Future Meeting Space: congresdiensten die verdwijnen en die ontstaan

In fase 2024 van het langlopende Future Meeting Space onderzoeksproject zijn dertien megatrends geanalyseerd die het ecosysteem van zakelijke evenementen beïnvloeden. Op basis van de belangrijkste trends is bepaald welke bestaande diensten en formats aan relevante zullen verliezen en welke juist nieuw zullen ontstaan.

Het Future Meeting Space (FMS) project, een initiatief van het GCB German Convention Bureau en Fraunhofer Institute for Industrial Engineering IAO, onderzoekt sinds 2015 de toekomst van zakelijke bijeenkomsten. Het doel is om trends en ontwikkelingen te identificeren die de livecommunicatiesector beïnvloeden en om praktijkgerichte aanbevelingen te doen voor bedrijven en organisaties die actief zijn in die vakgebied.

In 2024 richtte het FMS-project zich op de vraag welke processen, producten en diensten in het ecosysteem van zakelijke bijeenkomsten zullen blijven bestaan, verdwijnen of nieuw toegevoegd zullen worden. Hierbij werden dertien megatrends geanalyseerd, waaronder automatisering, urbanisatie, duurzaamheid, kunstmatige intelligentie (AI), demografische veranderingen en nieuwe werkvormen.

Eerst is een heatmap gemaakt, een visueel overzicht van de impact die de verschillende megatrends hebben op de diverse fasen van het organisatieproces. Daarbij komen AI, duurzaamheid en demografische verandering naar voren als 'hot spots'; trends die van groot belang zijn.

Vervolgens is vastgesteld welke processen, producten en diensten voor het organiseren van zakelijke bijeenkomsten zullen blijven bestaan, welke zullen verdwijnen en welke erbij komen.

Relevantie verliezend

Standaard, repetitieve taken en diensten die eenvoudig geautomatiseerd kunnen worden verdwijnen grotendeels, stellen de onderzoekers. Denk aan eenvoudige registratieprocessen, standaard communicatie en administratieve taken die door AI en automatisering efficiënter en goedkoper zijn uit te voeren.

Ook verwachten zij dat traditionele, only in-person formats aan relevantie verliezen. Door de opkomst van hybride en virtuele evenementen is er minder behoefte aan puur fysieke bijeenkomsten zonder digitale componenten.

Ook zullen generieke dienstverlening en formats naar de achtergrond verdwijnen. Het aanbod moet inspelen op nieuwe en meer persoonlijke klantbehoeften en -verwachtingen. Dat vraagt bijvoorbeeld om meer gevarieerde en persoonsgebonden catering, maatwerk inrichting van evenementen en alternatieven voor de klassieke plenaire sessies zonder interactieve of digitale elementen.

Tot slot stellen de onderzoekers dat businessmodellen die niet meegaan met technologische en maatschappelijke ontwikkelingen worden ingehaald door innovatieve, datagedreven en meer gepersonaliseerde alternatieven. Voorbeelden zijn traditionele eventmarketing zonder digitale analyse en klassieke sponsormodellen die geen gebruikmaken van nieuwe technologieën of data.

Nieuwe diensten

In de onderzoeksfase van 2024 van het Future Meeting Space-project zijn ook verschillende nieuwe diensten en businessmodellen geïdentificeerd en empirisch geëvalueerd die het evenementenecosysteem de komende jaren zullen verrijken.

Digitale platforms die met behulp van data en AI snel de juiste sprekers en experts kunnen identificeren en matchen aan evenementen, op basis van inhoud, doelgroep en actuele trends, is één van de nieuwe dienstverleningen. De onderzoekers hebben er zelfs een naam voor bedacht: ExpertDetect.

EventTwin is een andere, nieuwe vorm van dienstverlening. Het gaat hier om tools die een digitale kopie (digital twin) van een evenement creëren, waarmee organisatoren in een virtuele omgeving het hele event kunnen plannen, simuleren en optimaliseren voordat het daadwerkelijk plaatsvindt. Dit verhoogt de efficiëntie, vermindert risico’s en maakt betere besluitvorming mogelijk.

In de top drie van de onderzoekers staat ook nog LearnLoop: systemen die automatisch gepersonaliseerde leermodules, samenvattingen en 'kennisnuggets' sturen naar deelnemers, zowel tijdens als na het evenement, om zo betere kennisoverdracht en langdurige betrokkenheid te bewerkstelligen.

Ook nemen nieuwe matchmakingdiensten een vlucht. Daarbij wordt AI ingezet om deelnemers, exposanten en sprekers op basis van interesses, gedrag en doelen met elkaar te verbinden, waardoor netwerken veel effectiever en persoonlijker wordt.

Gezien het belang van duurzaamheid verwachten de onderzoekers dat er tools komen voor geautomatiseerde duurzaamheids- en impactmonitoring. Diensten die de ecologische en maatschappelijke impact van evenementen meten, rapporteren en optimaliseren, bijvoorbeeld door realtime CO₂-footprint analyses en datagestuurde duurzaamheidsadviezen.

Hybride en remote eventondersteuning speelt ook in op een aantal van de megatrends. Er komen volgens het FMS-rapport innovatieve oplossingen voor het faciliteren van hybride evenementen, inclusief virtuele eventassistenten, remote productie en interactieve tools die zowel fysieke als online deelnemers een gelijkwaardige beleving bieden

Als laatste noemen de onderzoekers AI-gedreven contentcreatie en -curatie. De toekomst is automatisering van het samenstellen, personaliseren en verspreiden van eventcontent, zoals programma’s, nieuwsbrieven en social media updates, afgestemd op de voorkeuren van verschillende doelgroepen.

Kernvragen voor 2025

Voor 2025 verschuift de focus van het FMS-project naar de interactie tussen twee dominante megatrends: demografische verandering en de opkomst van AI en automatisering.

Zo kijken de onderzoekers naar hoe demografische veranderingen (zoals vergrijzing en het tekort aan arbeidskrachten) de organisatie van zakelijke bijeenkomsten beïnvloeden.

Op het gebied van technologie is de kernvraag welke taken en processen overgenomen kunnen worden door AI en automatisering zonder concessies te doen aan de kwaliteit en beleving van evenementen. En daaruit volgend: welke nieuwe vaardigheden zijn nodig in een veranderende sector en hoe kunnen organisaties hun personeel efficiënt inzetten en bijscholen?

En dat leidt tot de deels filosofische vraag over hoe mens en technologie optimaal kunnen samenwerken, en in welke gevallen de menselijke factor onmisbaar blijft.

Het uiteindelijke doel van onderzoeksfase 2025 is om strategieën te ontwikkelen waarmee organisaties het tekort aan gekwalificeerd personeel kunnen opvangen en tegelijkertijd het potentieel van automatisering benutten.

Rapportage FMS 2024

Het Future Meeting Space van het GCB is inmiddels het tiende jaar ingegaan en heeft zich bewezen als een belangrijke trendbarometer voor het organiseren van zakelijke bijeenkomsten en levert jaarlijks nieuwe inzichten die direct toepasbaar zijn in de praktijk.

De in 2024 uitgediepte ontwikkelingen richten zich op het slim combineren van menselijk talent en technologische innovatie, met oog voor maatschappelijke trends als vergrijzing, duurzaamheid en veranderende werkvormen.

De onderzoeksresultaten zijn als managementrapportage gratis beschikbaar via de website van het GCB.