Exposeren in Duitsland

(Vak)beurzen in Duitsland zijn doorgaans mega-evenementen die kleine volksverhuizingen veroorzaken. Toch kan een Duitse beursorganisator heel precies vertellen hoé groot zijn manifestatie dan wel is. Want Duitse beurzen zijn bijna altijd “FKM-geprüft”.

(Vak)beurzen in Duitsland zijn doorgaans mega-evenementen die kleine volksverhuizingen veroorzaken. Toch kan een Duitse beursorganisator heel precies vertellen hoé groot zijn manifestatie dan wel is. Want Duitse beurzen zijn bijna altijd “FKM-geprüft”.

 

FKM-geprüft: voor organisatoren is het als een gouden randje om de naam van hun manifestatie. Voor kritische exposanten is het een keurmerk dat hen meer zekerheid geeft over de omvang en de internationalisatiegraad van de betreffende manifestatie.

Het ambitieuze doel dat FKM bij zijn oprichting voor ogen had – betrouwbare en onderling vergelijkbare statistieken voor alle beurzen – is nog lang niet bereikt, maar toch krijgt de organisatie steeds meer (Europese) navolging. Zeker is dat Duitse beursorganisatoren tegenwoordig precies kunnen vertellen hoé groot hun manifestatie is. Want hun manifestatie is immers FKM-geprüft. Om dat kwaliteitslabel te kunnen aanmeten, heb je cijfers nodig. Veel cijfers…

Vrijwillige controle

Het FKM (voluit: Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen) werd in 1965 opgericht door een aantal vooraanstaande beursorganisatoren. Hun snel internationaliserende manifestaties misten één belangrijk instrument om die groei te bestendigen: betrouwbare en onderling vergelijkbare statistische gegevens. Het FKM had in eerste instantie de ambitie regulerend te werken en een aantal elementaire spelregels vast te leggen: wat is een bezoeker? Hoe tel je het aantal vierkante meter? Wanneer mag je een beurs internationaal noemen?  Wat is een exposant (en wat niet)?

Het zogeheten FKM-profiel van een beurs bevat een aantal belangrijke basisbegrippen: de bruto en netto tentoonstellingsoppervlakte, het aantal binnenlandse en buitenlandse exposanten, het aantal binnen- en buitenlandse bezoekers en een kwalitatief bezoekersprofiel. Voor elk van die basisbegrippen werd in het FKM-reglement precies vastgelegd welke methode gevolgd moet worden om de cijfers te verkrijgen.

De aangesloten leden kunnen een publieks- of vakmanifestatie vanaf de derde editie aanmelden. Na die derde editie krijgt het de status van FKM-geauditeerde manifestatie en kunnen de bijhorende kerncijfers gepubliceerd worden. Op dit moment zijn 73 beursorganisatoren lid van FKM. Samen laten zij jaarlijks een kleine driehonderd manifestaties auditeren.

De basisbegrippen?

Tentoonstellingoppervlakte

Netto FKM omschrijft de netto tentoonstellingsoppervlakte als de verhuurde ruimte voor stands en demo’s. Die moet verhuurd zijn voor minimaal twintig procent van de catalogusprijs. Ruimte die onder die prijs wordt verhuurd of gratis weggegeven, wordt niet meegeteld. Ook standruimte die toegekend wordt aan verenigingen, wordt uit de optelsom gehouden, tenzij die verenigingen voldoen aan de criteria om als exposant gecatalogeerd te worden. Dat wil zeggen: ze hebben (gedeeltelijk) betaald voor de standruimte en ze bieden een product of dienst aan die aansluit bij de thematiek van de manifestatie. De stand van een vakvereniging van metaalbewerkers op de Hannover Messe wordt wel meegeteld, de stand van een charitatieve organisatie die knuffels verkoopt niét. 

Beknopt gesteld is de netto tentoonstellingsoppervlakte de som van die oppervlaktes die aan betalende exposanten toegewezen kan worden. Dat kan ook een oppervlakte zijn die zich buiten de stand bevindt. Wanneer een firma voor de volledige duur van de beurs een VIP-lounge huurt, wordt de oppervlakte ervan meegeteld bij de netto tentoonstellingsoppervlakte.

