Expovisie 569: Exposeren in Duitsland

Duitsland wordt minder Duits!

 

Het gaat slecht met Duitsland, hoor je links en rechts. In het nieuws sijpelen inderdaad berichten door over besnoeiingen in de sociale zekerheid en faillissementen. Toch houdt de Duitse beurzensector zich wél staande.

Duitsland wordt minder Duits!

 

Het gaat slecht met Duitsland, hoor je links en rechts. In het nieuws sijpelen inderdaad berichten door over besnoeiingen in de sociale zekerheid en faillissementen. Toch houdt de Duitse beurzensector zich wél staande.

Op wereldniveau bekijken talloze spelers uit een bepaalde branche op een bepaald moment allemaal dezelfde kant uit. Waarom? Omdat er – in Duitsland, waar anders? – voor die bepaalde sector een vakbeurs plaats vindt. Waar komt die aantrekkingskracht vandaan en hoe wortelt hij in de lokale economie? Twee stellingen…

 

Duitsland is groot

Voor Nederlanders, Belgen en Luxemburgers is Duitsland groot. Erg groot zelfs sinds de twee Duitslanden in 1990 weer bij elkaar gevoegd werden. Het enthousiasme over de Wiedereinmachung werd echter al snel getemperd door de economische realiteit: de staatsgestuurde economie van het Oosten en de vrije markteconomie van het Westen bleken minder goed in elkaar te passen dan de architecten van de eenmaking vooraf hadden becijferd.

De nieuwe deelstaten Mecklenburg-Vorpommern en Brandenburg, en zelfs het relatief goed boerende Sachsen hebben voortdurende en intensieve hulp nodig van de rijkere deelstaten om enigszins tred te kunnen houden met de rest van het land. Aan de andere kant van het spectrum domineren drie deelstaten het beeld: Bayern, Baden-Württemberg en Nordrhein-Westfalen.

 

Baas in Bayern

De vrijstaat Beieren alleen al is ongeveer even groot als België, Nederland en Luxemburg samen. Tussen de Tweede Wereldoorlog en nu heeft de regio zich getransformeerd van een agrarische economie tot een belangrijke pool voor kleine en middelgrote ondernemingen in de dienstverlenende sector: bij elkaar zijn het er zo’n 600.000.

De hoofdstad München is het kloppende hart van de economie. De 160.000 vierkante meter grote Neue Messe München opende in 2000 haar deuren en herbergt een aantal toonaangevende internationale beurzen als Bauma, Heim & Handwerk/ IHM, IBA (bakkerijgrondstoffen), ISPO (sportartikelen), Productronica (elektronica), Drinktec (vloeibare levensmiddelen) en IFAT (afvalwatertechnieken). Jaarlijks genereert Messe München zowat dertigduizend exposanten en ruim twee miljoen beursbezoekers.

 

Reuze-buren

De deelstaat met de grootste bevolkingsconcentratie en de grootste industrie is Nordrhein-Westfalen. Hier hebben twintig van de veertig grootste bedrijven hun zetel. Naast de industrie wint ook de dienstverlenende sector hier nog voortdurend aan belang, zodat de deelstaat op dit ogenblik zowat 22 procent van het bruto binnenlands product vertegenwoordigt. Het beurzenlandschap wordt er gedomineerd door twee rivaliserende spelers, op nauwelijks enkele tientallen kilometer van elkaar. De domstad Keulen beschikt over een tentoonstellingspark van 286.000 m², de hoofdstad Düsseldorf doet daar nog eens bijna 235.000 m² bovenop. Zowel KölnMesse als Messe Düsseldorf hebben aanzienlijke activiteiten in het buitenland en promoten hun manifestaties via een wereldwijd netwerk van agenten.

De belangrijkste internationale manifestaties in Düsseldorf zijn Interpack (verpakkingstechnologie), Euroshop (winkeluitrusting & retail), Medica (geneeskunde), Boot (watersport en –recreatie), Drupa (drukkerij-uitrusting), het trio InterMopro (melkproducten) InterCool (diepvriesproducten) InterMeat (vleeswaren) en de modevakbeurzen van Igedo.

KölnMesse spant de kroon met Gafa (tuin), Entsorga (afvalverwijdering) Anuga (voedingsmiddelen), ISM (confiserie), IDS (tandverzorging), Photokina (fotografie), IMM (meubelen) en de Eisenwarenmesse (ijzerwaren en doe-het-zelf).

