Erfgoed als congresstrategie

Vlaamse erfgoedlocaties zijn steeds vaker het decor voor internationale congressen. Abdijen, stadspaleizen, voormalige beursgebouwen en zelfs oude dierentuinen krijgen een tweede leven als inspirerende vergaderplekken. Deze ontwikkeling is geen toevallige trend, maar het resultaat van een doordachte strategie van Visit Flanders Convention Bureau.

In Vlaanderen worden steeds meer internationale congressen georganiseerd in abdijen, stadspaleizen, historische beursgebouwen of oude dierentuinen. En dat is geen toeval. Visit Flanders Convention Bureau selecteert en ondersteunt namelijk erfgoedlocaties die volgens strikte criteria geschikt zijn bevonden om congressen te ontvangen. Zo creëert het congresbureau met cultureel erfgoed nieuw intellectueel erfgoed.

Het idee om erfgoedlocaties in te zetten voor congressen is niet nieuw, maar Vlaanderen is een van de weinige regio’s die hier een structureel beleid rond heeft opgezet. De aanleiding was deels praktisch: veel waardevolle gebouwen stonden lange tijd onderbenut, terwijl de internationale markt voor congressen en zakelijke events groeide.

Tegelijk leefde binnen de Vlaamse overheid de wens om zich als congresregio te onderscheiden op inhoud en beleving, eerder dan op schaalgrootte. Erfgoed, zo realiseerden de Vlamingen, is onze troef.

Uit die gedachte ontstond in 2017 het project Flanders Heritage Venues, waarin een selectie erfgoedlocaties werd opgenomen die congresgeschikt zijn. Maar het prestigieuze label wordt niet enkel verdiend door de authentieke uitstraling van het gebouw. Elke kandidaat-locatie moet een beoordelingsprocedure doorlopen op basis van zeven inhoudelijke criteria.

Naast de erfgoedwaarde zelf wordt onder andere gekeken naar de mate van publiekswerking, de aanwezigheid van moderne voorzieningen, en hoe de locatie inzet op toegankelijkheid en inclusiviteit. De procedure is strikt: minder dan een derde van de geïnteresseerden haalt uiteindelijk het label.

Een netwerk, geen lijst

Momenteel telt het netwerk 32 locaties, verspreid over heel Vlaanderen. Het gaat om een mix van historische gebouwen, moderne klassiekers en minder evidente plekken. Hier een aantal voorbeelden.

Een van de eerste vijf toegetreden locaties is A Room with a ZOO, het enige congrescentrum ter wereld met een dierentuin. Hoewel het hele gebouw modern congrescomfort biedt, zijn er nog volop sporen van het oorspronkelijke 19e-eeuwse gebouw zichtbaar. Daarnaast staat kennis over dierenwelzijn en natuurbescherming voorop, met prijswinnend wetenschappelijk onderzoek.

Een andere grondlegger is Thor Central, het voormalige hoofdgebouw van de mijnsite van Waterschei in Genk. Het industriële gebouw dat symbool staat voor de steenkoolwinning tussen 1924 en 1987 is herontwikkeld tot een eigentijds congres- en innovatiecentrum als onderdeel van technologiecampus Thor Park.

In 2019 werden er negen locaties toegevoegd aan de lijst. Een daarvan is de Sint-Pietersabdij in Gent. De abdij, met wortels tot in de zevende eeuw, ademt veertien eeuwen geschiedenis uit, met onder meer de imposante Kapittelzaal, sfeervolle pandgangen, een intieme crypte, serene zolderruimtes en een idyllische abdijtuin.

Het navolgende jaar traden nog eens zes locaties toe tot de exclusieve groep erfgoedlocaties met moderne congresvoorzieningen.

Plantentuin Meise maakt duidelijk hoe gevarieerd de locaties op de lijst zijn. De Plantentuin onderscheidt zich door haar unieke combinatie van wetenschappelijk, botanisch en historisch erfgoed en is gevestigd in het 92 hectare grote domein rond het Kasteel van Bouchout, met serres, historische gebouwen en een van de grootste en meest diverse plantencollecties van Europa.

In 2023 groeide het aantal heritage locaties met nog eens twaalf venues, nadat het netwerk ook werd opgesteld voor locaties die op zichzelf niet de aanduiding erfgoed hebben, maar wel een unieke beleving bieden en aan alle andere eisen voldoen.

Een goed voorbeeld is het in 2022 opgeleverde Beurs-, Meeting- en Congrescentrum Brugge (BMCC). Het moderne congrescentrum is gebouwd op de historische plek van de vroegere Brugse Beurs, is van een bijzondere architectuur en heeft een eigen, internationaal gekende culturele programmering.

Zo is ook het Horta Grand Café in Antwerpen toegevoegd. Weliswaar gevestigd in een modern pand, maar ingericht met de originele ijzeren spanten van het gesloopte Brusselse Maison du Peuple van Victor Horta, een meester van de art nouveau.

Meer dan een decor

De erkenning als Heritage Venue komt met bepaalde verplichtingen. Zo moeten locaties zich actief engageren om hun erfgoedverhaal op een hedendaagse manier over te brengen aan internationale bezoekers. Daarbij wordt gebruikgemaakt van storytelling-technieken, educatieve omkadering of samenwerkingen met lokale gidsen en erfgoedexperts.

