Expovisie 573: in- en outdoor promotie

Communiceren in de perimeter

 

Samen met actief uitnodigen is communiceren in de perimeter één van de belangrijkste instrumenten om bezoekers óp de stand te krijgen.

Communiceren in de perimeter

 

Samen met actief uitnodigen is communiceren in de perimeter één van de belangrijkste instrumenten om bezoekers óp de stand te krijgen.

Het is een oud adagium: de beursorganisator heeft als belangrijkste verantwoordelijkheid alles in het werk te stellen om de juiste bezoekers op het juiste moment tot op de drempel van het beursgebouw te krijgen. De rest moeten exposanten zelf doen.

Een minderheid van de bezoekers komt naar de beurs komt met een (concrete) transactie in gedachten. Betekent dit dat alle andere bezoekers niet interessant zijn? Gelukkig niet. Veel bezoekers – een meerderheid zelfs – komen naar de beurs om te “kijken van waar de wind waait”. Ze willen zien wat beweegt in een markt en zich oriënteren. Ook die attitude leidt uiteindelijk tot koopgedrag. Na afloop van de beurs weliswaar, maar dat maakt een eerste kennismaking op de stand er niet minder belangrijk om.

Hoe krijg ik bezoekers naar mijn stand? Het is een vraag waar nogal wat exposanten de slaap voor laten. Op de beurs moet de aandacht van de bezoeker gedeeld worden met vele anderen. Elke exposant, elke stand schreeuwt “Hou van mij. Blijf bij mij. Loop me niet achteloos voorbij!” Maar de bezoeker kan niet op twee plaatsen tegelijk zijn en moet dus keuzes maken.

 

Knagende vragen

Bezoekers die hun beursbezoek niet grondig voorbereid hebben – de overgrote meerderheid – nemen voortdurend beslissingen, bewust en veelal onbewust: Ga ik deze stand binnen of loop ik verder? Is hier iets interessants te zien? Is dit een betrouwbare firma? Krijg ik hier goede raad? Kan ik hier een zaakje doen? De antwoorden op die vragen vindt de bezoeker door – nogmaals: bewust of onbewust – terug te grijpen naar betekenisinhouden die in het geheugen verspreid liggen. Het zijn collages van impressies, herinneringen en ideeën.

Om als exposant de respons te maximaliseren, moet u zoveel mogelijk elementen aan de collage toevoegen, zodat de collage het gewenste eindbeeld oplevert: “Op deze stand moet ik beslist langs gaan, want het is een betrouwbare firma die me wellicht met raad en daad kan bijstaan.”

Concreet betekent dit dat u een bezoek aan uw stand (en dus niet die van de buren) moet “verkopen”. Door op diverse momenten en op strategisch goed gekozen plaatsen in beeld te komen. Zo verhoogt u het “aha!”-effect op het moment van de waarheid: wanneer de bezoeker slechts enkele passen van uw stand verwijderd is.

 

Sprookje

Communiceren buiten de stand kan met een veel hoger bereik dan het bereik dat u op de stand kunt realiseren. Efficiënte communicatie in de perimeter is communicatie die nieuwsgierigheid – en traffic! – opwekt. De regel “Bezoek ons op stand 8.4.56 in hal 8” is onvoldoende om nieuwsgierigheid of traffic te genereren. Er wordt immers niet bij verteld welk voordeel de beursbezoeker uit een bezoek aan die specifieke stand kan halen. Er wordt niet een tipje van de sluier op gelicht of een uitspraak gedaan die de bezoeker beroert.

Humor is vaak een uitstekend ingrediënt om met buitenreclame op te vallen. Een knipoog sluit vaak nauw aan bij de instelling van een vakbeursbezoeker. Natuurlijk is het werken, maar het is ook een dagje uit. Een (vak)beurs die niet iets feestelijks heeft, mist iets. En als u als exposant aan die feestelijke sfeer kunt bijdragen met een goed gemikte Witz, dan mag u die kans niet laten liggen. Met een glimlach om de mond is het prettiger zaken doen. En die knappe slogan op de affiches bij het parkeerterrein geeft uw standmedewerkers meteen een goeie opener voor het gesprek op de stand. De eerste twee regels van het sprookje werden buiten de stand verteld. Op de stand krijgen de bezoekers te horen hoe het afloopt.

 

Evenwicht

Zeker in de internationale beursaccommodaties zijn de mogelijkheden om in de perimeter te communiceren legio. Van affiches in de toiletten tot vlaggen op het parkeerterrein, van promo-teams bij de ingang tot placemats in de cateringpunten, zelfs roltrappen kunnen met uw boodschap gepersonaliseerd worden.

Wat mogelijk is en wat niet, wordt meestal door de beursorganisator bepaald. Die is verantwoordelijk voor een zeker evenwicht. Een beurs die qua visuele uitstraling teveel door één firma wordt gedomineerd, wordt al snel gepercipieerd als een privaat evenement.  Net  zoals op de beursvloer zelf, moeten de ruimte en de aandacht onder meerdere spelers worden verdeeld. Heeft u een zijde van de plastic draagtas veroverd die elke bezoeker aan de ingang krijgt, dan is het weinig waarschijnlijk dat u ook cover vier van de catalogus en de grootste logovermelding op de toegangskaarten in de wacht sleept.

Naast de beursorganisator speelt ook het beherend bedrijf een doorslaggevende rol. Agents als Faircom Media bijvoorbeeld, die de exposure verkoopt en beheert in Amsterdam RAI, Jaarbeurs Utrecht en Ahoy’ Rotterdam, bepalen samen met de organisator hoe het totale plaatje er uit moet zien en adviseren vervolgens de exposanten die dat plaatje kunnen helpen inkleuren.

Welke middelen geschikt of minder geschikt zijn, is onder meer afhankelijk van de aard van de manifestatie en de marktpositie van het bedrijf. Als kleine onderneming heeft het weinig zin om alle registers open te trekken en een exposure te ontwikkelen die niet aangepast is aan de maat van het bedrijf. De uitval van bezoekers die geen potentieel vormen, is in dat geval onverantwoord groot. Bekijk vooraf de statistische bezoekersgegevens, vraag u af op welke manier zij naar de beurs komen en zoek een antwoord op de vraag wie u op welke manier het best bereikt.

 

Overleg

Herhaling is de sleutel tot efficiënte communicatie. Alles wat u in het voortraject in tijdschriften laat verschijnen of op de post doet en alles wat u tijdens de beursdagen op een muur, op een ballon of op de grond laat kleven, moet de visuele identiteit van uw stand echoën, zowel wat betreft boodschap als wat betreft vormgeving.

Daarom is het raadzaam om rond de tafel te gaan zitten met de standontwerper en de grafische vormgever(s). Alleen op die manier kunt u er zeker van zijn dat alle neuzen in de zelfde richting staan en dat straks niet de bezoekers met heldergroene draagtasjes langs uw diepblauwe stand struinen.