Een beetje geprangd tussen de twee kolossen beweegt ook Essen zich steeds actiever op de internationale beurzenmarkt. De respectabele 110.000 vierkante meter tentoonstellingsoppervlakte worden ingenomen door 35 internationale manifestaties, met als uitschieters de beurzen die rondom vrijetijdsbesteding handelen. Ook de Westfalenhalle in Dortmund doet stilaan van zich spreken met internationaal georiënteerde manifestaties als Intertabac (rookwaren) en DKM (financiën en verzekeringen).

 

De marktleider

In de competitie voor meest markante deelstaat moeten we ongetwijfeld Hessen vermelden. De hoofdstad Frankfurt-am-Main is één van de belangrijkste financiële centra van Europa en herbergt de hoofdzetels van meer dan vierhonderd financiële instellingen. Ook de dienstensector groeit er hand over hand. Meer dan een derde van de Duitse beurzen vindt in Hessen plaats (Frankfurt, Wiesbaden, Offenbach) en Frankfurt is de op één na belangrijkste luchthaven van Europa.

Messe Frankfurt is veruit de meest actieve speler op de wereldwijde beurzenmarkt en heeft in eigen huis onder meer internationale kleppers als IAA (autosalon), ISH (installatietechnieken), Heimtextil (woningtextiel), Première/Tendance (verbruiksgoederen) en legendarische beurzen als de Musikmesse en de Frankfurter Buchmesse. Daarnaast organiseert Messe Frankfurt zowat overal ter wereld spin-off’s van de Duitse manifestaties.

 

Duitsland wordt minder Duits

De kosten van de eenmaking hebben de Duitse economie een flinke knauw gegeven, precies op het moment dat ook de wereldwijde economie in een krimpfase zat. Dat Duitsland toch nog het paradigma van een beursgeoriënteerde ondernemingscultuur is, heeft met meerdere factoren te maken.

 

Punktlichkeit

De logistieke complexiteit van een internationale manifestatie met enkele honderden of enkele duizenden exposanten is niet te peilen. Meer dan waar ook ter wereld is nauwkeurigheid in Duitsland het ordewoord. Lang voor de opbouw zult u als exposant moeten melden wat voor stand u wenst op te bouwen, welke materialen en hulpmiddelen u daarvoor wenst te gebruiken en hoeveel mensen u daarvoor aan het werk zet. Op basis daarvan worden “time slots” berekend, periodes dat het u is toegestaan langs welbepaalde poorten materialen af en aan te voeren naar de stand in opbouw. Van deze slots wordt in principe niet afgeweken. Ook voor allerhande nutsvoorzieningen is de deadline onwrikbaar. Wie te laat een telefoonlijn bestelt, zal het tijdens de beurs zonder moeten doen, – of betaalt een stuk meer omdat de deadline is overschreden. Ook voor inlassingen in de catalogus, advertenties, speciale evenementen in de marge en dergelijke is stiptheid een aspect waarop niet af te pingelen valt.

 

Marketing

Voor grote internationale evenementen trekken Duitse organisatoren vele maanden vooraf een wereldwijde promotiecampagne op gang. Dat Duitse organisatoren er beter dan anderen in geslaagd zijn buitenlandse exposanten en bezoekers aan te trekken, is onder meer te danken aan de manier waarop ze hun winkel weten te verkopen.

Topdelegaties reizen de interessantste landen – en als het moet de hele wereld – af om er in contact te komen met potentiële exposanten, bezoekers en de pers. Indien u er als exposant in slaagt uw eigen verhaal te integreren in het verhaal dat de organisatoren over hun manifestatie vertellen, voert u een promotiecampagne die u geen cent gekost heeft. Maak gebruik van de feedback mogelijkheden die de organisator biedt en geef hem een verhaal dat hij verder kan vertellen. Kondig ook (echte!) noviteiten ruim op voorhand aan. Met een beetje geluk reizen ze de wereld rond.

 

Minder Duits

In 2004 nam het gereputeerde onderzoeksinstituut AUMA de temperatuur bij 153 grote beurzen in Duitsland. Gevraagd werd naar de tendensen in 2004 ten opzichte van de vorige editie.

De totale verhuurde oppervlakte daalde met drie procent tot 6.600.000 m². Het aantal exposanten daalde met één procent tot 165.000. Het aantal bezoekers volgde die trend en daalde met anderhalf procent tot 9.650.000. Het aantal buitenlandse exposanten steeg daarentegen met anderhalf procent tot 87.000.

Alles wijst erop dat Duitsland, ondanks de aanhoudende economische malaise, dankzij een uitgekiende planmatige aanpak en intensieve marketing steeds meer buitenlandse exposanten én bezoekers weet te mobiliseren.

Op www.expovisie.nl en www.expovisie.be vindt u onder het kopje “Tips en Truuks” een lijst van alle Nederlandse en Belgische vertegenwoordigers van de Duitse Messen.