 

Ietwat aanvechtbaar

Special shows De categorie Special Shows was lange tijd ietwat onduidelijk in de FKM-statistieken. In wezen gaat het om ruimte die ingenomen wordt voor installaties en activiteiten die met het thema van de beurs verband houden, maar ofwel niet toewijsbaar zijn aan een exposant ofwel niet aan exposanten gefactureerd worden. Denk aan een speciale tentoonstelling van noviteiten, producten die deelgenomen hebben aan een wedstrijd, trends-displays en dat soort zaken. 

Bruto De bruto tentoonstellingsoppervlakte is de netto tentoonstellingsoppervlakte plus de oppervlakte die nodig is voor gangen, rust- en cateringzones en servicediensten. FKM gaat ervan uit dat de netto tentoonstellingsoppervlakte ongeveer vijftig tot zestig procent van de bruto gebruikte oppervlakte is. Voor zeer druk bezocht publieksbeurzen – waar bredere gangen en grotere ingangen nodig zijn – zal dit eerder naar de vijftig procent neigen, voor vakbeurzen – met relatief grote standen en dus relatief smalle gangen – zal de verhouding dichter tegen de zestig procent liggen.   

 

Exposanten tellen

De andere twee belangrijke begrippengroepen in het FKM-profiel zijn de bezoekersaantallen en de exposantenaantallen.

Exposanten Aan de exposantenzijde wordt een onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte exposanten. Directe exposanten zijn exposanten die klaarblijkelijk autonoom op de beurs aanwezig zijn. Indirecte exposanten zijn organisaties die hun diensten of producten door één (en slechts één) directe exposant laten vertegenwoordigen.

Wanneer een fabrikant van lijmen en zijn agent elk een afzonderlijke stand hebben op dezelfde beurs, worden zij geteld als twee directe exposanten. Betaalt de fabrikant een stand voor zijn agent, maar blijft hij zelf van de beurs weg, dan is er één directe exposant (de agent) en één indirecte exposant (de fabrikant). Heeft de agent tien merken in zijn aanbod waarvan de producten fysiek op de beurs aanwezig zijn, dan bedraagt het saldo één directe en tien indirecte exposanten.

Een exposant die drie standen heeft op dezelfde beurs, telt voor één exposant. Tenzij de twee andere standen zich in een deelbeurs bevinden die een ander thema heeft. Ingewikkeld? Een beetje wel, maar de regels roepen wel een halt toe aan het sjoemelen met aantallen directe exposanten. Als de FKM-cijfers zeggen dat er 219 directe exposanten zijn, dan kan je er ook van op aan dat er 219 standen op het plattegrond terug te vinden zijn.

 

Bezoekers tellen

Ook voor het tellen van de bezoekers legt FKM een vergelijkbare rigiditeit aan de dag. Een bezoeker die drie keer het complex verlaat en opnieuw binnenkomt, wordt geteld als één bezoeker. Standmedewerkers, persmensen, onderhoudspersoneel en dergelijke worden niet meegeteld.

Anders dan bij het vaststellen van de netto oppervlakte en het aantal exposanten, waar de uitgaande facturen doorslagggevend zijn, heeft de organisator voor het vaststellen van de bezoekersaantallen de keuze: ofwel wordt geopteerd voor een sluitend registratiesysteem ofwel voor een berekening op basis van steekproeven. Deze tweede methode begint aan terrein te verliezen omdat registratiesystemen de afgelopen jaren sneller en betaalbaarder zijn geworden en bovendien bijkomende marketingmogelijkheden bieden.

 

Structuurtest

Naast de louter kwantitatieve gegevens voorziet het FKM-profiel ook in kwalitatieve bezoekersgegevens. De bezoekers-structuurtest geeft naast een aantal geografische gegevens ook informatie over de economische sector waartoe de bezoeker behoort, de omvang van het bedrijf waarvoor hij werkt, zijn beslissingsbevoegdheid, aankoopintenties, verblijfsduur, bezoekhistoriek et cetera. Bij publieksbeurzen worden bezoekers onder meer gepeild naar leeftijd, gezinssamenstelling, gezinsbudget en beroep.

Het oorspronkelijke FKM-reglement voorziet dat een dergelijke structuurtest slechts om de andere of om de twee edities uitgevoerd moet worden, – in feite om te toetsen of het gepubliceerde bezoekersprofiel nog overeenstemt met de reële situatie. Voor organisatoren en hun exposanten zijn dergelijke peilingen echter zo waardevol gebleken, dat er nog nauwelijks een editie overgeslagen wordt.

(Uit Expovisie 577)