de concerten. Het basisidee was namelijk Ferrari-rood. Dat werd toen ‘Symphonica in Rosso’ wat helemaal geen Italiaans is ofzo, maar dat paste mooi bij het Italiaanse blok dat erin zat.”

“We hebben toen Henk Schiffmacher gevraagd een mooi logo te maken; een beetje ruig moest het zijn. Zo kwam alles bij elkaar. Ook maakte John Ewbank een prachtig nummer met Rood.” 

Havinga gelooft erin dat je altijd bij de basis moet starten. “Wij begonnen natuurlijk met die fanbase en dan kan je verder bouwen. Als je iets leuks bedenkt vanuit het niets dan werkt het niet. Je begint bij het publiek.”

Begint bij publiek

Ook Van Daalen weet dat een merk altijd begint bij het publiek. Defqon.1 bijvoorbeeld begon in 2003 als een klein eendaags hardcore festival op het Almeerderstrand en inmiddels is het vierdaags festival in Biddinghuizen het grootste dancefestival van Nederland en zijn er internationale versies geweest. 

“Ik weet zeker dat de fans van het eerste uur nog steeds komen, maar er is wel een groot publiek bijgekomen. Dat hardstyle gevoel van het eerste uur zit er echter nog steeds in, dat heeft te maken met jouw identiteit. Je staat ergens voor als merk en daar moet je op doorbouwen, maar belangrijk is dat je de basis nooit vergeet.” 

Coca-Cola is ook altijd rood, smaakt hetzelfde en maakt dezelfde soort reclames met allerlei vrolijke mensen erin. Dat was de basis lang geleden en dat is nu niet anders. 

Van Daalen: “Inmiddels kun je wel stellen dat Defqon.1 groter is geworden dan de muziek zelf. Dat is een belangrijk voordeel van een merk; je kan er allerlei extra businessmodellen aan koppelen. We verkopen bijvoorbeeld merchandise die mensen het hele jaar dragen en we verhuren allerlei accommodaties rondom het event waardoor mensen een goede verblijfplaats hebben. Juist omdat het merk zo groot is en vertrouwen wekt, is dat verbreden mogelijk.”

Eén keer bedenken, vaker uitrollen

Dat is het grote voordeel van een merk bovenop een ‘gewoon’ event; je hoeft het in principe maar één keer te bedenken en dan kan je het steeds opnieuw en mogelijk overal in de wereld uitrollen. 

Aan dat groots uitrollen zit in het geval van ‘Symphonica’ trouwens wel een bijzonder verhaal, vertelt Havinga. “Het plan was om het exclusief voor Borsato te houden, maar door toeval werd dat anders. Na een van de concerten kwam ik thuis, het was best laat en ik zat nog even wat te drinken. Ik pakte een willekeurige CD uit de kast en dat was een ‘best of’ CD van Paul de Leeuw, die ik verder nooit luisterde. We hadden al een beetje het idee dat we het concept konden doortrekken, maar door die CD wisten we het zeker: als je daar iemand met veel hits neerzet dan kan het concept veel langer mee.”

Merken werken met merken

Een ander groot voordeel van een merk zijn is dat andere merken graag met merken samenwerken. Zo legt Havinga uit dat hij goede mediadeals had. “Wij hadden altijd mooie contentafspraken met Veronica Magazine, RTL, de Telegraaf en 538. Door die aandacht kon je de concertseries altijd snel uitverkopen.”

Van Daalen legt uit hoe dat gaat met de vele merken die zich verbinden aan de festivals en concerten van ID&T. “Wij bieden merken toegang tot een doelgroep die ze normaal gesproken niet kunnen bereiken. Daarom willen merken altijd graag met ons samenwerken. En dan komen we toch weer uit bij de basis: want zij zoeken die samenwerking omdat die relatie van ons met de fanbase zo stabiel is en verder gaat dat alleen het feest zelf.”

De merkstrategie bij ID&T is vandaag de dag het bestaansrecht van het bedrijf. Awakenings, Mysteryland, Defqon.1 en nog een stuk of tien merken zorgen voor de continuïteit van de onderneming. Van Daalen vergelijkt het met Unilever dat de merken ‘eronder’ als paraplumerk een soort vertrouwen meegeeft. 

Vette feesten

“Zo moet je dat zien ja; wij willen in de kern gewoon hele vette feesten geven en ID&T geeft al die merken een soort keurmerk van vertrouwen mee dat het allemaal goedkomt. Dat mensen weten dat wij er iets moois van maken.” 

Op die manier is het bedrijf ook georganiseerd. “Het is een hele platte organisatie waarbij we met projectteams werken per merk. Belangrijk want dan voelen mijn collega’s zich verbonden met het merk en vooral met de achterban.”

Van Daalen wil nog wel iets zeggen over de kern van het merk ID&T. “Wij willen een plek bieden waar mensen even ontsnappen aan de dagelijkse sleur en geloven ook oprecht in het belang daarvan. Terwijl in Nederland al die verschillende mensen tegen elkaar strijden, willen wij een relaxte plek bieden waar iedereen welkom is.”

Het geheim

Het geheim van grote merken in de muziekwereld? Het is handig om altijd te beginnen met een publiek; een groep mensen die van hetzelfde houdt – een artiest of een bepaald genre – en zo ga je verder bouwen. Dan zorg je voor een goed logo, wat kenmerkende elementen en het liefst voor veel publiciteit. Dat kost allemaal tijd, maar als je eenmaal het vertrouwen hebt gewonnen van een groep mensen dan kun je verder. In principe kan je dan tot in de wolken bouwen aan het merk als je maar bij de kern blijft.