Volgens Toerisme Vlaanderen is het de bedoeling dat bezoekers meer meekrijgen dan enkel een visuele indruk van een mooi gebouw. Ook de geschiedenis, context en maatschappelijke rol van het erfgoed moeten zichtbaar en besproken zijn. Dat om ervoor te zorgen dat de locatie meer dan simpelweg een aantrekkelijk decor is.

“Associations play a crucial role in society. Their conference or event is a powerful tool to create a positive impact,” zegt Gemmeke de Jongh, Erfgoedexpert bij het Visit Flanders convention bureau.

Cultureel erfgoed als economische speler

Het beleid past binnen een ruimer denkkader waarin cultureel erfgoed niet enkel als zorgobject wordt bekeken, maar ook als economische en maatschappelijke actor. Door waardevolle gebouwen functioneel in te zetten, worden ze ontsloten voor een breder publiek én wordt hun onderhoud deels gefinancierd via commerciële activiteit.

Dat roept ook vragen op. Kan een historisch gebouw intensief gebruikt worden zonder zijn authenticiteit aan te tasten? En waar ligt de grens tussen publiekswerking en exploitatie?

Critici zullen wijzen op het spanningsveld tussen besloten zakelijke bijeenkomsten en het publiek belang van open monumenten. Toerisme Vlaanderen, waarvan het congresbureau onderdeel is, heeft oog voor die spanningen. In recente beleidsnota’s wordt expliciet aandacht gevraagd voor het bewaren van de balans tussen erfgoedzorg, publiekswerking en zakelijke exploitatie. Tegelijk blijft het uitgangspunt dat congressen, mits goed omkaderd, juist kunnen bijdragen aan het maatschappelijk draagvlak voor erfgoedbehoud.

Internationale positionering

De erfgoedstrategie van Vlaanderen sluit aan bij een bredere trend binnen de meeting industrie, waarin beleving en betekenis steeds belangrijker worden. Congresorganisatoren zoeken vaker naar unieke locaties die aansluiten bij het thema van hun evenement of een bepaalde culturele meerwaarde bieden.

Voor Vlaanderen is dat een kans om zich te onderscheiden van grotere congressteden als Berlijn of Parijs. In plaats van te concurreren op volume, wordt ingezet op inhoud, kwaliteit en authenticiteit. Daarbij speelt ook duurzaamheid een rol: kleinschaliger, context-gebonden evenementen worden steeds vaker gezien als duurzamer alternatief voor massale congressen.

Florerende bestemming

Het Heritage-project is onderdeel van de visie Reizen naar Morgen, die 2017 onder andere door Toerisme Vlaanderen is vormgegeven. Het doel is om van Vlaanderen een florerende bestemming te maken. ‘Toerisme is daarbij een middel, en geen doel op zich’, benadrukt de organisatie.

Respect voor geliefde historische locaties staat bovenaan. ‘We geloven in het toewerken naar een evenwicht tussen bezoekers, ondernemers en bewoners, met een meerwaarde voor alle betrokkenen, uit respect voor de ziel van de plek.’

Deelnemers (en voorstanders) van Reizen naar Morgen komen regelmatig samen om hierover te discussiëren. De laatste sessie vond half april plaats. De centrale vraag die het panel besprak, is: hoe kun je de authenticiteit van een plek behouden in een wereld die in razendsnel tempo verandert?

Elke plek heeft een ziel

Hendrik Daem, teamleader van verschillende luxe accommodaties, deelde daar zijn visie op. Hij beheert Blauwpoort, een monument dat is omgetoverd tot het enige groepsvakantiehuis in Vlaanderen met vijf sterren. Hij pleit voor meer collectieve reflectie.

“Ik zou graag zien dat ondernemers samenkomen in workshops, niet om cijfers of trends te bespreken, maar om cruciale vragen te stellen: wat is de betekenis van jouw plek? Waar sta je voor? Wat wil je dat mensen meenemen wanneer ze vertrekken?”

“Elke plek heeft een ziel. We vergeten die soms, maar als je die weer zichtbaar maakt — door verhalen, rituelen en ontwerpkeuzes — dan merk je dat bezoekers echt geraakt worden.”

 

---

Basisvoorwaarden om Heritage Venue te mogen zijn

• Permanente infrastructuur
• Gelegen in Vlaanderen
• Kwalitatieve meeting faciliteiten
• Professionele dienstverlening op internationaal niveau het nodige bekwame personeel
• Website beschikbaar in het Engels
• Unieke meeting locatie en/of congresteam dat garant staat voor het bezorgen van een impactvolle ervaring

Randvoorwaarden

• Goede bereikbaarheid: ligging op maximaal 15 minuten loopafstand van logies en treinstation. Vanuit het treinstation duurt een treinreis naar de dichtstbijzijnde luchthaven minder dan 90 minuten
• Geschikte logies in de omgeving
• Duidelijke doelstellingen en strategie rond duurzaamheid en/of een behaald Green Key-label
• Duidelijke doelstellingen en strategie rond toegankelijkheid en/of een behaald toegankelijkheidslabel
• Focus op ‘Reizen naar morgen’ met aandacht voor het leveren van een positieve impact op lange termijn